โฆษณา Search Ads จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนเกม | เบิ้ล ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา - Exclusive Writer
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สุดของโลกในช่วงสองปีที่ผ่านมา ย่อมไม่พ้นการเกิดและเติบโตของ Generative AI ทั้งในฝั่งของผู้สร้างและฝั่งของผู้ใช้งาน ซึ่งหนึ่งในอุตสาหกรรมที่น่าจะได้รับ impact ทั้งในแง่ดีและแง่ลบมากพอสมควรก็คือวงการโฆษณาและการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บทความนี้จะขอเสนอสิ่งที่พวกเราควรรู้และรับมือกับการปรับตัวของการทำโฆษณาบน Search จากการมาของ AI Search ครับ
การเติบโตของ AI search
ตั้งแต่การเปิดตัวของ ChatGPT ทำให้พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของคนทั่วโลกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะนอกจาก ChatGPT แล้ว ก็มี Generative AI ตัวอื่นอีกมากมายที่ตามออกมาและกระจายตัวให้ผู้บริโภคได้ใช้งานกันแบบฉ่ำ ๆ เอาแค่ ChatGPT อย่างเดียว ก็มีการคาดการณ์ว่าด้วยเรทการเติบโตตอนนี้ ภายในปี 2028 อาจจะมีจำนวนผู้ใช้งานเทียบเท่า Google search ก็เป็นได้
Credit
ข้อมูลจาก Highervisibility.com ที่ทำแบบสอบถามกับผู้บริโภคจำนวน 1,500 คนในปี 2025 นี้ ระบุว่า 71.5% ใช้ AI ในการ search หาข้อมูล ซึ่งหากเป็นการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแล้ว จะใช้ AI ในการเปรียบเทียบแบรนด์ต่าง ๆ และขอคำแนะนำเพิ่มเติมจาก AI และเมื่อหันมาดูตลาดเมืองไทยเพิ่มเติม ก็จะพบว่า3 ใน 4 ของคนไทยในกรุงเทพและหัวเมือง ใช้ AI เป็นเรื่องปกติแล้ว
Credit
ดังนั้นรูปแบบการ search ได้เปลี่ยนไป จากการ search ด้วย keyword ที่เกี่ยวข้องแล้วรอดูผลลัพท์ที่ขึ้นมาก่อนจะกด link เข้าเว็บไซต์เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม ไปเป็นรูปแบบการพูดคุยสนทนากับ AI มากขึ้น
ซึ่งต่อไปการคุยกับ AI เพื่อขอข้อมูลสินค้าหรือขอคำปรึกษาต่าง ๆ จะเชื่อมต่อกับ e-commerce จบในตัว AI ได้เลย ถ้ายังมองภาพไม่ออก ลองดูตัวอย่าง Perplexity AI Shop with Pro จากวิดีโอนี้
จะเห็นได้ว่า เพียงผู้บริโภคปรึกษา AI ว่า อยากจะตกแต่งห้องใหม่ AI ก็แนะนำให้ได้ว่าควรเตรียมอะไรบ้างและต้องซื้ออะไรบ้าง หรือจะถ่ายรูปสินค้าอัพโหลดเข้า AI ให้มันแนะนำสินค้าตัวเดียวกันหรือใกล้เคียงได้ (คล้าย ๆ Google Lens) หรือระบุได้ว่า อยากได้ของชิ้นนี้ในราคาไม่เกินกี่บาท มันก็จะไปเสาะหาและแนะนำให้เลย
(ปัจจุบัน Shop with Pro ใช้ได้เฉพาะกับผู้ใช้งาน Perplexity Pro ในประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น)
Google จะยังไม่ถูกแทนที่เร็ว ๆ นี้ แต่…
แม้มีข้อมูลมากมายมาสนับสนุนว่าการเติบโตของการใช้ AI ในการหาข้อมูลกำลังโตอย่างก้าวกระโดดและรวดเร็วก็จริง แต่คงยังไม่สามารถแทนที่ Google ได้ในเร็ววันนี้
จากข้อมูลของ Search Engine Land (หนึ่งใน publisher ด้าน SEO ชั้นนำของโลก) ระบุว่า คนทั่วโลก search บน Google เยอะกว่า ChatGPT ถึง 373 เท่า
แต่ถ้าอ่านแค่พาดหัวคงสบายใจละ นักการตลาดยังไม่ต้องเปลี่ยนแปลงอะไรก็ได้ คนก็ยัง search บน Google อยู่ดี แต่… ช้าก่อนครับ เพราะเมื่อลงรายละเอียดจะพบว่า หนึ่งในพฤติกรรมที่เกิดขึ้นบน Google คือ พฤติกรรมที่เรียกว่า
“Zero-Click Search” ซึ่งคือการที่คน search บน Google แล้ว
ได้คำตอบเลยโดยไม่ได้กด (click) เข้าไปอ่านต่อในเว็บไซต์นอก Google อีกแล้ว
ในปี 2024 เกือบ 60% ของการ search บน Google เป็นการ search แบบ Zero-Click
การปรับตัวของ Google
และนี่คือหนึ่งการปรับตัวของ Google ที่เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการมาของ ChatGPT ซึ่งในช่วงต้นปี 2023 ทาง Google ได้เปิดตัว Search Generative Experience หรือ SGE เพื่อทดลองนำเสนอผลการค้นหาด้วย Generative AI ทำให้ผู้ใช้ได้ข้อมูลจากคำที่ค้นหาได้อย่างรวดเร็ว และต่อยอดเป็น AI Overview ที่ดึงข้อมูลจากแหล่งที่มาบน Internet มาสรุปแสดงบน Google ทันทีโดยไม่ต้องกดไปอ่านบนเว็บไซต์อื่น ๆ เหมือนการ search แบบดั้งเดิม
พร้อมกับพัฒนา Google Bards เพื่อมาแข่งกับ ChatGPT ซึ่งต่อมาถูก rebrand เป็น Gemini และกลายเป็น AI เบอร์สองที่มีคนใช้เยอะสุดในโลกรองจาก ChatGPT ในปัจจุบัน
จากยุคที่วัดกันที่ Ad Copy เป็นวัดกันที่ AI จะดึงข้อมูลของใครไปแสดง
เท่ากับตอนนี้ ถ้าหัวข้อที่ผู้บริโภคต้องการต้นหา สามารถได้รับคำตอบจาก AI ได้เลย ไม่ว่าจะเป็น ChatGPT Gemini หรือ Perpexity ก็ตาม การที่ข้อมูลของแบรนด์ สินค้า และธุรกิจของเราจะเข้าถึงและมี visibility กับผู้บริโภคได้ ต้องผ่านด่าน AI ให้ได้สะก่อน ต่างจากการ search แบบดั้งเดิมคือ ถ้าเราซื้อโฆษณา search ads บน Google เราวัดกันที่ว่า Ad Copy ของใครเขียนได้น่าสนใจน่ากดมากกว่ากันมาเป็น
ข้อมูลของใครที่ AI อยากจะดึงมาแสดงมากกว่ากัน
แล้วจะทำอย่างไร ให้ AI ดึงข้อมูลของเราไปแสดง ?
ถ้าคำถามนี้เปลี่ยนคำว่า “AI” เป็นคำว่า “Google” มันคือการทำ SEO หรือ Search Engine Optimization นั่นเอง เราจะทำอย่างไรที่ Google จะแสดงผลลัพท์เป็น link เข้าเว็บไซต์ของเรามีเมื่อคนค้นหาคำที่เกี่ยวข้อง ถ้าไม่นับการซื้อโฆษณา search ads เราก็ต้องทำ SEO เพื่อให้เว็บไซต์เราขึ้นเป็นตำแหน่งที่ไม่จ่ายเงิน
แต่พอเป็น “AI” สิ่งที่เราต้องทำคือ GEO หรือ Generative Engine Optimization ที่ประกอบไปด้วยกลยุทธ์และเทคติคต่าง ๆ ที่ทำให้ AI อยากนำข้อมูลเราไปแสดง อ่านเรื่อง GEO เพิ่มเติมได้ที่นี่
โดยพื้นฐานแล้ว AI เองนอกจากถูกเทรนจากผู้สร้างแล้ว (ซึ่งมักจะเป็นข้อมูลที่ไม่ได้อัพเดทแบบ real-time) แต่ปัจจุบัน AI ทุกตัวมีระบบค้นหาข้อมูลจาก Internet เองได้แล้ว และการค้นหาข้อมูลแบบนี้ AI เองก็ดึงข้อมูลมาจาก search engine อื่น ๆ อีกที เช่น
- ChatGPT: มีระบบ OAI-Searchbot ของ OpenAI เอง เพื่อดึงข้อมูลจาก Internet บวกกับการใช้ Bing ของ Microsoft ซึ่งเป็นหนึ่งในนักลงทุนหลักของ OpenAI
- Bing Copilot: ใช้ Bing Search Engine ในการดึงข้อมูลล่าสุดจากอินเทอร์เน็ตและสามารถตอบคำถามด้วยข้อมูลปัจจุบันแบบเรียลไทม์
- Perplexity: ดึงข้อมูลจาก Search Engine หลายที่ เช่น Google และ Bing โดยแสดงแหล่งที่มาอย่างชัดเจนในคำตอบ
ดังนั้นถ้าเราทำทั้ง GEO และ SEO
โอกาสที่ AI จะดึงข้อมูลจากเว็บไซต์
ของเราไปแสดงย่อมมีสูงขึ้นไปด้วย
แล้วการลง search ads ยังจำเป็นอยู่ไหม?
จากข้อมูลที่รวบรวมมาและรายละเอียดที่ได้เล่าไปข้างบน หลายคนอ่านถึงตรงนี้อาจจะมีคำถามว่า สรุปแล้วการลงโฆษณา search ads บน Google ยังจำเป็นอยู่ไหม? คำตอบคือ ในปี 2025 นี้ยังคงจำเป็นอยู่ครับ โดยเฉพาะวงการที่มีการแข่งขันสูงและดุเดือด เช่น วงการ คลินิคและโรงพยาบาลเสริมความงาม หรือวงการที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด เช่น สาย Health and Wellbeing รวมทั้งสินค้าราคาสูงอายุการใช้งานนาน หรือสินค้าที่ต้องใช้เวลาและการหาข้อมูลตัดสินใจนาน (high involvement)
ยิ่งธุรกิจและแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มการเติบโตอย่างรวดเร็ว (immediate growth) การลง search ads ยังจำเป็นอยู่มาก และควรทำควบคู่กับ GEO ไปด้วยเลย มีโอกาสจะได้ visibility ที่ดีมากขึ้นทั้งบน Google และ Gemini อีกด้วย
นอกจากนั้น เรายังคงต้องจับตาว่า ต่อไปจะมีการซื้อโฆษณาบน AI หรือไม่ ? เช่น ถ้าอยากให้ข้อมูลแบรนด์เรามาแสดงบน ChatGPT เมื่อผู้บริโภคค้นหา ก็ต้องจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณามากกว่าคู่แข่ง ก็เป็นไปได้ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยผลกำไรและราคาหุ้นของบริษัท tech ทั้งหลาย เพราะถ้าให้คาดการณ์ สุดท้ายเจ้าของและผู้สร้าง AI ทุกเจ้าก็ล้วนทำเพื่อผลกำไรทั้งนั้น