Success Story คอนโด AP ต่อจิ๊กซอว์กลยุทธ์ "รบยาว+การตลาดแนวใหม่"

คล้าย ๆ กับจะฝืนแรงโน้มถ่วงเศรษฐกิจไทยที่ผันผวนเป็นอย่างมากในปี 2562 ผลประกอบการ 8 เดือน “บมจ.เอพี (ไทยแลนด์)” ยืนระยะบนเส้นกราฟขาขึ้นได้อย่างคงเส้นคงวา

ล่าสุดในงานเปิดตัว “The Stanford Thailand Research Consortium” บนชั้น 2 FYI Tower “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “มิ่ง-วิทการ จันทวิมล” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ เอพี (ไทยแลนด์)

8 เดือนขายคอนโดฯหมื่นล้าน

ก่อนหน้านี้ 2562 บริษัทประกาศเป้ายอดขายรวมทั้งปี 41,800 ล้านบาท เป้ายอดขายสินค้าแนวสูงซึ่งจริง ๆ ก็คือคอนโดมิเนียม 17,560 ล้านบาท เป้ายอดขายแนวราบ 24,240 ล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้ 35,900 ล้านบาท (รวมโครงการร่วมทุนกับมิตซูบิชิ เอสเตท แห่งญี่ปุ่น)

ผ่านมาแล้ว 8 เดือนเศษ “วิทการ” เปิดตัวเลขเอพีมียอดขายรวม 26,800 ล้านบาท ในจำนวนนี้สินค้าคอนโดฯขายแล้ว 10,800 ล้านบาท เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ทุกประการ

“ภาพรวมตลาดอสังหาฯครึ่งปีหลังกำลังซื้อมีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มสินค้าระดับกลาง-บน เซ็กเมนต์ที่แอ็กทีฟมากเป็นห้องชุดราคาเฉลี่ยไม่เกิน 2-2.5 แสน/ตารางเมตร”

น่าสนใจว่ายอดขายเกิน 1 หมื่นล้านบาทส่วนใหญ่เป็นยอดขายจาก 4 โครงการใหม่ 1.Aspire สุขุมวิท-อ่อนนุช 2.Aspire อโศก-รัชดา 3.RHYTHM เอกมัย-เอสเตท (ร่วมทุน) 4.The Address สยาม-ราชเทวี (ร่วมทุน)

พิมพ์เขียวทำเลไฮเอนด์

ล่าสุดหมาด ๆ ช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา เอพีเปิดตัวโครงการที่ 5 Life สาทร เซียร์รา (ร่วมทุน) มูลค่า 6,300 ล้านบาท

ไตรมาส 4/62 รอเปิดตัวเพิ่มอีก 1 โครงการ แบรนด์ Rhythm เจริญกรุง-พาวิลเลี่ยน (ร่วมทุน) มูลค่า 4,700 ล้านบาท

อัพเดตกันอีกครั้ง ยอดขาย ณ เดือนสิงหาคม 2562 คอนโดฯ “Aspire สุขุมวิท-อ่อนนุช” มูลค่าโครงการ 1,600 ล้านบาท ขายแล้ว 50%, “Aspire อโศก-รัชดา” มูลค่า 2,500 ล้านบาท ขายแล้ว 98%, Rhythm เอกมัย-เอสเตท มูลค่า 3,200 ล้านบาท ขายแล้ว 35%

“The Address สยาม-ราชเทวี” มูลค่า 8,800 ล้านบาท ขายแล้ว 30% และ “Life สาทร เซียร์รา” มูลค่า 6,300 ล้านบาท ขายแล้ว 20%

“ดีมานด์ลูกค้าที่มองหาคอนโดฯใหม่มีต่อเนื่อง โดยเฉพาะลูกค้าเรียลดีมานด์ระดับกลางถึงบน โจทย์ความท้าทายของผู้ประกอบการในวันนี้ การเข้าจับจองที่ดินติดแนวรถไฟฟ้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะการันตีความสำเร็จได้อีกต่อไป แต่การพัฒนาโครงการใหม่ต้องเข้าใจถึงเทรนด์การใช้ชีวิตและความต้องการของลูกค้าที่มีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ”

คีย์เวิร์ดยังรวมถึง “…การสร้างสรรค์สินค้าที่มีความแตกต่าง ส่งมอบประสบการณ์พักอาศัยมิติใหม่ ๆ ฟังก์ชั่นที่แตกต่างแต่ใช้งานได้ยั่งยืน ความสามารถในการบริหารแพ็กเกจราคาขายที่เหมาะสมกับดีมานด์ในทำเล ตลอดจนสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในด้านคุณภาพการก่อสร้าง การบำรุงรักษา และบริการหลังการขาย”

ได้เวลา “การตลาดแนวใหม่”

หนึ่งในกลยุทธ์หลักของค่าย AP Thailand ส่งสัญญาณผ่านคำประกาศของซีอีโอ “อนุพงษ์ อัศวโภคิน” ว่า ปีนี้การแข่งขันธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ผู้ประกอบการต้อง “รบยาว” จึงจะชนะ

ในภาคปฏิบัติ “มิ่ง-วิทการ” ถอดรหัสกลยุทธ์รบยาวออกเป็น 3-4 กลยุทธ์ย่อยด้วยกัน เพื่อนำไปสู่เป้าหมายสุดท้ายให้เป็นผู้ชนะในตอนสิ้นปี

กลยุทธ์แรก อีเวนต์กระตุ้นการขาย คำอธิบายคือสมัยก่อนมักใช้วิธีทุ่มเม็ดเงินจัดอีเวนต์เปิดตัวโครงการแบบจัดหนัก เพราะกระแสตอบรับมักออกมาในรูปของ “เปิดปุ๊บ-ปิดปั๊บ” หมายความว่าปิดการขายได้รวดเร็วใน 1-2 วัน

การตลาดโครงการคอนโดฯ จึงมักจัดสรรการใช้งบการตลาด 2 ช่วงคือ ช่วงเริ่มต้นกับช่วงสร้างเสร็จ

ช่วงเริ่มต้นมีได้ตั้งแต่จองกระดาษ ยังไม่ทันตอกเสาเข็มแต่จัดอีเวนต์เปิดพรีเซลให้คึกคักและต้องเปรี้ยง จากนั้นช่วงระหว่างกลางของการก่อสร้างกิจกรรมการตลาดเริ่มแผ่วหรือแทบจะหายไปเลย โดยมาเน้นอีกทีตอนสร้างเสร็จ และโอนห้องชุด

“เราบอกตั้งแต่ต้นปีว่า ปีนี้ไม่ได้ขายเหมือนเดิม หมดยุคจริง ๆ สำหรับโครงการที่เปิดปุ๊บหมดปั๊บ และจะมา proof ตอนโอน หลายคนบอกว่า ขายหมดแล้วแต่ยังขึ้นป้ายขายอยู่ ทั้งที่โครงการสร้างเสร็จแล้ว (ยิ้ม)”

ถ้าจับสังเกตให้ดี AP เริ่มทดลองขายคอนโดฯด้วยวิธีการตลาดแนวใหม่ แต่เดิมจัดสรรงบฯโปรโมต 2 ก้อนใหญ่ตอนช่วงต้น-ช่วงสร้างเสร็จ เกลี่ยใหม่ให้อีเวนต์เล็กลงแต่สามารถกระจายกิจกรรมได้ทั้งปี

เกลี่ยเป้าพรีเซล-ไม่ต้องรีบ

ทั้งนี้ทั้งนั้น คอนโดฯไฮไรส์ส่วนใหญ่ใช้เวลาก่อสร้าง 30-36 เดือน ในด้านยอดขาย เนื่องจากอยู่ในช่วงลองผิดลองถูก จากเดิมเปิดปุ๊บ-ปิดปั๊บ ปัจจุบันเกลี่ยยอดขายให้สามารถขายได้ทั้งปี แทนที่จะตั้งเป้ายอดพรีเซล 50% 70% หรือ 100% ในเวลาอันสั้น ลองเกลี่ยเป็นยอดขายแบบทยอย อาจจะ 30/30/30% บวกลบ

นั่นหมายถึงอีเวนต์จะลดความเปรี้ยงปร้างลงโดยอัตโนมัติ โปรเจ็กต์ทดลองเริ่มทำตั้งแต่ต้นปี แต่ตัวเด่นชัดมากคือ “Life สาทร เซียร์รา” งบฯอีเวนต์ก้อนเล็กลง เชิญลูกค้ากลุ่มเล็กลง แต่สามารถหวังผลได้มากขึ้น

“ปีนี้ถ้าสังเกตเราจะเริ่มลดการทำ communication ช่วงเริ่มต้นโครงการลง การสื่อสารเราเน้นเฉพาะกลุ่มที่เราสามารถดึงมาสื่อสารโดยตรงถึงตัวได้ วิธีที่ทำก็เหมือนทุกคนทำในโซเชียลมีเดีย คือ look alive กลุ่มลักษณะท่าทางแบบเนี้ยมีกี่คน และโยงขยายให้ใหญ่ขึ้น คิดว่าคนเหล่านั้นจะเข้ามาซื้อ แต่ละครั้งที่เข้ามาก็มีคนทยอยซื้อไป แต่ไม่ได้ซื้อแบบหวือหวา ซื้อทีเดียวแล้วหมดเลย 500 ยูนิต คงไม่ใช่แบบนั้นอีกแล้ว”

ในด้านนักลงทุน ผู้บริหาร AP มองว่าจำนวนคน-จำนวนนักลงทุนไม่ได้หายไปไหน แต่สัดส่วนการซื้อน้อยลงตามภาวะตลาด เดิมเคยซื้อคนละ 10 ห้อง ปัจจุบันลดเหลือ 1-2 ห้อง

“ในอดีตเราเชื่อว่าไซเคิลการตลาดคอนโดฯ จะขึ้นและลงในช่วงตรงกลางเพราะกำลังก่อสร้าง ความต้องการซื้ออาจจะน้อย ปัจจุบันเราลงเงินตอนต้นน้อย แล้วแบ่งเงินทำ (อีเวนต์) ก็อาจเป็นรูปแบบใหม่ของการทำการตลาดคอนโดฯก็ได้ แต่ก็ต้องลองดูปีหน้าว่าโครงการที่กำลังสร้างเป็นปีที่ 2 สถานการณ์จะเป็นยังไง”

สนง.ขายอยู่ยาวจนสร้างตึกเสร็จ

กลยุทธ์ที่ 2 โฟกัสที่พนักงานขายหรือเซลส์ เดิมในยุครุ่งเรือง จองซื้อลอตใหญ่ แทบไม่ต้องออกแรง แต่สถานการณ์เปลี่ยนไป สิ่งแรกที่ต้องบริหารจัดการคือทำยังไงให้พนักงานขาย “ทำใจ” ให้ได้กับภาวะยอดขายฝืดเคือง

“การตลาดต้อง sink กับการขาย ว่าเราต้องค่อย ๆ ขายนะ เพราะสมัยก่อนเซลส์จะรู้สึกว่าสมัยก่อนยอดขายทีเดียวเปรี้ยงเลย จะรู้สึกใจชุ่มชื่น แต่วันนี้อย่างน้อยต้องมีความพยายามในการขายมากขึ้น ปรับกลยุทธ์ วิธีการ approach วิธีการขายใหม่”

กลยุทธ์ที่ 3 เป็นเรื่องสำนักงานขาย ในยุคบูมของตลาดคอนโดฯ สำนักงานขายอาจถูกรื้อเร็วมาก อย่างช้าไม่ถึง 1 ปีก็รื้อแล้ว เพราะสามารถปิดการขายได้รวดเร็ว

วันนี้เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน “มิ่ง-วิทการ” บอกกับทีมงานทุกไซต์โครงการว่า สำนักงานขายต้องอยู่ยาว ถ้าสร้าง 3 ปีสำนักงานขายก็ต้องอยู่ถึง 3 ปีค่อยรื้อ

เพราะฉะนั้นจุดที่สร้างสำนักงานขายส่วนใหญ่จึงวางไว้บนผังพื้นที่สีเขียวในโครงการ เพราะสามารถรันการก่อสร้างได้จนจบ อาจมีบางโครงการที่สร้างสำนักงานขายได้โดยไม่ต้องรื้อ แต่ส่งมอบเป็นออฟฟิศนิติบุคคลคอนโดฯแทน

“สำนักงานขายทุกวันนี้จำเป็นต้องมีห้องตัวอย่าง เป็นเรื่อง convenience ของลูกค้า คู่แข่งบางรายอาจทำสำนักงานขายจุดเดียวแต่ขาย 4-5 โครงการ ขึ้นกับโมเดลธุรกิจแต่ละบริษัท”

สนนราคาค่าลงทุนสำนักงานขาย + ห้องตัวอย่างค่าย AP ตกโครงการละ 20 ล้านบวกลบ

เตรียมการเงินลูกค้า 6 เดือน

โจทย์ทำคอนโดฯ ของบริษัทบริหาร “เรื่องง่าย ๆ” เพียง 2 ช่วงคือ ตอนขายกับตอนโอน เริ่มตอกเสาเข็มแล้วต้อง make sure ว่าขายได้หมด เมื่อสร้างเสร็จก็ต้อง make sure ว่าโอนได้หมดเช่นเดียวกัน

การทำงานใกล้ชิด AP+แบงก์ ถอดสูตรออกมาคือต้องเตรียมตัว-แต่งตัวให้กับลูกค้า โดยมีเวลาอย่างน้อย 6 เดือนขึ้นไป

เช่น ห้องชุดราคา 5 ล้านบาท เฉลี่ยค่าผ่อนล้านละ 7,000-8,000 บาท เท่ากับงวดผ่อนเดือนละ 3.5-4 หมื่นบาท/เดือน แบงก์ให้ลูกค้าเปิดบัญชีและโอนเงินเข้าทุกเดือนในจำนวนเดียวกับค่าผ่อน

เงื่อนไขคือ เมื่อครบ 6 เดือนแบงก์มีโอกาสสูงในการปล่อยกู้เพราะถือว่ามีกำลังการผ่อน ขณะที่ลูกค้าห้ามถอนเงินเด็ดขาดเพราะถือว่าจ่ายค่าผ่อนมาแล้ว ในขณะที่ดีเวลอปเปอร์ได้งวดเงินดาวน์เพิ่มอีกก้อน

สูตรนี้เพื่อต้องการให้ “วิน-วิน-วิน” ทั้งสามฝ่าย ระหว่างลูกค้า-แบงก์-เจ้าของโครงการ