‘วันทัช’ รู้จักยอมแพ้ เพื่อหาสนามสร้าง Legacy ใหม่ให้ชนะ!
ตลาดถุงยางอนามัย มีมูลค่า “พันล้านบาท” แต่ 3 แบรนด์ใหญ่แทบครองส่วนแบ่งทางการตลาดเกือบเบ็ดเสร็จ เหลือให้แบรนด์เล็กเข้ามาแทรกตัวยาก
ทว่า การเติบโต กลับเป็นเรื่องท้าทายยิ่งนัก แม้ประเด็นการป้องกันโรคติดต่อจากการมีเพศสัมพันธ์ จะทำให้ผู้บริโภคที่ต้องการมีความสุขในชีวิตรัก ความสัมพันธ์ลึกซึ้งผ่านการมีSEX ต้อง “ป้องกัน” ด้วยการใช้ถุงยางอนามัยมากขึ้น อีกด้าน นี่เป็นการ “คุมกำเนิด” ไปในตัว ทำให้มีผลต่ออัตราการใช้ถุงยางอนามัย และการขยายตัวของตลาด
งาน “วันนักการตลาดแห่งประเทศไทย 2568 หรือ Thailand Marketing Day 2025 โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT)เวที Prompt the Future : The Power of Content - Build Thai Brand to Global มีแบรนด์ “วันทัช” บอกเล่าถึงเกมการต่อกร กลยุทธ์การทำตลาด เพื่อผลักดันการเติบโตอย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะการ“ยอมแพ้”
วรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้ จำกัด(มหาชน) ผู้ผลิตและทำตลาดถุงยางอนามัยสัญชาติไทยแบรนด์ “วันทัช”(ONE TOUCH) ฉายภาพว่า วันทัช เป็นแบรนด์ถุงยางอนามัยสัญชาติไทยที่อยู่ในตลาดยาวนาน 25 ปีแล้ว แต่อีกด้าน เชื่อว่ามีผู้บริโภคหลายคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์
มองลึกในตลาดถุงยางอนามัย “วรัญญู” บอกว่า แทบจะเป็นตลาดที่กินรวบหรือโครงสร้างตลาดที่มีผู้เล่นน้อยราย Oligopoly นั่นเอง เพราะมีเจ้าใหญ่ 3 แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 98% (FYI: ดูเร็กซ์, วันทัช และโอกามาโต)เมื่อเป็นเช่นนั้น การทำตลาดมีทั้งความยากง่ายอยู่ในตัว
วันทัช ให้ความสนใจกับความคิดสร้างสรรค์ และงัดอาวุธตลาด การสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในสิ่งที่“คู่แข่ง” ไม่มีใครทำ
กรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์ที่ฉีกกรอบการตลาด เกิดขึ้นปี 2566 กับแคมเปญ “วัดจู๋ไม๊”(WatJooMai) ที่ต้องการจะย้ำว่า “เรื่องขนาดมีความสำคัญ” หรือ Size matter ท่ามกลางตลาดที่มีจุดเจ็บหรือ Pain point สำหรับผู้บริโภค เนื่องจากถุงยางอนามัยมีเพียง “ไซส์เดียว” ให้เลือกใช้
“มีฟรีไซส์ที่ไหน เพราะขนาดมีเล็ก ใหญ่ ทรงไม่เหมือนกัน จึงออกสินค้าวันทัช 6 ไซส์ สี” โดยกระบวนการทำงาน สื่อสารตลาดทั้งหมดต้องขออนุญาตคณะกรรมการอาหารและยา(อย.)
ส่วนกระบวนท่าทำตลาด มีทั้งสร้างกระแสหรือไวรัลผ่านสื่อโฆษณานอกบ้าน ขึ้นป้ายโดดเด่นเพื่อสร้างสีสัน ความสนุกให้ตลาด โดยไม่คิดถึงผลลัพธ์ความดัง ทว่า กลับปัง! เพราะผู้บริโภคต้องการทราบว่ามีป้ายโฆษณาจริงหรือไม่
“ตอนทำเอาสนุก ไม่คิดว่าจะดัง แต่แคมเปญประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง”
เมื่อแบรนด์ทำเรื่อง “ลับ” ให้โลกรู้ จึงเตะตาแพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์(OTT)ระดับโลกอย่าง “เน็ตฟลิกซ์” (Netflix) สู่การผนึกกำลังสร้างสรรค์คอนเทนต์ “ดอกเตอร์ไคลแมกซ์ ปุจฉาพาเสียว” ที่ทำให้ผู้บริโภคกล้าพูดเรื่องเซ็กส์อย่างเปิดเผย ถือเป็นการต่อยอดเรื่องเซ็กส์ที่คนมองว่าน่าอาย ให้เป็นเรื่องที่พูดคุยกันได้ เพราะอีกด้าน นี่คือหนึ่งในกุญแจสำคัญของการครองชีวิตคู่ การลดปัญหาครอบครัว ลดช่องว่างเรื่องเพศกับชายหญิง ชายชาย เป็นต้น
เป็นการ “ฉีกตำรา” โฆษณา การทำตลาดของถุงยางอนามัยที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ซึ่งส่วนหนึ่งเพราะกฎกติกา ยังมีข้อห้ามสื่อสารตลาดสำหรับสินค้ากลุ่มนี้อยู่นั่นเอง
จากวัดจู๋ไม๊ เป็น Talk of the Town สู่ดอกเตอร์ไคลแมกซ์ ปุจฉาพาเสียว “วันทัช” ยังเดินหน้าทำตลาด เพื่อให้ผู้คนจดจำแบรนด์(Remind) นอกจากสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผู้บริโภค เมื่อการวิจัยตลาดการมีเซ็กส์เกิดในกลุ่มคนอายุน้อยลงเรื่อยๆ และต่ำสุดที่พบตั้งท้องคือวัย 11 ปี เป็นเรื่องที่ค่อนข้างไม่พึงประสงค์นัก ประกอบกับกระแสการกล่าวถึงเจนเนอเรชันซี(GenZ)หนาหูเป็น Buzz word จึงมองข้ามช็อต สื่อสารตลาดกับ “เจนอัลฟ่า” ปูพื้นฐาน ให้ความรู้เรื่องเพศศึกษา ที่โรงเรียนอาจยังไม่สอนลงลึกนัก ทว่า โจทย์การตลาดยังตีความการ “ฉีกหนีคู่แข่ง” ได้อย่างแยบยลด้วย
“เรารู้อยู่แล้ว คู่แข่งเราแกร่ง เมื่อลบการรับรู้ความเป็นที่สุดหรือ The best ของเขาไม่ได้ วันทัชจึงนำความครีเอทีฟ ผสานกลยุทธ์ ยอมแพ้ ถ้าเบอร์ 1 อยู่เซ็กเมนต์ไหนที่ชนะ ไม่เล่นด้วย..ยอมแพ้ เพราะเราไม่มีเงินถึงขั้นนั้น จึงอยากใช้เงินให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด”
วันทัช จึงหา “พื้นที่ใหม่” เพื่อสร้าง“Legacy” ให้แบรนด์ตัวเอง ด้วยการตะลุยทำกิจกรรมผ่าน 100 โรงเรียนต่อปี ต่อเนื่อง 2 ปีแล้ว สอนเรื่องเพศศึกษาใหม่หมด สอนการใช้ถุงยางที่ไม่เคยมี Play book สอน และยังสร้างคาแร็กเตอร์การตลาดน้อง “ยูนิโค้ย” ที่กลายเป็นกระแสฮอตฮิต
กลยุทธ์ดังกล่าว ยังเป็นการวางรากฐานให้ผู้บริโภครู้จัก เป็นการดูแล(Grooming) แบรนด์ “วันทัช” ตั้งแต่เด็กๆ วัยรุ่น สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภค GenZ ที่ไม่ภักดีต่อแบรนด์(Loyalty) ไม่เชื่อแบรนด์ไหน ซึ่งอีกด้านถือเป็นเรื่องดี เป็นกลยุทธ์ สร้างความภักดีแบรนด์ตั้งแต่ยังไม่ภักดีแบรนด์ไหนเลย
“เราต้องการให้เรื่องเพศเข้าถึงได้ อยากให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใกล้ผู้ใช้ ไม่ใช่แอบ แต่ค้นหา ถามได้ เรื่องจึงเข้าหาคนรุ่นใหม่ในโรงเรียนเลย”
การตกผลึกกลยุทธ์ตลาดของวันทัช “วรัญญู” ย้ำว่า สำหรับแบรนด์ไทยที่อยู่ในตลาดมายาวนานระดับหนึ่ง แล้วหมากรบไหนที่ทำมาตลาด ไม่ได้ผล ไม่ต้องทำแล้ว เพราะนั่นการันตีถึงผลลัพธ์ เพราะหากชิ้นงานไหนได้ผล ย่อมดัง ประสบความสำเร็จไปนานแล้ว แต่ถึงเวลาที่ “ต้องทำตรงข้ามกับที่เคยทำมาให้หมด” เช่น ไม่เคยใช้ป้ายโฆษณา(บิลบอร์ด) อินฟลูเอนเซอร์ ต้องใช้ซะ
“ลองออกมาเสี่ยงบ้าง เพราะหากทำแบบเดิม ย่อมได้ผลลัพธ์เดิมๆ”