ความท้าทายครั้งใหม่ของ ‘สตาร์บัคส์’ เมื่ออยากเป็นบ้านหลังที่ 3 ของ Gen Z
‘สตาร์บัคส์’ คือเชนร้านกาแฟระดับโลกที่สร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ ด้วยคอนเซ็ปต์ Third place การเป็น ‘บ้านหลังที่ 3 ของผู้คน’ โดยแบรนด์ดังแบรนด์นี้ได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเป็นเวลา 27 ปี และตอนนี้กำลังก้าวสู่ความท้าทายครั้งใหม่ กับการเป็นแบรนด์ในใจและบ้านหลังที่ 3 ของ Gen Z กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หลายต่อหลายแบรนด์ต้องการเข้าถึง
ความน่าสนใจของการขยับครั้งนี้ สตาร์บัคส์ประเทศไทยไม่เพียงครีเอตเครื่องดื่มเมนูใหม่ แต่ทำผ่านกลยุทธ์ Taste the Latest ซึ่งมาจากอินไซต์ของคน Gen Z และทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือ การเปิดตัวมาสคอตหมี‘แบริสต้า’ (Bearista) เป็นครั้งแรกในไทย เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวแทนนำเสนอตัวตนของแบรนด์ให้สามารถลูกค้าสัมผัสได้ง่ายขึ้น
‘สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เล่าว่า ปัจจุบันสาขาของสตาร์บัคส์ในไทยมีอยู่ราว 532 สาขา และตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาสตาร์บัคส์พยายามปรับตัวให้เข้ากับบริบทของยุคสมัย รวมถึงสร้างความสัมพันธ์กับคนทุกเจนเนอเรชั่น ทำให้มีฐานลูกค้าค่อนข้างกว้าง
มาถึงยุคนี้ Gen Z ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้กำหนดเทรนด์ และเป็นแรงขับเคลื่อนในหลาย ๆ ด้าน จึงต้องการเข้าถึงและสร้างความผูกพันกับคนกลุ่มนี้ให้มากขึ้น เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่
อย่างไรก็ตาม แม้สตาร์บัคส์ จะเป็นแบรนด์ระดับ Iconic แต่การจะพิชิตใจ Gen Z ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และจากการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มนี้พบว่า Gen Z ชอบลองของใหม่ มีความคิดสร้างสรรค์ ชอบแสดงตัวตนและแชร์เรื่องราวต่าง ๆ บนโลกโซเชียล ซึ่งสตาร์บัคส์ได้นำอินไซต์เหล่านี้มากำหนดเป็นกลยุทธ์ในเข้าถึงกลุ่ม Gen Z
เริ่มตั้งแต่การสร้างสรรค์เมนูเครื่องใหม่ให้เหมือน ‘กินขนม’ สำหรับดึงดูดและสร้างประสบการณ์ในการดื่มกาแฟแก้วให้ง่ายขึ้น แก้โจทย์ที่ Gen Z ไม่ชอบดื่มกาแฟเพราะมีรสชาติขม โดยนำเมนูคลาสสิกติดอันดับขายดีอย่าง ‘อเมริกาโน่’ และ ‘ลาเต้’ มายกระดับพร้อมใส่ลูกเล่นให้มีความแปลกใหม่น่าลอง ได้แก่
– ‘นัทตี้ ครีม ครั้นช์ อเมริกาโน่’ เสิร์ฟพร้อมวิปครีมคาราเมล โรยด้วยอัลมอนด์เคลือบน้ำตาลกรุบกรอบ
– ‘นัทตี้ ครีม ครั้นช์ ลาเต้’ ผสานเอสเพรสโซ่รสเข้มและนม เข้ากับซอสไวท์ช็อกโกแลตมอคค่า ทอปด้วยวิปครีมคาราเมลและอัลมอนด์เคลือบน้ำตาล
ส่วนอีกเมนู คือ ‘พีช แอปริคอต คอฟฟรูติ’ การผสมผสานชาดำและชาคาโมมายล์ เติมความหอมหวานด้วยซอสพีช-แอปริคอต และน้ำเชื่อมพีช พร้อมด้วยช็อตเอสเพรสโซ่ซิกเนเจอร์สูตรเฉพาะของสตาร์บัคส์ ตอบเทรนด์การมองการหาความสดชื่นที่มาพร้อมกับสุขภาพดีที่ Gen Z ให้ความสำคัญ
นอกจากนี้ ยังเป็นครั้งแรกที่สตาร์บัคส์ประเทศไทย ได้เปิดตัว แบริสต้า (Bearista) คาแรกเตอร์ตุ๊กตาหมีในชุดผ้ากันเปื้อนสีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ ตอกย้ำเอกลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ที่ ‘สนุกสนาน มีความเป็นกันเอง และเข้าถึงง่าย’ ตามคอนเซ็ปต์ Third place การเป็น บ้านหลังที่ 3 ของผู้คน
โดยแบริสต้าเป็นการนำน้องหมีที่เป็นเมอร์ชัลไดซ์ของแบรนด์ที่มีมานาน และได้รับความนิยมมาพัฒนาให้มีชีวิต ซึ่งไทยน่าจะเป็นประเทศที่สาม หลังจากสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้และสิงคโปร์ได้เริ่มไปก่อนหน้านี้เมื่อราว 2 ปีที่ผ่านมา
ในภาพรวมสตาร์บัคส์ประเทศไทยไม่ได้ต้องการเพียงส่งต่อวัฒนธรรมการดื่มกาแฟผ่าน Starbucks Experience เท่านั้น แต่ยังเป็นบ้านหลังที่ 3 เป็นพื้นที่แห่งการสร้างแรงบันดาลใจ การเรียนรู้ การพบปะ และเชื่อมโยงผู้คนสำหรับคนทุกเจน รวมถึง Gen Z กลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญในฐานะผู้กำหนดเทรนด์
ส่วนจะประสบความสำเร็จหรือไม่เป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป