วัฒนธรรมเดินดูด เมื่อเครื่องดื่มเดินถือกลายเป็นอุตสาหกรรมพันล้านและซอฟท์พาวเวอร์ใหม่ของไทย

ทุกวันนี้ ภาพที่เราจะเห็นจนคุ้นตาในสถานที่ต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ นั่นคือ คนถือแก้วพลาสติกใส หลอดเสียบอยู่ เดินไปทำงาน นั่งรถไฟฟ้า หรือจอดถ่ายรูปโชว์โซเชียล

นี่ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่เป็นวัฒนธรรมบริโภคที่กำลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ สร้างโอกาสให้ SME หลายหมื่นราย และค่อยๆ กลายเป็นซอฟท์พาวเวอร์ส่งออกของไทยโดยไม่รู้ตัว

มาดูกันว่า “วัฒนธรรมเดินดูด” นี้มีมูลค่าเท่าไร มาจากไหน และจะไปต่ออย่างไร

ถ้าเอาภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มพกพาในไทยทั้งหมด

ตามรายงานของ Euromonitor International (2023) ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่มในไทยมีมูลค่าประมาณ 190,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 6-8% ต่อปี โดยกลุ่มเครื่องดื่มที่ขายผ่านร้านค้า (grab-and-go) และเครื่องดื่มสดที่ปรุงตามสั่ง (made-to-order) เป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด

[ ภาพรวมตลาดแยกตามประเภท ]

• กาแฟสด จักรวรรดิที่ใหญ่ที่สุด ตลาดกาแฟสดในไทยมีมูลค่าประมาณ 50,000-60,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก Thai Coffee Association 2023) แบ่งเป็น

• คาเฟ่และร้านกาแฟสด 35,000-40,000 ล้านบาท

  [* ร้านกาแฟแบบถือกลับบ้าน \(Drive\-thru & Takeaway\) 15,000\-20,000 ล้านบาท ]

แบรนด์ใหญ่อย่าง Café Amazon (ในเครือ PTT) มีสาขามากกว่า 4,500 สาขาในไทย และขยายไปต่างประเทศแล้วกว่า 10 ประเทศ ขณะที่ Inthanin Coffee (กาแฟในเครือบางจาก) มีสาขากว่า 1,400 แห่ง

ร้านกาแฟเทคอะเวย์อย่าง After You Cafe, Brave Roasters, Casa Lapin หรือร้านอินดี้นับพันแห่งแข่งกันสร้างเอกลักษณ์ผ่าน specialty coffee, single origin และ latte art

ข้อมูลน่าสนใจ คนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ย 2.5-3 แก้วต่อสัปดาห์ (ข้อมูลจาก Kasikorn Research Center 2023) สูงขึ้นจากเมื่อ 10 ปีก่อนที่อยู่ที่ 1.5 แก้ว

• ชาไทย ซอฟท์พาวเวอร์ที่โลกจับตา ถ้ากาแฟเป็นจักรวรรดิเก่า ชาไทย คือดาวรุ่งที่กำลังส่องแสงจ้า ตลาดชาไทยและชานมไข่มุกในไทยมีมูลค่าประมาณ 15,000-20,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก Thailand Business of Tea Association 2023) และเติบโตเฉลี่ย 15-20% ต่อปี

แบรนด์ไทยที่โดดเด่น :

• ChaTraMue (ชาตรามือ) แบรนด์ชาไทยที่มีอายุกว่า 70 ปี ขยายเป็นร้าน ChaTraMue Stand กว่า 200 สาขา และส่งออกไปมากกว่า 50 ประเทศ

  [* Kokee Tea ชานมไข่มุกในเครือ Juldis \(เจ้าของ Starbucks ในไทย\) มีสาขากว่า 300 แห่ง , * ชาเขียว Baan Cha แบรนด์ start\-up ที่เติบโตเป็นเชนกว่า 80 สาขาใน 5 ปี ]

สิ่งที่น่าสนใจคือ ชาไทยกำลังกลายเป็นซอฟท์พาวเวอร์ระดับโลก ร้าน Thai Tea ในสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และยุโรปเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในแคลิฟอร์เนียและเท็กซัสที่มีชุมชนเอเชียขนาดใหญ่

ตามรายงานของ Grand View Research (2023) ตลาดชานมไข่มุกทั่วโลกมีมูลค่า 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 110,000 ล้านบาท) และคาดว่าจะเติบโตเป็น 5.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2030 โดยชาไทยเป็นหนึ่งในรสชาติที่ได้รับความนิยมสูงสุดในต่างประเทศ รองจากชาไต้หวันและชาเขียวญี่ปุ่น

• น้ำผลไม้ปั่นและสมูทตี้ เทรนด์สุขภาพ ตลาดน้ำผลไม้สดและสมูทตี้มีมูลค่าประมาณ 8,000-10,000 ล้านบาท โดยขับเคลื่อนด้วยเทรนด์ healthy lifestyle

แบรนด์ที่โดดเด่น :

• – Fruchte น้ำผลไม้ปั่นสไตล์ไทย-เยอรมัน มีสาขากว่า 150 แห่ง

  [* – Jungle de Cafe สมูทตี้และน้ำผลไม้ปั่น มีสาขากว่า 100 แห่ง ]

ข้อมูลจาก Nielsen Thailand (2022) ระบุว่า กลุ่มผู้บริโภคอายุ 25-40 ปี พร้อมจ่ายเพิ่ม 20-30% สำหรับเครื่องดื่มที่เน้นส่วนผสมธรรมชาติและประโยชน์ต่อสุขภาพ

• โยเกิร์ต/เครื่องดื่มนม กลุ่มเฉพาะที่เติบโตแรง Yogurt in Love และ Dairy Home เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ขยายตัวเร็วในกลุ่มโยเกิร์ตสดและเครื่องดื่มนมหมัก โดยมีมูลค่าตลาดประมาณ 3,000-5,000 ล้านบาท

[ โอกาสของ SME จากรถเข็นสู่แฟรนไชส์ ]

สิ่งที่น่าสนใจของอุตสาหกรรมนี้คือ เข้ามาเล่นได้ง่าย แต่ไต่ไปให้ถึงจุดสูงสุดได้ยากมาก

ต้นทุนเริ่มต้น

• รถเข็น/บูธเล็ก 50,000-150,000 บาท

  [* ร้านหน้าแคบ 300,000\-800,000 บาท , * ร้านขนาดกลาง 1\-3 ล้านบาท ]

ตามข้อมูลจาก กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ในปี 2023 มีการจดทะเบียนร้านกาแฟและเครื่องดื่มใหม่ มากกว่า 12,000 ราย ส่วนใหญ่เป็น SME และ micro-entrepreneur อัตรากำไรขั้นต้น ของเครื่องดื่มประเภทนี้อยู่ที่ 60-75% (ต้นทุนวัตถุดิบ 25-40% ของราคาขาย) ทำให้ธุรกิจนี้มีความน่าสนใจสูง

[ กรณีศึกษาความสำเร็จ ]

• Baan Cha เริ่มจากรถเข็นคันเดียวในปี 2018 ขยายเป็น 80+ สาขาภายใน 5 ปี มูลค่าแบรนด์ประมาณ 500 ล้านบาท

  [* Iced Addict เริ่มจากร้านเล็กในซอยสุขุมวิท ขยายเป็นเชน 40\+ สาขา และเปิดขายแฟรนไชส์ที่ 2\-3 ล้านบาทต่อสาขา ]

[ ซอฟท์พาวเวอร์ที่คนมองข้าม ]

ขณะที่รัฐบาลไทยพูดถึงซอฟท์พาวเวอร์ผ่านอาหาร ภาพยนตร์ และดนตรี เครื่องดื่มไทยกำลังเป็นซอฟท์พาวเวอร์เงียบๆ โดยเฉพาะชาไทย ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ “ความเป็นไทย” ในต่างแดน

• – ในสหรัฐอเมริกา ร้าน Thai Tea มีมากกว่า 5,000 แห่ง (ตามข้อมูลจาก Thai Commerce Los Angeles)

  [* – ในญี่ปุ่น ChaTraMue เปิดสาขาใน Shibuya และ Harajuku ที่เป็นย่านแฟชั่น , * – ในเกาหลีใต้ ชาไทยเป็นหนึ่งในเมนูยอดนิยมในคาเฟ่ชื่อดัง ]

กาแฟไทยเอง ก็เริ่มมีชื่อเสียงในฐานะ specialty coffee ผลิตภัณฑ์จากภาคเหนือ เช่น ดอยช้าง, ดอยตุง ส่งออกไปขายในต่างประเทศในราคาพรีเมียม

ตามรายงานของ Specialty Coffee Association ไทยอยู่ในอันดับ Top 15 ของผู้ผลิตกาแฟ specialty ของโลก

[ ความท้าทายและอนาคต ]

ความท้าทาย

• ปัญหาสิ่งแวดล้อม ตามข้อมูลจาก กรมควบคุมมลพิษ ไทยใช้ถ้วยพลาสติกและหลอดประมาณ 45 พันล้านชิ้นต่อปี ความกดดันให้เปลี่ยนมาใช้บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้เพิ่มขึ้น
• ตลาดอิ่มตัวในเมืองใหญ่ ในบางย่านของกรุงเทพฯ มีร้านกาแฟ 5-10 ร้านในรัศมี 500 เมตร การแข่งขันรุนแรง
• ต้นทุนค่าแรงและวัตถุดิบ ราคาค่าแรงขั้นต่ำที่ปรับขึ้นและราคาวัตถุดิบนำเข้า (เช่น เมล็ดกาแฟอราบิกา) ผันผวน

โอกาสในอนาคต

• ขยายสู่ต่างจังหวัดและภูมิภาค เมืองรอง (tier 2-3 cities) ในไทยและประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาว เมียนมา ยังมีพื้นที่เติบโตสูง
• Premium & Customization ตามรายงาน Mintel (2023) ผู้บริโภคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 68% ชอบเครื่องดื่มที่ปรับแต่งได้ตามความต้องการ (ระดับความหวาน, ประเภทนม, ท็อปปิ้ง)
• เทคโนโลยีและ delivery การสั่งผ่าน app (Grab, Lineman, Robinhood) คิดเป็น 25-30% ของยอดขาย ในเมืองใหญ่ (ข้อมูลจาก Kasikorn Research)
• ส่งออกวัฒนธรรม รัฐบาลสามารถสนับสนุนแบรนด์ไทยในการขยายไปต่างประเทศผ่านโครงการ soft power อย่างเป็นทางการ เหมือนที่เกาหลีใต้ทำกับ K-pop และ K-beauty

สรุป จากแก้วเล็กๆ สู่เศรษฐกิจใหญ่ “วัฒนธรรมเดินดูด” ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่สะท้อนสังคมเมือง ชีวิตเร่งรีบ และความต้องการ “ช่วงเวลาเล็กๆ ของความสุข” ท่ามกลางวันที่วุ่นวาย

อุตสาหกรรมนี้ สร้างมูลค่าเศรษฐกิจ นับแสนล้านบาท, เปิดโอกาส SME หลายหมื่นราย, สร้างงาน ให้คนหลายแสนคน และกำลังกลายเป็นซอฟท์พาวเวอร์ ที่โลกจดจำ

คำถามไม่ใช่ว่าเทรนด์นี้จะอยู่ได้นานแค่ไหน แต่คือ: เราจะใช้โมเมนตัมนี้ส่งแบรนด์ไทยไปไกลแค่ไหน เพราะต่อให้วันหนึ่งคนเลิกเห่อชา เลิกเห่อโยเกิร์ต ก็คงมีน้ำใหม่ ๆ ให้เราเห่อต่อ และถ้าเราเชื่อว่าวัฒนธรรมเดินดูดจะยังคงอยู่คู่กับมนุษย์ อยู่คู่กับสังคมไทย ธุรกิจนี้ก็น่าจะเป็นมหาสมุทรแห่งโอกาสไปอีกนาน