บาจา สู้เงินเฟ้อ-กำลังซื้อฝืด ปรับภาพลักษณ์หวังขึ้นท็อปออฟไมนด์
“บาจา” เด้งรับโควิด-19 คลี่คลาย ประกาศเปิดเกมรุก-เร่งฟื้นยอด หลังจากตลาดนิ่งมานาน สัญญาณสดใส แบ็กทูสกูล ดันตัวเลขพุ่ง ประกาศปรับภาพลักษณ์ใหม่ เพิ่มงบฯการตลาด ใช้พรีเซ็นเตอร์ ตั้งเป้าขึ้นแท่นท็อปออฟไมนด์ในใจคนรุ่นใหม่ ขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เดินหน้าลอนช์คอลเล็กชั่น เบสิก-พรีเมี่ยม ลงตลาดอีกเพียบ ประกาศตรึงราคาสินค้ารับเงินเฟ้อ-ค่าครองชีพเพิ่ม ตั้งเป้าสิ้นปียอดกลับมาโต 65%
ที่ผ่านมา แม้ตลาดรองเท้าลำลองมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท จะมีการแข่งขันที่สูง จากผู้เล่นที่หลากหลาย ทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ ทั้งด้านของดีไซน์ คุณภาพ และราคา แต่ผลกระทบจากโควิด-19 ที่นำมาสู่มาตรการล็อกดาวน์ ทำให้ตลาดนี้ตกในสถานการณ์ที่ยากลำบากมาถึง 2 ปี แต่เมื่อตลาดเริ่มฟื้นกลับมา ผู้ประกอบการต่าง ๆ เริ่มมีความเคลื่อนไหวในการลุกขึ้นมาทำตลาด เช่นเดียวกับ “บาจา” แบรนด์รองเท้าที่อยู่มาเกือบ 100 ปี ที่ล่าสุดเริ่มกลับมาเปิดเกมรุกในการทำการตลาดมากขึ้น
ตลาดเริ่มฟื้น-แข่งขันระอุ
นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันตลาดรองเท้าลำลองเป็นตลาดที่ค่อนข้างกว้างและมีผู้เล่นหลายรายทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ โดยในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่มีการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ตลาดรองเท้าในภาพรวมติดลบไปกว่า 2 ปี เนื่องจากผู้บริโภคไม่ออกจากบ้านและไม่มีความจำเป็นที่ต้องซื้อรองเท้าใหม่สำหรับสวมใส่มากนัก
อย่างไรก็ตาม หลังจากสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย ธุรกิจรองเท้าเริ่มกลับมาฟื้นตัวขึ้น หากสังเกตจะเห็นได้ว่า ขณะนี้หลาย ๆ แบรนด์ได้เริ่มกลับมาทำการตลาดมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดกลับมามีการแข่งขันที่สูงขึ้น
สำหรับปีนี้ ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ตลาดรองเท้าในภาพรวมกลับมาโต 25% ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะเทรนด์การแต่งตัว หากสังเกตจะเห็นว่ารองเท้าผ้าใบได้รับความนิยมมากขึ้นและถูกนำมาสวมใส่ลำลองมากขึ้น
ทั้งนี้ จากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าอายุ 40 ปีขึ้นไป พบว่า มีผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่ได้ใส่รองเท้าผ้าใบในชีวิตประจำวัน แต่ใส่รองเท้าผ้าใบสำหรับการออกกำลังกายเพียงอย่างเดียว หันมาใส่รองเท้าผ้าใบในการเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น ทำให้รองเท้าผ้าใบหรือสนีกเกอร์ เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยผลักดันให้ตลาดในภาพรวมเติบโตขึ้น ขณะที่กลุ่มรองเท้าลำลองที่ไม่ได้ใส่อย่างเป็นทางการ ค่อนข้างทรงตัว
“แบ็กทูสกูล” ดันยอดพุ่ง
นางสาววิลาสินีกล่าวด้วยว่า เช่นเดียวกับบาจา ผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้ยอดขายลดลง 38% จากช่วงก่อนที่โควิด-19 จะระบาด ซึ่งบาจาสร้างยอดขายได้กว่า 2,000 ล้านบาท แต่หลังจากที่สถานการณ์ทุกอย่างเริ่มคลี่คลายและค่อย ๆ ฟื้นกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ตอนนี้พบว่าลูกค้าเริ่มกลับมาจับจ่ายภายในร้านหรือสาขาต่าง ๆ เพิ่มขึ้น
ทำให้ปัจจุบันยอดขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ของบาจากลับมาเติบโตได้ถึง 70% โดยเฉพาะช่วงเปิดเทอม back to school โรงเรียนต่าง ๆ กลับมาเปิดทำการเรียนการสอนตามปกติ ส่งผลให้ยอดขายรองเท้านักเรียนทั้งชาย-หญิง เติบโตขึ้นค่อนข้างมาก และเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับช่วง ปี 2562 ก่อนที่จะเกิดโควิดระบาด
“เนื่องจากเด็ก ๆ ไม่ได้ไปโรงเรียนนานกว่า 2 ปี ทำให้เด็กมีร่างกายที่เติบโตขึ้น รองเท้าคู่เดิมใส่ไม่ได้ ผู้ปกครองต้องซื้อรองเท้าคู่ใหม่ให้ ตัวเลขการเติบโตจึงค่อนข้างสูง” นางสาววิลาสินีกล่าวและว่า
แม้ภาพรวมของตลาดรองเท้าในแง่ยอดขายจะเริ่มกลับมาดีขึ้นก็จริง แต่จากการติดตามพบว่า ทราฟฟิกของร้านยังไม่กลับมา 100% ถ้าเทียบกับก่อนโควิด
ส่วนหนึ่งอาจจะสืบเนื่องมาจากนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่ยังไม่ฟื้นกลับมาเหมือนเดิม โดยเฉพาะนักท่องเที่ยงจากประเทศจีน อย่างจีนก็ยังไม่กลับมา สะท้อนจากสาขาบาจาบางแห่งที่เน้นจับลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยวที่ทราฟฟิกยังไม่กลับมา ส่วนสาขาที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นโลคอลพบว่ากลับมาโตเท่าช่วงก่อนโควิดแล้ว
ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่
นางสาววิลาสินีกล่าวถึงกลยุทธ์และทิศทางการดำเนินงานต่อจากนี้ บาจาเตรียมปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบาจาส่วนใหญ่จะนึกถึงบาจา เพียงแค่ว่าเป็นรองเท้าที่มีราคาถูก ทน และใส่สบาย แต่ไม่ได้เป็น top of mind ที่เป็นตัวเลือกอันดับแรก ๆ ในการซื้อหา
ดังนั้น บริษัทมีแผนจะสร้างบุคลิกแบรนด์ใหม่ จากนี้ไป บาจาจะเริ่มใช้งบฯการทำตลาดมากขึ้น จากเดิมทำตลาดค่อนข้างน้อย โดยจะมีการทำตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์ ที่จะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 30 สิงหาคมที่จะถึงนี้ เพื่อเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ เพื่อสื่อสารโปรดักต์ต่าง ๆ ของบาจาให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
โดยต้องการจะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนที่มีอายุน้อยลงมากขึ้น จากที่ผ่านมาลูกค้าบาจาส่วนใหญ่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป โดยมีแผนจะทยอยเปิดตัวรองเท้าคอลเล็กชั่นใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นระยะ ๆ 5-6 รายการ เช่น รองเท้าที่มีนวัตกรรมเพื่อสุขภาพมากขึ้น จากเดิมในช่วงโควิด ที่บาจาเน้นขายสินค้ากลุ่มเบสิก เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่มีความกังวลในการใช้จ่าย
ขณะเดียวกันก็จะเน้นการพัฒนารองเท้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น เพื่อช่วยสามารถทำให้มาร์จิ้นหรือกำไรดีขึ้น เพื่อเสริมกลุ่มรองเท้าเบสิกที่จะยังคงราคาไว้เท่าเดิม
ขณะเดียวกัน ก็จะเพิ่มความสำคัญกับกลุ่มรองเท้ายูนิฟอร์ม ที่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับแมสมากขึ้น ซึ่งตลาดนี้เป็นตลาดที่ใหญ่ ตลอดจนรองเท้ากลุ่มผู้หญิงที่ใส่ทางการ เช่น รองเท้ารับปริญญา ส่วนกลุ่มรองเท้าผู้ชาย มีรองเท้าผ้าใบขายดีสุด เพราะปัจจุบันผู้คนนิยมเล่นกีฬาจำนวนมาก
พร้อมกันนี้ก็จะนำกลยุทธ์ CRM loyalty campaign และ omnichannel strategy มาผสมผสานช่องทางการขายเข้าด้วยกัน โดยใช้ดาต้าลูกค้าที่มีอยู่มาทำซีอาร์เอ็มลอยัลตี้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำ
มั่นใจยอดขายโตกระฉูด
นางสาววิลาสินีกล่าวในตอนท้ายว่า นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมรีโนเวตร้านสาขาให้ดูทันสมัยขึ้น รวมทั้งมีการจัดหมวดหมู่สินค้าภายในร้านให้ชัดเจนขึ้น มีการแยกกลุ่ม รองเท้า กระเป๋า แอ็กเซสซอรี่ เพื่อสร้างความสะดวกให้ลูกค้า
ซึ่งปัจจุบันบาจามีช่องทางการจัดจำหน่ายทางหน้าร้านของตัวเอง 229 ร้าน และเป็นร้านแฟรนไชส์ 6 ร้าน มีสินค้าหลากหลาย ได้แก่ Bata, Bata Red Labie ตามด้วยรองเท้าผ้าใบ North Star และรองเท้ากีฬา Streetwear, Power รองเท้าเด็ก Bubble Gummers, รองเท้าแฟชั่น Marie Claire รวมถึงกลุ่มสินค้ากระเป๋าและแอ็กเซสซอรี่ ราคาเริ่มตั้งแต่ 199-4,999 บาท
จากสถานการณ์ที่เพิ่งฟื้นจากวิกฤตโควิด ดังนั้น บริษัทจะยังต้องระมัดระวังในการใช้จ่ายต่าง ๆ เพื่อรองรับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ทั้งราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ยังอยู่ในเกณฑ์สูง รวมถึงอัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคที่จะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น รวมทั้งความท้าทายจากภาวะต้นทุนการดำเนินงานที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากบาจามีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง โดยมีฐานการผลิตสำคัญอยู่ที่อินโดนีเซีย จีน และยุโรป จากเมื่อ 5 ปีก่อนที่มีฐานผลิตในไทยแต่ปิดไปแล้ว บาจาจึงยังไม่มีแผนจะพิจารณาปรับขึ้นราคา และยังคงย้ำโพซิชั่นของการเป็นรองเท้าคุณภาพราคาถูก ทน นิ่ม และใส่สบาย ไว้เช่นเดิม และมั่นใจว่า จากแนวทางการดำเนินงานต่าง ๆ ที่วางไว้ข้างต้น คาดว่าสิ้นปี 2565 ช่องทางหน้าร้านและออนไลน์ของบาจาจะเติบโตมากกว่า 65%