MOCA ชี้ตลาดคอนเทนต์คอมเมิร์ซไทยหมดยุคสงครามราคา หวังโตยาวต้องเร่งสร้างความน่าเชื่อถือ
พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเปลี่ยน เลิกโฟกัสแค่ของถูก แต่หันมาเลือกซื้อซ้ำจากแบรนด์ที่จดจำและไว้วางใจได้ MOCA เตือนแบรนด์หน้าใหม่หยุดกลยุทธ์ "หว่านกว้าง" ระดมใช้ครีเอเตอร์จำนวนมากหรืออัดสินค้าลงตลาดอย่างไร้ทิศทางไม่ได้ผลอีกต่อไป แนะคัดหมวดหมู่สินค้า-ตั้งราคาแรกลองให้เหมาะสม ควบคู่กับการคุมกฎระเบียบตั้งแต่เริ่มต้น
8 มิถุนายน 2659 MOCA Creative Media เผยแพร่บทวิเคราะห์เกี่ยวกับตลาดคอนเทนต์คอมเมิร์ซและการสร้างแบรนด์ในไทย ชี้ว่า การแข่งขันในตลาดคอนเทนต์คอมเมิร์ซและการสร้างแบรนด์ในประเทศไทยกำลังเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์เกาหลี และแบรนด์ระดับโลก ต่างตบเท้าเข้ามาลงสนามแข่งขันกันอย่างเข้มข้น ส่งผลให้โมเดลธุรกิจรูปแบบเดิมๆ ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต อาจไม่สามารถนำมาใช้ตอบโจทย์การเติบโตในปัจจุบันได้อีกต่อไป
ในอดีต ภาพจำของตลาดไทยในสายตาของแบรนด์ต่างๆ มักถูกมองผ่านสัญญาณเชิงบวกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของแพลตฟอร์ม TikTok Shop ระบบนิเวศของกลุ่มครีเอเตอร์ที่มีความคึกคักและตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่เปิดรับและพร้อมทดลองสิ่งใหม่ๆ ได้ง่าย ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดสมมติฐานในการทำธุรกิจที่ว่า หากสินค้ามีราคาที่เข้าถึงได้ง่าย มีการกระจายสินค้าออกไปในวงกว้าง และใช้ครีเอเตอร์จำนวนมากมารช่วยโปรโมต ก็จะสามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภคไม่มองแค่ป้ายราคา แต่ถามหาความน่าเชื่อถือ
อย่างไรก็ตาม จากมุมมองเชิงลึกระบุว่า ภาพความเปลี่ยนแปลงของตลาดไทยในวันนี้ไม่ได้เป็นเช่นนั้นอีกแล้ว โดยตลาดได้เปลี่ยนทิศทางจากการแข่งขันเพื่อขายสินค้าเป็นรายชิ้น ไปสู่การแข่งขันในเรื่องการสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถจดจำ เกิดความรู้สึกเชื่อถือ และนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อซ้ำในระยะยาวในที่สุด
"ตลาดไทยในวันนี้เริ่มเปลี่ยนจากการแข่งขันเพื่อขายสินค้าเป็นรายชิ้น ไปสู่การแข่งขันเรื่องแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำ เชื่อถือ และเลือกซื้อซ้ำ"
ดังนั้น แบรนด์ใดก็ตามที่ต้องการจะก้าวเข้าสู่ตลาดไทยอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการคิดและให้ความสำคัญกับรายละเอียดเชิงลึกมากขึ้น ตั้งแต่การเลือกหมวดหมู่สินค้าที่จะนำมาใช้เริ่มต้นลุยตลาด การตั้งราคาสำหรับการทดลองซื้อครั้งแรกในระดับที่ไม่ทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตลอดจนการเลือกครีเอเตอร์ที่เหมาะสมและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่แท้จริง
เช็กอินไซต์ไทยสไตล์ ‘สภาพอากาศ-กฎหมาย’ ตัวแปรสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม
นอกจากเรื่องของตัวสินค้าและการทำคอนเทนต์แล้ว บริบทและสภาพแวดล้อมเฉพาะตัวของประเทศไทยก็เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม ไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศที่ร้อนชื้น พฤติกรรมการใช้งานสินค้าจริงในชีวิตประจำวัน ความไวต่อราคาของผู้บริโภค ตลอดจนระดับความน่าเชื่อถือของตัวครีเอเตอร์ในสายตาประชาชน รวมไปถึงข้อกำหนดทางกฎหมายด้านฉลากสินค้าหรือข้อบังคับในการโฆษณา
ประเด็นเหล่านี้ถือเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในกลุ่มหมวดหมู่สินค้าที่เกี่ยวข้องกับความงาม สุขภาพ อาหารเสริม หรือสินค้าอุปโภคบริโภคบางประเภท ซึ่งมีข้อจำกัดและกฎระเบียบที่เข้มงวด การวางระบบและเตรียมความพร้อมด้านกฎระเบียบเหล่านี้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นธุรกิจ จึงเป็นสิ่งที่จะช่วยลดความเสี่ยงและสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์ได้
หมดยุคบุกแบบ "หว่านกว้าง" ต้องมองเกมยาวให้เป็นระบบ
ในภาพรวมปัจจุบัน โอกาสในตลาดไทยนั้นยังคงเปิดกว้างและมีอยู่จริง แต่ตลาดนี้ไม่ได้มีความง่ายหรือเหมาะกับการบุกแบบหว่านกว้าง ย้ำชัดว่าแบรนด์ไม่สามารถอาศัยเพียงแค่จำนวนของครีเอเตอร์ หรือพึ่งพาแค่การกระจายสินค้าไปให้เยอะที่สุดเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป
"โอกาสในตลาดไทยยังมีอยู่ แต่ไม่เหมาะกับการบุกแบบหว่านกว้างและอาศัยจำนวนครีเอเตอร์หรือการกระจายสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป"
สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้จำเป็นต้องทำ คือการสร้างความเข้าใจต่อตลาดอย่างเป็นระบบและรอบด้าน โดยต้องเชื่อมโยงองค์ประกอบทุกส่วนเข้าด้วยกันอย่างลงตัว ตั้งแต่การพัฒนาตัวสินค้า การกำหนดโครงสร้างราคา การสร้างสรรค์คอนเทนต์ การคัดเลือกครีเอเตอร์ การเลือกแพลตฟอร์มและช่องทางจัดจำหน่ายที่ถูกต้อง การปฏิบัติตามกฎระเบียบอย่างเคร่งครัด ไปจนถึงการประเมินความสามารถในการดำเนินธุรกิจเพื่อให้แบรนด์เติบโตและอยู่รอดได้ในระยะยาว