‘Tribal Marketing’ การตลาดแบบชนเผ่า คิดและหลงใหลแบบ Gen Z

การแข่งขันในตลาดที่ต้องการความแม่นยำในการเจาะกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น โดยเฉพาะการตลาดที่เจาะจงไปแต่ละ ‘เจเนเรชั่น’ เพื่อให้ผลลัพธ์คุ้มค่าและเป็นไปตามสิ่งที่ตั้งใจ

Gen Z หรือคนกลุ่มอายุตั้งแต่ 18-27 ปี คิดเป็นสัดส่วน 20% ของประชากรในประเทศไทย หลายคนมองว่าคนกลุ่มนี้มีความเฉพาะตัวสูง เป็นตัวของตัวเอง แต่ก็มีความคิดที่อยากทำอะไรเพื่อให้ตัวเองดีขึ้น สังคมดีขึ้น โลกน่าอยู่มากขึ้น

[ เกิดมาเพื่อเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่เดินตาม ]

ข้อมูลจาก Human Lab โดย สปา-ฮาคูโฮโด เปิดเผยว่า แนวคิดในการใช้ชีวิตของคน Gen Z ที่เห็นชัดเจนจากการทำการสำรวจก็คือ “ฉันไม่ได้มาเพื่อเดินตาม ฉันมาเพื่อเปลี่ยนแปลง”

และยังถือว่าเป็นกลุ่มที่มีการมองการณ์ไกลกว่าตัวเอง คิดเพื่อโลกและความยั่งยืนกล้าท้าทายระบบ พวกเขาต้องการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก ท้ังยังมีอิสระทางการเงิน ใช้จ่ายจากความพึงพอใจของตัวเอง และสิ่งที่ตัวเองเชื่อเท่านั้น

คาแรคเตอร์ที่เป็นที่จดจำของ Gen Z ก็คือ พวกเขาขับเคลื่อนด้วย passion ใส่ใจสิ่งแวดล้อม เป็นนักเปลี่ยนแปลง ที่สำคัญคือ มีความคิด ความเชื่อ และมุมมองเป็นของตัวเองอย่างมาก

ดังนั้น นักการตลาดที่มองหาโอกาสที่จะเจาะไปที่คนกลุ่มนี้ ต้องใช้ความเข้าใจ คิดและเชื่อแบบที่ Gen Z คิด

[ Tribal marketing : การตลาดแบบชนเผ่า ]

Gen Z เป็นกลุ่มที่มองหาการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ดังนั้น การตลาดที่เหมาะกับการเข้าถึงคนกลุ่มนี้ก็คือ ‘Tribal marketing’ หรือ การตลาดแบบชนเผ่า ต้องคิด ต้องเชื่อ ในแบบที่คน Gen Z รู้สึก

รวมไปถึง นักการตลาดควรเข้าถึงหรือเรียนรู้ ‘คอมมูนิตี้, ภาษา, ความคิด, ความรับผิด’ ของพวกเขาในมิติเดียวกันด้วย

‘จิรภัทร์ กาญจะโนสถ’ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ สปา-ฮาคูโฮโด ได้พูดแนะนำถึงแบรนด์ว่าต้องมีความจริงใจในการทำการตลาด มีความเชื่อที่เป็นแก่นแท้ที่ตรงกันกับเจเนเรชั่นนี้ เพื่อที่จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ในระยะยาว

และจากการเติบโตของ influencer platform และ affiliation tactic ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ authentic สุดท้ายคือมุมมองความสำเร็จ กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่อยากได้ความสำเร็จแบบก้าวกระโดด การรอเดินตามเส้นทางความสำเร็จในชีวิตตามมาตรฐานของสังคม ไม่ใช่สิ่งที่เขาเชื่อ

ดังนั้น business platforms หรือ business models ใหม่ๆ เช่น freelancer platform ที่สนับสนุนให้ Gen Z สามารถสร้างรายได้ และกำหนดทิศทางชีวิตตัวเองได้จะสามารถเป็นจุดเชื่อมต่อที่สามารถทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งกับโลกของ Gen Z ที่เป็นนักเปลี่ยนแปลงได้

สรุปให้เข้าใจง่ายๆ เกี่ยวกับ Gen Z เพื่อนักการตลาด และแบรนด์จะเข้าใจง่ายขึ้น

• Gen Z ยุคใหม่เรียนจบแล้วผันตัวมาเป็นเจ้าของกิจการมากขึ้น
• สมัครงานเพื่อสกิลที่ต้องการ และหาประสบการณ์ (แต่อาจจะทำงานที่แห่งนั้นไม่นาน)
• ความสำเร็จรอไม่ได้ ต้องลงมือทำให้ไว
• จะไม่รอให้คนอื่นเข้ามาเปลี่ยน ถ้าอยากทำ จะลงมือเปลี่ยนเอง
• ราว 81% ให้ความสำคัญกับเรื่องโลก สังคม
• ไม่ได้เกิดมาเป็น ‘ผู้ตาม’ แต่เกิดมาเป็น ‘ผู้สร้าง’
• เป้าหมายชีวิตก็คือ ทำยังไงก็ได้ให้โลกสมบูรณ์ที่สุด ยั่งยืนมากที่สุด
• ราว 40% จะตัดสินใจลาออกจากบริษัทที่ทำงานภายใน 2 ปี
• สนใจธุรกิจ/แบรนด์ ที่ช่วยสังคมรอบข้าง เพื่อเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น

จิรภัทร์ ได้พูดทิ้งท้ายว่า การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปในหลากหลายมิติ ความเข้าใจที่เคยเข้าใจอาจใช้ไม่ได้ทั้งหมด แต่นักการตลาดและแบรนด์เองต้องเพิ่มความรู้ใหม่ๆ เข้าไป และเป็น data ที่เฉพาะกลุ่มด้วย โดยทั้งจุดยืน, ความเชื่อ และพันธกิจของแบรนด์ ต้องปรับเปลี่ยนตามโลกของผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์เป็นตัวเลือก และสามารถเติบโตไปกับแต่ละเจเนเรชั่นได้ต่อไป