ยาสีฟัน-แปรงทุ่มงบฯโฆษณา แซงหน้า ‘รถยนต์-อสังหา’

เปิดไส้ในงบฯโฆษณาประชาสัมพันธ์ปี’69 กว่า 8.7 หมื่นล้าน โตเล็กน้อยแค่ 1.7% แต่สินค้าอุปโภคส่วนบุคคล “ปาก-ผิว-ผม” ไม่แผ่ว ทำสถิตินำลิ่วอันดับหนึ่ง สาดงบฯฉ่ำกว่า 1.1 หมื่นล้านแย่งมาร์เก็ตแชร์ แบรนด์ “เทพไทย” ครองแชมป์ แถมเป็นดาวค้างฟ้า ใช้ปีละเป็นพันล้านต่อเนื่องกันหลายปีแล้ว ชี้เหตุปัจจัยสี่ ของจำเป็นต้องใช้ ลูกค้าเจน X ยังติดสื่อทีวี ขณะที่กลุ่มเจน Z พฤติกรรมชอบเปลี่ยน ลองของใหม่ เลยต้องทุ่มงบฯจูงใจหนัก

สินค้าดูแลช่องปากอย่างแปรงสีฟัน, ยาสีฟันและน้ำยาบ้วนปาก แม้จะเป็นเครื่องใช้ส่วนบุคคลที่ราคาแค่หลักสิบหลักร้อย แต่กลับเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูง ร่วมกับสินค้าดูแลผิวและผม แซงหน้ากลุ่มธุรกิจสินค้าขนาดใหญ่ อย่างยานยนต์ และอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งมีราคาต่อหน่วยหลายล้านถึงหลายสิบล้านบาท

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ กล่าวว่า สินค้าดูแลส่วนบุคคลที่ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ดูแลผิว และผม เป็นกลุ่มธุรกิจที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องมา 3-5 ปี นับตั้งแต่หลังการระบาดของโรคโควิด-19

สาดงบฯ หมื่นล้านชิงเจ้าตลาด

สำหรับปี 2569 นี้เม็ดเงินโฆษณารวมของทั้งอุตสาหกรรมอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท เติบโตเล็กน้อยประมาณ 1.7%ในจำนวนนี้มาจากผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากผิว และเส้นผม 11,500 ล้านบาท สูงสุดเป็นอันดับ 1 ของตลาดด้วยสัดส่วน 12% ตามด้วยกลุ่มธุรกิจค้าปลีก ใช้งบประมาณ 9,200 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ใช้งบฯ 6,000 ล้านบาท, โครงการภาครัฐใช้งบฯ 6,000 ล้านบาท, ยาและอาหารเสริมใช้งบฯ 5,400 ล้านบาท ส่วนธุรกิจยานยนต์คาดว่าจะมีการใช้งบฯ โฆษณาประมาณ 3,900 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 4% อยู่ในอันดับ 8 ขณะที่ธุรกิจอสังหาฯ ไม่ติดกลุ่มท็อป 10 ในปีนี้

และเป็นไปในทิศทางเดียวกับรายงานสถิติการใช้งบฯ โฆษณา (ADEX) ในประเทศไทย จัดทำโดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT พบว่า 10 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายสูงสุด ในปี 2568 เทียบปี 2567 นั้น ยาสีฟันครองอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 3,331 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12% โดย “เทพไทย” เป็นแบรนด์ที่ทุ่มใช้งบฯ โฆษณาสูงสุด

รวมถึงข้อมูลของบริษัทวิจัยนีลเส็น โดย “รัญชิตา ศรีวรวิไล” Head of Commercial (Advertiser and Agency), Nielsen Thailand กล่าวว่า งบฯ โฆษณาในกลุ่ม Beauty & Wellness เมื่อปี 2567 มีมูลค่ารวม 20,794 ล้านบาท ในจำนวนนี้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เติบโต 5,084 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เติบโต 3,863 ล้านบาท, วิตามินและอาหารเสริม เติบโต 3,219 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก เติบโต 3,205 ล้านบาท, เวชภัณฑ์ เติบโต 3,019 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล เติบโต 2,126 ล้านบาท และเครื่องสำอาง เติบโต 277 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2566 นั้นแม้กลุ่มยาสีฟันจะลดการใช้งบฯ แต่ยังคงครองอันดับ 1 ตามข้อมูลของ MI Group ระบุว่า ธุรกิจที่ใช้งบฯ มากที่สุดกลุ่มท็อป 3 ประกอบด้วย กลุ่มยาสีฟัน, แพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลซ และน้ำอัดลม ตามลำดับ โดยกลุ่มยาสีฟันใช้งบฯ โฆษณา 2,627 ล้านบาท ลดลง 12% จากปีก่อนซึ่งใช้งบฯ 2,990 ล้านบาท มีเทพไทยเป็นแบรนด์ที่ทุ่มงบฯ สูงสุด

เทพไทยแบรนด์เดียวทุ่มพันล้าน

ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงความพร้อมทุ่มเม็ดเงินของผู้เล่นในกลุ่มยาสีฟัน โดยเฉพาะเทพไทย ซึ่งไม่เพียงใช้งบฯ สูงสุดในกลุ่มสินค้าดูแลช่องปาก แต่ยังสูงสุดเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์จากอุตสาหกรรมอื่น ๆ ด้วย ตามรายงาน ADEX ของ Nielsen และสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย พบว่า ยาสีฟันเทพไทยเป็นแบรนด์ที่ทุ่มงบฯ โดดเด่นระดับพันล้านบาทอย่างต่อเนื่อง จนติดอันดับเป็นดาวค้างฟ้าในกลุ่ม Top 10 แบรนด์ที่ใช้งบฯ โฆษณาสูงสุดของไทยมาตั้งแต่ปี 2563 ก่อนจะขึ้นมาครองอันดับ 1 ของแบรนด์ที่ใช้งบฯ โฆษณาสูงสุดต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา โดยปี 2566ใช้งบฯ 2,627 ล้านบาท, ปี 2567 ใช้งบฯ 1,130 ล้านบาท ส่วนปี 2568 ใช้งบฯ 1,259 ล้านบาท

แม้แต่ปี 2569เมื่อเดือน ม.ค.-ก.พ. เทพไทยยังคงรักษาโมเมนตัมการใช้งบฯ โฆษณาเป็นอันดับ 1 ยอด 205 ล้านบาท

ตลาดยาสีฟันโตแกร่ง

สำหรับสาเหตุที่ผู้เล่นในวงการสินค้าดูแลช่องปากกล้าทุ่มงบฯ โฆษณาแบบไม่หวั่นสภาพเศรษฐกิจเหมือนธุรกิจอื่น ๆเชื่อว่าเป็นเพราะการแข่งขันดุเดือดตามสภาพตลาดที่อิ่มตัวจากการเป็นสินค้าที่ทุกครัวเรือนใช้งานอยู่แล้วผู้เล่นจำนวนมากจึงที่พยายามชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง

“อลงกรณ์ จารุจารีต” ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟัน SALZ ให้ความเห็นว่า หนึ่งในสาเหตุที่ยาสีฟันอยู่ในกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบฯ โฆษณาสูงนั้น เนื่องจากการใช้สื่อมูลค่าสูงอย่างโฆษณาทีวี เพื่อจับกลุ่มลูกค้าอย่าง Gen X ซึ่งรับสื่อทีวีเป็นหลัก ทำให้ต้องใช้เม็ดเงินจำนวนมาก

ขณะเดียวกันนอกจากสถานะสินค้าปัจจัย 4 ที่ช่วยให้มีดีมานด์ต่อเนื่องแล้ว ยังมีโอกาสเติบโตเนื่องจากผู้บริโภครุ่นใหม่ Gen Z พร้อมเปลี่ยนแบรนด์สินค้าที่ใช้เสมอ โดยเน้นแบรนด์ที่บอกฟังก์ชั่นและเห็นผลลัพธ์ชัดเจน เช่น ระงับกลิ่นปาก หรือฟันขาว แพ็กเกจจิ้งทันสมัย และมีวางจำหน่ายในช่องทางที่เข้าถึงง่าย อย่างอีคอมเมิร์ซ และร้านสะดวกซื้อ ต่างจากคนรุ่นก่อนหน้าที่ตัดสินใจซื้อเพราะโปรโมชั่นเป็นหลัก

SALZ รีแบรนด์จับคนรุ่นใหม่

สำหรับบริษัทเองปี’69 นี้ยังคงสัดส่วนงบฯ การตลาด 6-7% ของยอดขาย เพื่อชิงความได้เปรียบ มีไฮไลต์เป็นการรีแบรนด์ SALZ ครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี ยกเครื่องแบบรอบด้านดึง“ก้อย-อรัชพร” เสริมทัพ “หนุ่ม-กรรชัย” พร้อมเปิดตัวสูตรเค็มน้อยหวังเพิ่มโอกาสคนรุ่นใหม่ทดลองใช้ เช่นเดียวกับการเดินหน้าคอลแลบส์กับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อรักษากระแสการรับรู้ เพื่อขยายฐานลูกค้าและชิงส่วนแบ่งในตลาดรวมสินค้าดูแลช่องปาก อาทิยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก ฯลฯ มีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาทโตประมาณ 1 ดิจิตต่อปี โดยยาสีฟันมีสัดส่วนประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาทโตประมาณ 4-5% ต่อปีนี้

เดนทิสเต้ ใช้ “ลิซ่า” บุก ตปท.

นอกจาก SALZ แล้วผู้เล่นรายอื่น ๆ ต่างเดินหน้าใช้งบฯ โฆษณา-การตลาดเต็มที่ ตัวอย่างเช่น เดนทิสเต้ แบรนด์สินค้าดูแลช่องปากสัญชาติไทย ซึ่งทุ่มทุนต่อสัญญากับ“ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ครอบคลุมตลาดไทย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ พร้อมทุ่มงบฯ การตลาดอีกกว่า 400 ล้านบาท หวังขยายตลาดสู่ 30 ประเทศทั่วโลก รับเทรนด์การดูแลสุขภาพปากที่กำลังมาแรงในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

“ศิวกร พิทยานุกูล” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เซ็กเมนต์พรีเมี่ยมของสินค้าดูแลช่องปากมีศักยภาพสูงเนื่องจากผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อผลลัพธ์ระยะยาวและหลีกเลี่ยงค่ารักษาทันตกรรมที่สูงขึ้น เห็นได้จากในตลาดสินค้าดูแลช่องปากในปี 2568 ซึ่งมีมูลค่ารวมกว่า 18,500 ล้านบาท แม้กลุ่มพรีเมี่ยมจะยังมีมูลค่าเพียง 4,000 ล้านบาท แต่เติบโตสูงถึง 10% ซึ่งสูงกว่าตลาดรวมที่โตเพียง 6%

โดยปัจจุบันเดนทิสเต้มีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยมสูงถึง 30% และเมื่อปี 2568 สยามเฮลท์ กรุ๊ป มีรายได้ 5,000 ล้านบาท สำหรับยอดขายหลักยังคงมาจากแบรนด์เดนทิสเต้ประมาณ 2,000-3,000 ล้านบาท

ส่วนในปี 2569 มุ่งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มจาก 27 ประเทศ เป็น 30 ประเทศ 2 แห่งในนี้คือ ตลาดสหรัฐอเมริกาและละตินอเมริกา ขณะที่มีลิซ่าเป็นหัวหอกในการรุกตลาดอาเซียน ก่อนตั้งโรงงานในต่างประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา เยอรมนี และเตรียมเริ่มโมเดล OEM ในเกาหลีและญี่ปุ่น ภายในปี 2570

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงความคึกคักของตลาดสินค้าดูแลช่องปากซึ่งผู้เล่นรายใหญ่ต่างเดินหน้าทุ่มเม็ดเงินเต็มที่เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด และสร้างการเติบโตทั้งในไทยและต่างประเทศ

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ยาสีฟัน-แปรงทุ่มงบฯโฆษณา แซงหน้า ‘รถยนต์-อสังหา’

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net