T-Beauty พลิกเกมในตลาดความงาม จากเคยตามหลังเกาหลี-ญี่ปุ่น

ถึงวันนี้ตลาดความงามไทยยังเฟื่องฟูอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศ โหมโปรดักต์ใหม่เข้าสู่ตลาด และยังเริ่มเห็นแบรนด์จีนเข้ามารุกตลาดเพิ่มขึ้น ความเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องกับข้อมูลจากสมาคมการค้าคลัสเตอร์เครื่องสำอางไทย ที่รายงานว่า อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยเติบโตเฉลี่ยปีละ 6-7% โดยเฉพาะปี 2568 ที่ผ่านมา มูลค่าตลาดทะยานขึ้นแตะ 4 แสนล้านบาท โดยเฉพาะ ‘T-Beauty’ หรือแบรนด์ของคนไทยที่เริ่มได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่

การเติบโตของ T-Beauty สะท้อนให้เห็นชัดจากงาน ‘EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS 2025’ ที่อีฟแอนด์บอยจัดขึ้นทุกปี ซึ่งเป็นงานที่ให้รางวัลแบรนด์ความงามที่ทำยอดขายสูงสุด โดยปีนี้กลุ่มแบรนด์ที่สร้างยอดขายได้ดี มี 6 หมวดหมู่ ได้แก่ สกินแคร์, เมคอัพ, น้ำหอม, อุปกรณ์ตกแต่งทรงผม, กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลรักษาสุขอนามัย, และ Supplement โดยกลุ่มที่ยังโตสุดคือ สกินแคร์

หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด กล่าวว่า ในแต่ละปีจะเริ่มเห็นแบรนด์ไทยได้รับรางวัลจากการทำยอดขายสูงสุดมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบันลูกค้าในตลาดความงามและเครื่องสำอางเริ่มให้ความสำคัญกับแบรนด์ไทยไม่ต่างจากแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งถ้าเทียบกับอดีตแบรนด์ไทยจะได้รับรางวัลน้อยมาก เพราะไม่ค่อยได้รับการตอบรับเท่ากับแบรนด์เกาหลีหรือญี่ปุ่น

ขณะเดียวกันก็มีแบรนด์ไทยราว 14 แบรนด์ ที่สามารถรักษาฐานผู้บริโภคจนได้รับรางวัลต่อเนื่องนาน 5 ปี โดยเฉพาะกลุ่มน้ำหอมและสกินแคร์ และนอกจากความสำเร็จจากยอดขาย จะเริ่มเห็นว่าบางแบรนด์เริ่มต้นจากรายได้หลักล้านบาท แต่วันนี้เริ่มทำรายได้ทะลุหลักร้อยล้านบาทไปแล้ว อาจเป็นเพราะสามารถปรับตัวได้เร็วและมีการพลิกกลยุทธ์ใหม่ๆ อยู่ตลอด จนสามารถเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงและอยากซื้อซ้ำได้

“ยอมรับว่าการสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้ในตลาดความงามไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพฤติกรรมลูกค้าเริ่มมีลอยัลตีต่ำมาก และไม่ยึดติดว่าจะใช้ต้องแบรนด์เดิมตลอดไป ยิ่งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้มากขึ้นจะยิ่งรู้ว่าผลิตภัณฑ์แบบไหนถึงจะตอบโจทย์การใช้งานของตนเอง ทำให้ที่ผ่านมาแนวทางการเลือกแบรนด์เข้ามาวางอยู่บนเชลฟ์สินค้า อีฟแอนด์บอยจะเลือกแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจนและสินค้าต้องมีศักยภาพในการเติบโตในอนาคตด้วย” หิรัญ กล่าว

ที่สำคัญในตลาดแทบไม่มีแบรนด์ไหนที่แข่งกันเรื่องราคาเลย แม้หลายๆแบรนด์จะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออก ที่ผู้ประกอบการพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าต้นทุนสูงขึ้นทุกอย่างเลย แต่ทุกคนก็พยายามบริหารเรื่องราคาให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้

สำหรับแผนงานของอีฟแอนด์บอยในปีนี้ เตรียมขยายสาขาในรูปแบบ Pop-up Store 2 แห่ง ในทำเลสีลมและทรงวาด ซึ่งเป็นย่านที่มีนักท่องเที่ยวพลุกพล่าน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญผลักดัน T-Beauty สู่ผู้บริโภคชาวไทยและชาวต่างชาติ

นอกจากนี้ยังพัฒนา Experience Store รูปแบบใหม่ ด้วยการเปิดตัว ‘EVEANDBOY Café’ ที่ศูนย์การค้า PLATINUM POP โดยจะมีเมนูเครื่องดื่มเข้ามาเพิ่มความต่างจากสาขาอื่น โดยเบื้องหลังในการเปิดเป็นเพราะมองเห็นโอกาสว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการเพียงพื้นที่ช้อปปิ้ง แต่ยังมองหาสถานที่พักผ่อน จึงอยากพัฒนาร้านให้เป็นพื้นที่ที่รวมทั้งความงามและไลฟ์สไตล์ไว้ด้วยกัน และเชื่อว่าร้านรูปแบบคาเฟ่จะเป็นอีกส่วนสำคัญที่ช่วยต่อยอดให้แบรนด์เดินหน้าสู่ Lifestyle Experience ซึ่งจะสามารถสร้างทราฟฟิกให้ร้านได้เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันอีฟแอนด์บอยมีสาขาทั้งหมด 67 แห่ง ในปี 2568 ที่ผ่านมาทำรายได้อยู่ที่ 8,297 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2567 ที่มีรายได้ 7,037 ล้าน ซึ่งถือว่าตรงตามเป้าที่วางไว้ โดยปัจจุบันสินค้าภายในร้านมีทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศในสัดส่วนเท่าๆ กัน และเป้าหมายในปีนี้ตั้งใจทำรายได้แตะ 10,000 ล้านบาท ซึ่งการเติบโตจะมาจากกลยุทธ์ข้างต้น รวมถึงการเดินหน้าขยายธุรกิจเข้าไปในหัวเมืองใหญ่ที่ผู้บริโภคยังมีกำลังซื้อสูง