ปัจจัยลบรายล้อม ปี 69 สัญญาณโฆษณาดิจิทัล ‘ติดลบครั้งแรก’ รอบ 14 ปี

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ชั้นน เผยผลสำรวจเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยประจำปี 2568 และการคาดการณ์ปี 2569 โดยรวบรวมข้อมูลจาก 27 เอเจนซีชั้นนำ ครอบคลุมอุตสาหกรรมกว่า 80 ประเภท และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล

ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2568 เติบโตเพียง 2% คิดเป็นมูลค่ารวม 32,247 ล้านบาท ซึ่งถือว่า “ต่ำ” กว่าคาดการณ์เดิมที่มองไว้ 5%

ส่วนแนวโน้มปี 2569 คาดการณ์ว่าตลาดจะเริ่มคงที่และ -0.3% มีเม็ดเงินสะพัด 32,145 ล้านบาท ทว่า สัญญาณดังก่าวสะท้อนการ“ติดลบครั้งแรกในประวัติศาสตร์” นับตั้งแต่เริ่มทำการสำรวจมาตลอด 14 ปี

ทั้งนี้ 3 อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ ที่จะใช้จ่ายในปี 2569 “สกินแคร์” ยังคงครองแชมป์อย่างแข็งแกร่ง และเจาะลึกรายหมวดหมู่เป็นดังนี้

1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยังคงครองแชมป์อันดับ 1 ด้วยเม็ดเงิน 6,185 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16% จากปี 2568 เงินสะพัด 5,325 ล้านบาท เติบโต 5% สะท้อนภาพผู้บริโภคยังให้ความสำคัญในการดูแลตัวเอง รักสวยรักงามอย่างต่อเนื่อง 2. กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม คาดการณ์ลดลงเล็กน้อย 0.5% เงินสะพัด 2,592 ล้านบาท โดยงบประมาณจะเทไปทางฝั่งอุปกรณ์สื่อสาร (Communication Devices) มากกว่ากลุ่มบริการเครือข่าย ส่วนปี 2568 ยังขยับขึ้นเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 2,604 ล้านบาท เติบโตอย่างโดดเด่นที่ 28% มีแรงขับเคลื่อนหลักจากกลุ่มโทรคมนาคม (Telco) ที่เติบโตถึง 86%

3.เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ คาดเงินสะพัด 2,412 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% จากปีก่อน 2,261 ล้านบาท “หดตัวถึง 10%” 4. ยานยนต์ คาดเงินสะพัดลดลงเหลือ 2,316 ล้านบาท ลดลง 10% และถือเป็นการ “ติดลบ 2 ปีซ้อน” จากสภาวะตลาดที่ซบเซา ส่วนปี 2568 เผชิญกับความท้าทายอย่างหนักจนตกมาอยู่อันดับ 3 โดยมียอดใช้จ่าย 2,568 ล้านบาท ลดลง 15% และ 5.ผลิตภัณฑ์นม คาดเงินสะพัด 1,859 ล้านบาท ลดลง 13% จากปีก่อน 2,131 ล้านบาท เติบโต 6% และ

นอกจากนี้ กลุ่มที่คาดการณ์จะเปย์งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มในปี 2569 เช่น อสังหาริมทรัพย์ คาดเงินสะพัด 1,219 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% จากปีก่อน 1,177 ล้านบาท เติบโต 4% วิตามิน และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 1,122 ล้านบาท เพิ่มชึ้น 18% ร้านอาหารต่างๆ 1,123 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 1% เทียบปีก่อน 1,114 ล้านบาท เติบโตสูง 36% ส่วนที่หดตัวจะเป็น “ค้าปลีก” คาดเงินสะพัด 1,599 ล้านบาท ลดลง 6% และเครื่องสำอาง คาดเงินสะพัด 1,088 ล้านบาท “ติดลบ 16%” จากปี 2568 เติบโตร้อนแรงถึง 48% ด้วยมูลค่า 1,295 ล้านบาท

ด้านแพลตฟอร์มออนไลน์ยังเป็นสมรภูมของการสู้ศึก “ยักษ์ชนยักษ์” ระหว่าง “Meta” ที่ยังครองบัลลังก์เม็ดเงินโฆษณามากสุด ทว่า “TikTok” กำลังจี้ติดด้วยอัตราเติบโต 61%

สำหรับรายละเอียดของช่องทางสื่อดิจิทัล ปี 2569 Meta ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยเม็ดเงิน 8,289 ล้านบาท เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวลงเล็กน้อยจากปี 2568 ครองเม็ดเงิน 8,493 ล้านบาท ในทางตรงกันข้าม TikTok จะครองเม็ดเงิน 6,626 ล้านบาท จากปี 2568 ได้สร้างปรากฏการณ์เติบโตถึง 61% มียอดการใช้จ่ายทะลุ 6,697 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 21% ของทั้งอุตสาหกรรม กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อเข้าถึงอารมณ์และความสนุกสนานของผู้บริโภค

นอกจากนี้ สื่อประเภท Creative Production และ Online Video ยังคงมีการเติบโตที่น่าสนใจ สะท้อนว่านักการตลาดเริ่มหันมาเน้นที่คุณภาพของเนื้อหาเพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการทุ่มงบซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว

ดร. อาภาภัทร บุญรอด Managing Director, Client & Head of Growth, Kantar Insights Thailand ให้มุมมองว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปมาก ผู้คนสนใจเรื่องสุขภาพ ความงาม และภาพลักษณ์ส่วนบุคคลมากขึ้น แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่เม็ดเงินในกลุ่มสกินแคร์และวิตามินยังคงโตได้ดี เพราะผู้บริโภคมองหาความสุขเล็ก ๆ เพื่อเสริมสร้างกำลังใจให้ตัวเอง แบรนด์จึงต้องปรับบทบาทจากการเป็นผู้ขาย มาเป็นผู้สร้างความสุขผ่านสินค้าและการสื่อสารที่ตอบโจทย์เชิงลึกมากขึ้น

ด้านราชศักดิ์ อัศวศุภชัย (Transforming Director, Omnicom Media Group) ได้ให้ความเห็นเสริมถึงปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของตลาดหลักๆ ได้แก่ ปัจจัยภายนอกคือ สงครามการค้า ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก ส่วนปัจจัยภายในประเทศ มาจากเศรษฐกิจหรือจีดีพีของไทย การส่งออก ความไม่แน่นอนทางการเมือง ตลอดจนภัยธรรมชาติ ทั้งแผ่นดินไหว น้ำท่วม ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น

นอกจากนี้ พายุดิจิทัล(Digital Disruption) การเข้ามาของ AI ทำให้แบรนด์และนักการตลาดพยายามลดการใช้เงินในส่วนของ Paid media และหันไปลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์เพื่อรองรับเทคโนโลยีมากขึ้น

ชาญชัย พงศนันทน์ Managing Director - Online Supply-side Management, Dentsu - Amplifi Thailand กล่าวถึงอุตสาหกรรมสกินแคร์ เครื่อใช้ส่วนบุคคลที่ยังคงเป็นอันดับ 1 และมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด และคาดการณ์ปี 2569 เม็ดเงินจะทะลุ 6,000 ล้านบาท ถือเป็น New Time High โดยเน้นการใช้ TikTok เพื่อสร้างยอดขายและทำการตลาดแบบ Lower Funnel เช่น TikTok Shop

ด้านคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager, Publicis Media ให้ความคิดเห็นว่า อุตสาหกรรม ด้าน Communication ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะรักษาระดับนี้ในปี 2569 การเติบโตมาจาก Telco ที่การแข่งขันเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ โดยเฉพาะ Gen Alpha และการเปลี่ยนค่าย เน้นใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อการสนทนา สื่อสาร นอกจากนี้ อุปกรณ์มือถือ จะมุ่งสร้างประสบการณ์และเอนเกจเมนต์ สำหรับกลุ่มเรือธงจากการเน้นนวัตกรรม ฟีเจอร์ใหม่)ผ่านวิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ และการจัดโปรโมชั่นสำหรับกลุ่ม Mid-tier และ Low-tier

กานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager, i-dac (Bangkok) Co., Ltd. กล่าวว่อุตสาหกรรมยานยนต์ที่เม็ดเงินโฆษณาลดลงมาเป็นอันดับ 3 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะลดลงอีกในปี 2569 โดยสาเหตุหลักมาจาก 1.การแข่งขันของรถยนต์ไฟฟ้าที่เน้นโปรโมชั่นและกิจกรรม On-ground 2.ผลกระทบจากกลุ่มไฟแนนซ์ที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้กำลังซื้อลดลง 3.ตลาดรถมือสองมีซัพพลายสูง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถใหม่ และ4.แบรนด์ยังคงใช้งบเพื่อสร้าง Brand Equity และสื่อสารแม้ตลาดจะชะลอตัว

พลวิภาส เธียรจวง Digital Business Development Lead, Media Intelligence Group กล่าวว่า ความท้าทายของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (AI) ทำให้การทำตลาดเปลี่ยนแปลงไป และยากต่อการทำ Attribution/Measurement เพื่อหา Insight ว่าโฆษณาได้ผลเพราะอะไร รวมถึงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากด้วย AI (Content Overload) ทำให้ยากที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วย

ท้ายที่สุดแล้วผู้เชี่ยวชาญเน้นย้ำว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ท้าทาย แต่ก็มีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่วางแผนการตลาดอย่างรอบคอบและชาญฉลาด โดยเฉพาะการรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น

คันทาร์ (ประเทศไทย) และ DAAT ได้สรุปประเด็นสำคัญว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ความเข้าใจผู้บริโภคมีค่ามากกว่างบประมาณ การที่ตลาดมีแนวโน้มชะลอตัวหมายความว่าการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แบรนด์ที่สามารถรักษาความสนใจของผู้บริโภคได้ด้วยครีเอทีฟที่มีคุณภาพ และการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางพายุเศรษฐกิจ