ถอดบทเรียน Beauty buffet จาก 360 สาขาเหลือ 50 สาขาเดินหน้าต่อยังไง??

Beauty buffet ติดกับดัก “โควิด” กระทบหนักจาก 360 สาขาเหลือ 50 สาขา ปักหมุด 2024 เริ่มเกมใหม่ดึง “พิศาล ธาราพัฒน์” คุมทัพจับตลาดในประเทศ เตรียมส่งไลน์อัพสินค้าใหม่ล่อซื้อลูกค้าใหม่พลิกกำไรในรอบ 4 ปี

Beauty buffet อีกหนึ่งร้านค้าความงามที่เคยทรงอิทธิพลและติดอันดับเบอร์ต้น ๆ ของไทย โดยมีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยเรียนจนสามารถแตกแขนงขยายสาขาไปมากกว่า 360 สาขา ทว่าการเข้ามาของ “โควิด” นอกจากทำให้ต้องปิดประเทศแล้วห้างสรรพสินค้าก็ถูกปิดตามไปด้วย สะเทือนถึง “Beauty buffet” ถึงขั้นเจ็บหนักเพราะสาขาทั้งหมดอยู่ในห้างสรรพสินค้า และครึ่งหนึ่งของยอดขายมาจากทัวริสต์ ท้ายที่สุด Beauty buffet ต้องปิดตัวลงไปเรื่อยๆจนปัจจุบันเหลือเพียง 50 ช้อปเท่านั้น

ผลที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือสินค้า “ค้างสต๊อก” จำนวนมากที่เตรียมไว้ป้อน 360 สาขา ดังนั้นในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมา BEAUTY จึงอยู่ใน Stage ของการกำจัดสต๊อกทำให้ชื่อของ Beauty buffet ค่อนข้างเงียบหายไปจากตลาดและหันมาขยายช่องทางจำหน่ายผ่าน “มัลติสโตร์” เพื่อดึงลูกค้ากลับมา

3 บทเรียน 2023 แพ้กระดาน 2 โฟกัสผิดตลาด นทท.จีนไม่มาตามนัด

หลังโควิดจบลง BEAUTY เริ่มที่จะคัมแบ็กและทำการตลาดเพื่อพลิกอัพแบรนด์ให้กลับมาอีกครั้ง ในปี 2023 จึงเริ่มเห็นความเคลื่อนในมุมของการตลาดแต่ทว่าแผนที่เตรียมไว้ดูเหมือนจะล่มไม่เป็นท่า

นางดารณี ปะเถตัง ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนบริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ BEAUTY เปิดเผยว่า Beauty Buffet ค่อนข้างแมสในตลาดทัวริส ในช่วงโควิดประเทศปิด Beauty Buffet ณ วันนั้นมี 360 กว่าสาขาไม่ทันตั้งตัวทำให้เสียหลักหนักมาก เพราะครึ่งหนึ่งของรายได้มาจากตลาดต่างประเทศ

ซึ่ง BEAUTY พยายามที่จะวางกลยุทธ์สำหรับ Beauty Buffet ตั้งแต่ 2021 จนถึงปี 2023 เพื่อให้กลายเป็น Brand Love ของตลาด “Domestic”

“บทเรียนของเราในปี 2023 คือ 1 BEAUTY ลง budget งบการตลาดไม่เยอะจน Beauty Buffet ไม่สามารถทำอะไรที่เป็นชิ้นเป็นอันได้เหมือนหยดน้ำลงทะเล บทเรียน 2 ที่เป็นข้อผิดพลาดก็คือปี 2023 รัฐบาลพยายามโปรโมทว่าการท่องเที่ยวและนักท่องเที่ยวจีนกำลังกลับมา ดังนั้นเงินที่น้อยอยู่แล้วถูกใช้ไปในช่องทางที่เกี่ยวข้องกับนทท.จีนทั้งหมดเท่ากับ “เสียเปล่า” เพราะคนจีนไม่กลับมาตามที่รัฐบาลบอก

และบทเรียนสุดท้ายในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา BEAUTY แทบจะไม่ได้ออกสินค้าใหม่เลย เราขายแต่ตัวเดิมๆเนื่องจากเรามีสต๊อกเยอะทำให้ต้องเคลียร์สต๊อกก่อน แต่ด้วย budget ในการ spending ไม่ได้มีมากพอในขณะที่เรามีคู่แข่งจำนวนมากทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ใหญ่ๆที่มีเม็ดเงินมหาศาล นอกจากนี้ลูกค้าเดิมๆของเราก็ห่างหายหรือมีอายุมากขึ้นมี Power spending ในการใช้แบรนด์อื่นๆ”

เปลี่ยนผู้นำทัพ “พิศาล ธาราพัฒน์” กุมบังเหียนฟื้นแบรนด์

จากบทเรียนในปี 2023 ทำให้ BEAUTY ต้องปรับทัพใหม่ตั้งแต่ผู้นำทัพคนใหม่อย่าง“พิศาล ธาราพัฒน์” ที่คว่ำหวอดในวงการ consumer Product มากว่า 30 ปี ผ่านการทำงานกับโกลเบิ้ลแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นเนสท์เล่ เป๊ปซี่โค กางเกงยีนส์ลีวาย กาแฟมอคโคน่าและล่าสุดแบรนด์ไทยอย่าง เถ้าแก่น้อย ก่อนเข้ามานั่งตำแหน่ง“ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) (BEAUTY)” เมื่อ 8 เดือนที่แล้ว

ทั้งนี้ “พิศาล” ได้วาง Strategy สำหรับ BEAUTY ไว้ 3 เฟสคือปี 2024 เริ่มโปรโมทตัวสินค้ามากขึ้น ปี 2026 โปรโมทที่ร้านหรือ Beauty Buffet Shop และปี 2028 โฟกัสที่ตัวแบรนด์

แผนรบ 2024 ออกสินค้าใหม่ จอย e-commerce ไดร์ฟยอดขาย

สำหรับปี 2024 นี้ BEAUTY แบ่งกลยุทธ์การดำเนินงานภายใต้ 3 แกนหลักคือ แกนที่ 1 Business Performance เพื่อไดร์ฟยอดขาย ไดร์ฟธุรกิจของ BEAUTY ให้กลับมา โดยการล๊อนสินค้าใหม่ในกลุ่มอินโนเวทีฟและเทรนดี้ ทำการตลาดที่เน้น product มากขึ้นในปีนี้ ทั้งคาริสา กันแดด วิตามินซีและโฟมล้างหน้า รวมทั้ง รีโนเวต Retail shop และขยายสู่อีคอมเมิร์ซ

ขณะที่โมเดิร์นเทรดทั้ง EVEANDBOY และ King Power สามารถทำยอดขายเติบโต 100% รับการกลับมาของนทท.จีนและชาวต่างชาติ นอกจากนี้ยังจะบุก TraditionalTrade หรือตลาดต่างจังหวัดที่ BEAUTY ยังไม่เคยเข้าไปจอยเชื่อว่าจะเป็นโอกาสสร้างยอดขายเป็นกอบเป็นกำ

และที่ลืมไม่ได้คือ “ตลาดเมืองจีน” ที่ยังคงเป็นเป็นสัดส่วนสำคัญ ซึ่ง BEAUTY จะทำ Business plan ร่วมกับ Distributor โดยพัฒนา Exclusive sku เพื่อไดร์ฟตัวเลขกลับมา

นายพิศาล ธาราพัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) (BEAUTY) เปิดเผยว่า “Key Point ตัวหนึ่งที่จะทำให้Beauty Buffetกลับมาและอยู่ในสายตาของผู้บริโภคคือเรื่องของโพรดักส์ใหม่ที่เป็นอินโนเวทีฟและเทรนดี้ ดังนั้นในปีเราจะมี โพรดักซ์ใหม่ 30 Item 46 Sku ตั้งเป้ายอดขาย 143 ล้านบาทหรือประมาณ 19%

ซึ่งครึ่งปีแรกเรามี Key Highlight คือ “คาริสา” ที่จะเป็นโพรดักซ์เรือธงของปีนี้โดยคาดหวังยอดขาย 30-35% ของยอดขายโพรดักซ์ใหม่ทั้งหมด

นอกจากนี้ยังมีรูปแบบ“ซาเช่” เข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่นตามเป้าหมายบุกตลาดเนชั่นไวด์ ตามมาด้วยกันแดดล่องหน และ Vit C Body Lotion ส่วนตัวสุดท้ายที่เพิ่งออกมาก็คือ Milk Plus ซึ่งเป็น product Hero ของเรามากว่า 10 ปีโดยเพิ่มสินค้าเข้ามาอีก 2 ตัวคือกลุ่มแอคเน่ และผิวกระจ่างใส”

แกนที่ 2 Cos appetency โดยการปรับ GP จาก 50%ในปีที่แล้วเป็น 52% ในปีนี้เพื่อให้สอดรับกับสินค้าใหม่ที่จะต้องมี Gross Margin 70% รวมทั้งลดต้นทุนโลจิสติกส์จาก 6.4% เหลือ 4.46% พร้อมกับกำหนดการใช้ spending 1% บน Premium Product สุดท้ายในแง่ไฟแนนซ์ปีที่แล้วเราตั้งเป้าปิด 120% ปีนี้เราตั้งใจให้ต่ำกว่า 115%

และแกนที่ 3 คือเรื่องของ “คน” BEAUTY ไม่มีแพลนลดคนแต่มีแผนเพิ่มคนเพื่อรองรับการเปิดสโตร์ใหม่เมื่อภาพรวมตลาดรีเทลดีขึ้น เบื้องต้นคาดว่าจะมีการลงทุนร้านใหม่5-6 สาขา ใช้งบราวๆ30 ล้านบาทในปีนี้

โฟกัสตลาดในประเทศ ดึงคนรุ่นใหม่กลับเข้าพอร์ต

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา BEAUTY มีสัดส่วนยอดขายในประเทศ 67% และตลาดต่างประเทศ 33% และเมื่อลงมาดูแต่ละ segment พบว่าในตลาดเมืองไทยประกอบไปด้วย retail Shop 47% e-commerce 9% โมเดิร์นเทรดประมาณ 8% และตลาดต่างจังหวัด 1%

นั่นหมายความว่าตลาดต่างจังหวัดยังมีช่องทางเติบโตสำหรับ BEAUTY อีกมาก

เมื่อลงมาดูแต่ละ product จะพบว่า BEAUTY มียอดขายสกินแคร์เป็นสัดส่วน 70% เมคอัพ 14%Food suppreument 11% และ Accessories 5%

ทั้งนี้ยอดการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าต่างชาติจะสูงกว่าเนื่องจากซื้อจำนวนมากในแต่ละครั้ง ขณะที่ค่าใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าในประเทศจะไม่ได้สูงมากเฉลี่ยอยู่ที่ราวๆ 600 บาทแต่ก็มากกว่าช่วงก่อนโควิดที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 200-300 บาท

“ปีนี้เราต้องเปลี่ยนมายเซ็ท อย่างแรกคือเราต้องการโปรโมทคนรุ่นใหม่ที่เป็นตลาดในประเทศให้กลับมาซื้อ โดยตั้งเป้าสัดส่วนลูกค้าในประเทศ 70-75% และตลาดต่างประเทศเหลือแค่ 25% ผ่านการทุ่มงบการตลาดในกลุ่มสินค้าคาริสา ซึ่งจะเริ่มอัดแคมเปญใหญ่ในช่วงเดือนกันยายนพร้อมพรีเซ็นเตอร์นักร้องเบอร์ต้นของเมืองไทยควบคู่ไปกับการทำการตลาดผ่าน Influencer กว่า 500 คนบน tiktok เพื่อให้คนเห็นทุกวันเป็นการสะกดจิตล่อซื้อลูกค้าใหม่

ส่วนกันแดดมี “กลัฟ คณาวุฒิ” เป็นพรีเซ็นเตอร์และเริ่มล๊อนแคมเปญการตลาดแล้ว ส่วนโพรดักซ์อื่นๆเราก็จะมีการทำการตลาดบ้างพอเป็นสีสันเพื่อไม่ให้คนลืม ขณะที่ตลาดจีนเราไม่สนใจไม่ได้เพราะเป็นตัวเลขใหญ่เราทำแคมเปญกับตลาดจีนแยกเบื้องต้นมีการคุยกับเอเจนซี่ในจีนเพื่อทำ KOL บนโซเชียลมีเดียหลักๆของจีนเน้นโฟกัสกลุ่มโฟมล้างหน้าน้ำนมที่ติดตลาดอยู่แล้ว”

ครึ่งปีแรกหลุดเป้า เตรียมล่อซื้อลูกค้าใหม่

อย่างไรก็ตามผู้บริหารยอมรับว่าในครึ่งปีแรกภาพรวมของ BEAUTY“หลุดเป้า” ไปเล็กน้อยเนื่องจากสภาพตลาดแต่ในช่วงไตรมาส 1 นับว่ามีการเติบโตราวๆ 20-30% และคาดว่าสินค้ากลุ่ม คาริสา รวมทั้งสินค้าอื่นๆที่จะทยอยเปิดตัวหลังจากนี้จะเข้ามาช่วยยอดขายครึ่งปีหลัง

“ปีนี้เราจะต้องกลับมาโฟกัสว่าทำอย่างไรจะสามารถเลี้ยงลูกค้าเก่าๆให้กลับมารักเรา และยังสามารถดึงลูกค้าใหม่ๆเข้ามาได้ การตีตลาดโมเดิร์นเทรดให้Beauty buffetเข้าถึงคนได้ง่ายมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น EVEANDBOY ,BEAUTRIUM, CJ,Watsons ไปพร้อมๆกับการสอดแทรก New product เพื่อล่อซื้อลูกค้าใหม่ๆเข้ามาโดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาและ First chopper

เพราะฉะนั้นปีนี้เราคาดหวังว่าน่าจะเป็น Turning point ในการทำให้Beauty Buffetกลับมามี Dynamic เพิ่มขึ้นอีกครั้ง และหากสามารถ maintain รายได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้คือเติบโตมากกว่า 60%ก็จะสามารถกลับมามีกำไรในรอบ 3 - 4 ปี”

📌 อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่ 📌