กางมูลค่าจริง ‘เม็ดเงินโฆษณาไทย’ เมื่องบตรงลง ‘แพลตฟอร์ม’- ‘อินฟลูฯ’ ดูดเงินออกไปจากระบบกว่า 2 หมื่นล้าน!
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาไทยปีนี้ 11 เดือนแรก อยู่ที่ 78,272 ล้านบาท ติดลบ 0.35% (ราว -272 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยคาดว่าทั้งปีมูลค่าจะอยู่ที่ราว 85,727 ล้านบาท -0.06% หรือทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน
“จากต้นปีเราคิดว่าตลาดจะบวกบ้างเล็กน้อย จากนั้นก็ค่อย ๆ ปรับลดมาเรื่อย ๆ เพราะต้องยอมรับว่าปีนี้มีปัจจัยลบเข้ามาตลอด ไม่ว่าจะสถานการณ์การเมือง ข้อพิพาทชายแดน ภาษีทรัมป์ และภัยพิบัติ” ภวัต กล่าว
[caption id="attachment_1552629" align="alignnone" width="972"]
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด[/caption]
มีแค่ออนไลน์-OOH ที่โต
โทรทัศน์: ติดลบ -6% เหลือสัดส่วนในตลาดเพียง 33% (ประมาณ 29,000 ล้านบาท)
ดิจิทัล: เติบโตแต่ต่ำกว่าคาด เติบโต 4% ครองส่วนแบ่งตลาด 51% แซงหน้าสื่อดั้งเดิม
สื่อนอกบ้าน (Out of home): ดาวเด่นของปี เติบโต 14% มีมูลค่า 14,000 ล้านบาท
วิทยุ: ลดลง 11%
หนังสือพิมพ์: ลดลง 51%
"ทีวีเคยได้เงิน 70,000 ล้านบาท วันนี้เหลือไม่ถึง 30,000 ล้านบาท"
มูลค่าที่แท้จริง
กล่าวว่า หากประเมินจริง ๆ เม็ดเงินโฆษณาไทยอาจอยู่ที่ 108,900 ล้านบาท เนื่องจากมีเม็ดเงินจำนวนมากไหลไปยังช่องทาง แพลตฟอร์มโดยตรง โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายย่อยที่ซื้อตรงโดยไม่ผ่านเอเจนซี่
รวมถึงการเติบโตของ Influencer Marketingโดยเฉพาะ Nano และ Micro Influencer ที่อาจไม่ได้เป็นเงินโดยตรง แต่ได้เป็นค่าคอมมิชชั่น ซึ่งรวมแล้วอาจมีเงินที่ไม่ได้อยู่ในระบบถึงประมาณ 22,000-23,000 ล้านบาท
“ค่าเฉลี่ยการใช้งบ Influencer ของแบรนด์ตอนนี้อยู่ที่ 21% ของงบการตลาดทั้งหมด บางแบรนด์ใช้ถึง 100% ในบางแคมเปญ”
อินฟลูฯ กำลังอิ่มตัว และควรถูกคุม
อย่างไรก็ตาม ภวัต มองว่าInfluencer Marketing กำลังอยู่ในช่วง อิ่มตัวโดยอาจจะไม่เติบโตก้าวกระโดดเหมือนอดีต แต่ยังเติบโตได้ เนื่องจากตลาดตอนนี้ค่อนข้าง Red Ocean เพราะแบรนด์ใช้ติดตะกร้าเหมือนกันหมด
นอกจากนี้ ประเด็นเรื่องการ ควบคุมอินฟลูฯภวัต มองว่า ควรคุม โดยเฉพาะอินฟลูฯ ที่ขาย สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ เช่นอาหารเสริม เพราะเริ่มเห็นผลกระทบที่มากขึ้น ซึ่งอินฟลูฯ ที่จะพูดถึงสินค้าพวกนี้ควรจบการศึกษาปริญญา หรือมีใบรับรองการศึกษา ฝึกอบรมในหลักสูตรที่เกี่ยวข้อง
“ตลาดอินฟลูฯ บ้านเราเติบโตมากจริง ๆ แต่ว่าการควบคุม ไม่ได้เข้มข้น ดังนั้น อยากให้นำแนวคิดของจีนมาปรับใช้ เพราะสุดท้ายแล้ว มันจะส่งผลดีต่อแบรนด์ ต่อระบบนิเวศน์”
[caption id="attachment_1295684" align="alignnone" width="696"]
(Photo : Shutterstock)[/caption]
ปีหน้าคงโตยาก เพราะปัจจัยลบเดิมยังอยู่
สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2026 ภวัต มองว่า อาจโตเพียง +1% เพราะมองว่าปัจจัยลบเดิมในปี 2025 เป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง จึงยังไม่สามารถแก้ได้ในทันที นอกจากนี้ อาจมีปัจจัยลบใหม่เข้ามา
อย่างไรก็ตาม อาจจะต้องจับตาในเรื่อง การเลือกตั้ง ที่อาจจะช่วยเพิ่มเม็ดเงินเข้ามาในตลาดได้เล็กน้อย รวมถึงอุตสาหกรรม ท่องเที่ยวที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่หายไปได้มากน้อยแค่ไหน
“ตอบคำถามว่าเราหวังอะไร ก็คือหวังให้การเมืองนิ่ง มีความชัดเจน ได้ผู้บริหารที่เป็นมืออาชีพจริง ๆ เพราะปัจจัยภายนอกและพื้นฐานเรามีหมด สุดท้าย มันอยู่ที่การบริหารจัดการและนโยบาย ประชาชนรอดูว่า ความชัดเจนอยู่ตรงไหน ผู้ประกอบการจะได้ดำเนินการได้ถูกต้อง”
Agency ก็ต้องปรับตัว
เมื่อเม็ดเงินในตลาดลดลง เอเจนซี่ เองได้รับผลกระทบเต็ม ๆ โดย ภวัต เล่าว่า อ้างอิงจากงบโฆษณาของลูกค้า MI Group ในปีนี้ บางรายลดงบประมาณลงอย่างน้อย15% ยังไม่รวมลูกค้าบางรายที่อาจจะโยกเงินไปใช้ปีหน้าแทน เนื่องจากความไม่แน่นอนของปีนี้ ดังนั้น จะเห็นว่ามีเอเจนซี่ที่ล้มหายไป หรือเริ่ม ควบรวมกันมากขึ้น เพื่อปรับตัว
"พี่ ๆ ที่เขาใหญ่ เขาโดนก่อนแล้ว เพราะเม็ดเงินมันลดลงนะ ผู้เล่นเยอะขึ้น ไหนจะ In-house Agency อีก ที่แบรนด์เขาเปิดขึ้นมา เม็ดเงินเดียวกันหมด แต่ถูกแบ่ง แล้วเม็ดเงินก็ลดลงอีก"