วิธีสร้าง Auto Pilot ให้ชนะใจลูกค้า ปั้นแบรนด์ให้คนควักเงินทันทีไม่คิดเยอะ สรุปจากงานสัมมนา MITCON 2024

ในงาน AP Thailand Presents MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024 หรือ MITCON 2024

TODAY Biziview สรุปสาระจากหัวข้อการออกแบบพฤติกรรมของคน โดย ‘กษิดิศ สตางค์มงคล’ เจ้าของเพจ DataRockie ให้ฟังครบจบผ่านบทความนี้

[ เจ้าของธุรกิจต้องเป็นคนออกแบบพฤติกรรมของลูกค้า ]

‘กษิดิศ’ เล่าว่า ปัจจุบันนี้เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่เปรียบเสมือน Choice Architecture หรือเป็น ‘คนออกแบบพฤติกรรมของลูกค้า’ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นต่อสินค้าและบริการนั้น

โดยมี 4 ขั้นตอนหลัก ในการคิดออกแบบพฤติกรรมลูกค้า

• ห้ามตัดชอยส์ทิ้ง
• คนมีสิทธเลือก
  
• ออกแบบตามความต้องการคน
  
• ทำให้ชีวิตทุกคนดีขึ้น
  

เรื่องของการเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้านั้น มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและกลไกของสมองควบคู่ไปด้วย

เริ่มจากทำความเข้าใจสมองของมนุษย์ที่ใช้ในการตัดสินใจกันก่อน

สมองของเราแบ่งออกเป็น 2 ระบบ

• ระบบ Auto pilot ตัดสินใจเร็วมาก ไม่ต้องใช้พลังงานในการคิดเยอะ คิดอยู่ตลอดเวลา แม้ตอนหลับสมองก็ยังทำงาน รับข้อมูลได้เยอะ
• ระบบ Pilot สมองคิดเอง เราสามารถควบคุมได้ สามารถคิดได้กว้าง ลึก เยอะ แต่ใช้พลังในการคิด
  

เช่น เห็นอะไรซ้ำๆ พ่อดื่มกาแฟทุกเช้าเป็น 10 ปี ทำให้สมองเราจำว่านี่คือรูทีน และจำได้ว่าพ่อดื่มกาแฟกี่โมง ดื่มยี่ห้ออะไร ถ้าพ่อสั่งให้ไปซื้อก็มักจะจำได้ว่าต้องซื้อยี่ห้ออะไร

หรือเหมือนกับประโยคที่ว่า ‘ยิ่งเราคุ้นเคยกับสิ่งไหนเยอะ เราก็จะยิ่งชอบสิ่งนั้นเยอะ’ เช่นอีกกรณีคือ เวลาที่บอกใครให้นึกถึงเครื่องดื่มโคล่าในประเทศไทยคนมักนึกถึง Coke เป็นหลัก ตามด้วย Pepsi นี่ก็คือความจำในรูปแบบเดียวกัน

[ ต้องทำให้เราเป็นตัวเลือกต้นๆ ลูกค้าจะได้ซื้อแบบ Auto pilot ]

ในมุมของแบรนด์นั้นส่วนใหญ่ล้วนอยากเป็น Top of mind ของลูกค้า อยากให้แบรนด์เป็นตัวเลือกแรกๆ ทำให้ต้องสร้างการรับรู้ของแบรนด์ เพื่อที่ให้สมองตัดสินใจได้ง่ายโดยไม่ต้องคิดเยอะ

หรือทำความเข้าใจว่า ถ้าแบรนด์เราแข็งแกร่งลูกค้าจำได้ก็มักจะใช้สมองส่วน Auto pilot ในการตัดสินใจซื้อ หรือพูดง่ายๆ ว่าลูกค้าซื้อแบบไม่คิดเยอะ

แต่ถ้าหากว่าแบรนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จักสมองมักจะใช้ ระบบ Pilot ในการคิด คิดเยอะ คิดนานกว่าจะซื้อ

อย่างที่ ‘Henry Ford’ บอกว่า ถ้าถามคนทั่วไปว่าอยากได้ม้าแบบไหน คนก็จะตอบม้าที่เร็วขึ้น เปรียบเทียบง่ายๆกับ เวลาเราไปถามคนว่าอยากให้มือถือพัฒนาไปในรูปแบบไหน คนมักจะบอกว่าอยากได้มือถือจอใหญ่ขึ้น เครื่องไวขึ้น

แต่เวลาซื้อจริงๆ แล้วมันคำนึงถึงแบรนด์มากกว่า แบรนด์ไหนดังและเป็นแบรนด์ที่คนใช้เยอะสมองเราก็มักจะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นมากกว่าอยู่ดี โดยมองเรื่องการพัฒนาเป็นรอง

[ ถ้าต้องสร้างตัวตนแบรนด์ เน้นให้ลูกค้ารู้ว่าคุ้มกับที่จ่ายไป ]

สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในช่วงสร้างตัวตนและต้องการอยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คนใช้ 2 แนวคิดง่ายๆ คือ Reward & Pain

• Reward คือ สิ่งที่ลูกค้าได้รับ
  

  [    * Pain คือ สิ่งที่เราจ่าย ]

ทำความเข้าใจง่ายๆ ว่าคนเราต้องการให้ทุกอย่างที่ตัดสินใจซื้อจะต้องได้รับมากกว่าต้นทุนที่ต้องจ่าย

สมมติว่าเราไปนั่งดื่มกาแฟในโรงแรมหรูแห่งหนึ่งกาแฟแก้วนั้นมีราคา 390 บาท แน่นอนว่าตอนเห็นราคาเราจะรู้สึกแพงแน่นอน แต่ถ้าหากพนักงานเดินมาบอกว่ากาแฟแก้วนี้เป็นเมล็ดนำเข้า ทำได้แก้วสุดท้ายของวันแล้ว โต๊ะตัวนี้เคยก็มีเซเลบบริตี้นั่งมาก่อน บรรยากาศในการจิบกาแฟก็อยู่ในโรงแรมหรู

จะทำให้เราตัดสินใจดื่มกาแฟในราคา 390 บาทง่ายขึ้น เพราะเรารู้สึกว่าเราไม่ได้รับแค่กาแฟแก้วเดียว แต่เรากลับได้รับคุณภาพ บรรยากาศที่ดีก็คุ้มค่าที่เราจะจ่าย

และสิ่งที่ห้ามทำเลยคือ ‘การเปลี่ยนความคิดของลูกค้า’ เพราะถ้าหากเขาเชื่อไปแล้วก็ไม่ควรจะไปเปลี่ยนความเชื่อเขา

ยกตัวอย่างเช่น McDonald’s ที่ออกโปรดักต์เฮลตี้มาเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ว่าการกินฟาสต์ฟู้ดดีต่อสุขภาพ ซึ่งภาพจำจริงๆ ที่คนชอบกินฟาสต์ฟู้ดส์ก็รู้ดีคือกินแล้วไม่ได้รักสุขภาพ อย่าพยายามเปลี่ยนความเชื่อเหล่านี้ เพราะมันจะทำให้แบรนด์เป็นตัวเลือกที่น้อยลงของลูกค้ากลุ่มเดิม

สรุปได้ว่า ในมุมเจ้าของแบรนด์นั้นต้องสร้างตัวเลือกที่หลากหลายให้ลูกค้าพยายามให้ลูกค้าจำแบรนด์เราให้ได้ลูกค้าจะได้ใช้ระบบ Auto pilot ของสมองในการเลือกแบรนด์เรา โดยไม่ต้องคิดมาก

แต่ถ้าอยู่ในช่วงสร้างตัวตนก็ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าสินค้าที่ซื้อไปคุ้มค่ากับการจ่าย และที่สำคัญเลยอย่าเปลี่ยนความเชื่อเดิมของลูกค้าเพราะมันอาจทำให้แบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์ที่แย่ลง