“Amazing Thailand” ขยับเกมหนีปริมาณ… ดีเดย์ “ปลั๊กอินพร้อมเพย์” ล่อเป้ากลุ่มทุนวัฒนธรรมย่อยช้อปไร้รอยต่อ

หมดยุคนับหัวนักท่องเที่ยว: ททท. กางโมเดล “Amazing 5 Economy” เลิกสน Volume ขอมุ่งเป้า Value เล็งเยียวยาจิตใจสายเปย์ ยันดึงกลุ่มความเชื่อเฉพาะทาง เปิดปูมความคลั่งรักของ “วีซ่า”: ทำไมยักษ์ใหญ่ Digital Payment ระดับโลก ถึงกล้าเลือก “ประเทศไทย” เป็นหนูทดลอง (ตลาดแรก) ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก? เมื่อบิ๊กแพลตฟอร์มยอมเชื่อมระบบผูกกับ QR Code ท้องถิ่น งานนี้ SMEs เมืองรองจะขยับตัวรับเม็ดเงินต่างชาติทันไหม?

29 พฤษภาคม 2569 ปฏิเสธไม่ได้ว่าความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและสงครามภูมิรัฐศาสตร์โลกกำลังเขย่าพฤติกรรมผู้บริโภคสายท่องเที่ยวจนเสียอาการ ทว่าข้อมูลอินไซต์ลึกๆ จากยักษ์ใหญ่อย่าง “วีซ่า” กลับชี้ไปในทางตรงกันข้ามว่า ดีดีมานด์การเดินทางในเอเชียแปซิฟิกยังคงแข็งแกร่ง เพียงแต่นักท่องเที่ยวเริ่มปรับแผนการเล่นใหม่หันมาบินระยะใกล้ในภูมิภาค และเสพติดความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันแทนการยกเลิกทริป

และแน่นอน“ประเทศไทย” ที่รองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติกว่า 30 ล้านคนต่อปี คือหมุดหมายอันดับหนึ่งที่ทุกคนอยากพุ่งชน แต่คำถามคือ “ไทยจะเอารายได้เชิงคุณภาพจากคนกระเป๋าหนักเหล่านี้ได้อย่างไร ในเมื่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวซับซ้อนขึ้นทุกวัน?”

เลิกนับหัวนักท่องเที่ยว: เมื่อโจทย์ใหม่คือทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยว “ยอมจ่าย” มากกว่าเดิม?

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) นำโดยนางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เลยสลัดภาพการโฆษณาแบบเดิมๆ แล้วหันมากางคัมภีร์เศรษฐศาสตร์ยุคใหม่ที่ชื่อ “Amazing 5 Economy” เปลี่ยนคำนิยามลักชัวรีให้เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกภายใต้คอนเซปต์ “Amazing Thailand: Your Feeling is the New Luxury” แตกไลน์การตลาดออกเป็น 5 น่านน้ำใหม่ที่บอกเลยว่าถ้าไม่เข้าใจจริตผู้บริโภคจริง… ทำไม่ได้แน่ๆ

สแกน 5 กลยุทธ์น่านน้ำใหม่: จากสาย Healing สู่สาวก UFO

เมื่อแกะกล่องดูวิธีคิดของ ททท. ยุคนี้จะพบว่า ททท.กำลังมองหาเงินจากกระเป๋าของคนกลุ่มเหล่านี้เป็นจุดโฟกัส:

• Life Economy (เศรษฐศาสตร์ว่าด้วยความสุข): เน้นการท่องเที่ยวในเชิง Health & Wellness เพื่อการเยียวยาและเติมเต็มความสุขทางจิตใจ โดยมีแนวคิดว่าแม้จะมีฐานะร่ำรวย แต่หากไม่มีความสุขก็ไม่มีความหมาย การท่องเที่ยวจึงต้องทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการ "Healing" หรือเยียวยาจิตใจ เพื่อให้คนรู้สึกอยากใช้ชีวิตอยู่ต่ออย่างมีความสุข,
• Night Economy (เศรษฐกิจยามค่ำคืน): ผลักดันให้ประเทศไทยสามารถ ท่องเที่ยวได้ตลอด 24 ชั่วโมง ในมิติที่แตกต่างกันออกไป ครอบคลุมทั้งกิจกรรม Street Food, งานคอนเสิร์ต (Concert Economy) และแหล่งบันเทิงต่าง ๆ โดยมี "ย่านทรงวาด" เป็นโมเดลตัวอย่างของย่านที่เปิดให้บริการและสร้างประสบการณ์ที่น่าสนใจไปจนถึงยามค่ำคืน
• Subculture Economy (เศรษฐศาสตร์กลุ่มวัฒนธรรมย่อย): มุ่งเน้นการเข้าถึง DNA ของนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม ที่มีความสนใจพิเศษซึ่งปัจจุบันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเดินทางอย่างมาก ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการจัดงาน "UFO Festival" เพื่อดึงดูดกลุ่มคนที่มีความเชื่อและความชอบเฉพาะทาง ให้มองว่าประเทศไทยเป็นสวรรค์ (Paradise) สำหรับกิจกรรมที่พวกเขาสนใจ
• Circular Economy (เศรษฐกิจหมุนเวียนและความยั่งยืน): ให้ความสำคัญกับ Sustainable Tourism หรือการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน โดย ททท. ร่วมกับพันธมิตรอย่างวีซ่า มุ่งเน้นการดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพซึ่งให้ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม และไม่สร้างผลกระทบเชิงลบต่อทรัพยากรในพื้นที่ที่ไปเยี่ยมเยือน
• Platform Economy (เศรษฐกิจบนแพลตฟอร์ม): ถือเป็น "หัวใจสำคัญ" ของการดำเนินงานในปัจจุบัน เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่ ไร้รอยต่อ (Seamless) ระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ โดยมุ่งเน้นการสร้าง Cashless Society (สังคมไร้เงินสด) ซึ่งวีซ่าเข้ามามีบทบาทสำคัญในการอัปเกรดแพลตฟอร์มเพื่อเชื่อมต่อกับระบบหลักของไทยอย่าง "พร้อมเพย์" (PromptPay) ช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการได้สะดวกสบายสูงสุดเสมือนเป็น Facilitator ให้แก่ผู้เดินทาง,

กลยุทธ์เหล่านี้ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลเชิงลึก (Advanced Data Analytic) เพื่อนำเสนอการท่องเที่ยวในมุมมองใหม่ ๆ เช่น แหล่งท่องเที่ยว UNESCO หรือ Green Destination เพื่อสร้างความยั่งยืนภายใต้คำนิยามใหม่ที่ว่า "Amazing Thailand: Your Feeling is the New Luxury",

กรณีศึกษาความสำเร็จนอกกรอบ: ยอมใจในความอินสไปร์ของ “UFO Festival”

ถ้าใครคิดว่าเศรษฐศาสตร์กลุ่มวัฒนธรรมย่อย (Subculture Economy) เป็นแค่ทฤษฎีในห้องแอร์ ต้องขอให้หันมามองเคสการจัดงาน “UFO Festival” ที่ ททท. นำมาเป็นกรณีศึกษาความสำเร็จในการคิดนอกกรอบแบบหลุดจักรวาล

ในมุมมองการตลาด ททท. มองข้ามช็อตไปเลยว่าความเชื่อเรื่องมนุษย์ต่างดาวหรือ UFO จะเป็นจริงหรือไม่ เพราะนั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ แต่ในเมื่ออินไซต์ฟ้องว่ามีกลุ่มผู้บริโภคที่มีความคลั่งไคล้ในเรื่องนี้อยู่จริง หน้าที่ของนักการตลาดคือการวางตำแหน่ง) ให้ประเทศไทยกลายเป็น “Paradise” หรือสรวงสวรรค์ที่คนรัก UFO จากทั่วโลกต้องเดินทางมาหมุดหมายและสัมผัสประสบการณ์ร่วมกันสักครั้งในชีวิต

ซึ่งผลลัพธ์จากการจัดงานครั้งแรกที่ผ่านมาก็ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลามในพื้นที่ เป็นบทพิสูจน์ชั้นดีว่า ยุคนี้การจับกลุ่มความสนใจเฉพาะทางอย่างลึกซึ้ง สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนทางเศรษฐกิจและดึงดูดเม็ดเงินจากนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพที่มีความพร้อมในการใช้จ่ายเพื่อ "Passion" ของตัวเองได้ดีกว่าการทำตลาดแบบแมสเป็นไหนๆ

ทำไม วีซ่า ต้องยอมเสี่ยงปักหมุด “ประเทศไทย” เป็นที่แรกในเอเชีย?

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ แพลตฟอร์มออนไลน์ระดับโลกอย่าง "Visa Destination" ที่เคยเปิดตัวเฉพาะในเมืองหลวงชั้นนำอย่างลอนดอน อเมริกา หรือดูไบ กลับเลือก “ประเทศไทย” เป็นประเทศแรกและประเทศเดียวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (และเป็น 1 ใน 5 แห่งแรกของโลก) ซึ่ง แอนโทนี วัตสัน ผู้จัดการวีซ่า ประจำประเทศไทย บอกว่าการตัดสินใจเลือกไทยเป็นเรื่องที่ง่ายมากเพราะ

• ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่มีความเคลื่อนไหวสูง โดยมีนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกเดินทางเข้ามาอย่างต่อเนื่องกว่า 30 ล้านคนต่อปี,,
  • ประเทศไทยมีภูมิทัศน์ทางดิจิทัล ที่แข็งแกร่งมาก ทั้งในส่วนของผู้บริโภคและภาคธุรกิจ ซึ่งเอื้อต่อการสร้างประสบการณ์การเดินทางที่ทันสมัยและไร้รอยต่อ
  • นอกจากจะมีนักท่องเที่ยวขาเข้าจำนวนมากแล้ว ไทยยังมีตลาดนักท่องเที่ยวขาออก ที่แข็งแกร่ง จากการที่คนไทยเดินทางไปท่องเที่ยวทั่วโลกเช่นกัน
  • ความพร้อมในการเชื่อมต่อระบบชำระเงิน วีซ่าเล็งเห็นโอกาสในการสร้างประสบการณ์ที่ "ใช่" สำหรับไทย โดยเฉพาะการยกระดับแพลตฟอร์มเพื่อเชื่อมต่อกับระบบหลักของประเทศอย่าง "พร้อมเพย์" (PromptPay) ซึ่งช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถชำระเงินได้สะดวกสบายสูงสุดผ่านระบบการ "ปลั๊กอิน"
  • ความสอดคล้องกับนโยบายภาครัฐ แพลตฟอร์มนี้เข้ามาตอบโจทย์นโยบายของรัฐบาลไทยและ ททท. ที่ต้องการดึงดูดนักท่องเที่ยว "มูลค่าสูง" (Value over Volume) โดยใช้ฐานข้อมูล ระดับโลกของวีซ่าในการเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ

“การเชื่อมต่อนี้ช่วยให้นักท่องเที่ยวที่ใช้บัตรวีซ่าหรือแอปพลิเคชันที่รองรับ สามารถชำระเงินค่าสินค้าและบริการกับร้านค้าต่าง ๆ ในไทยได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาถึงเมืองไทย ถือบัตรวีซ่าหรือแอปสากลมา แต่สามารถเดินไปสแกนจ่ายเงินกับแม่ค้าขายส้มตำ หรือร้านค้าขนาดย่อม (SMEs) ในเมืองรองได้อย่างราบรื่นเหมือนระบบเดียวกัน

โดยวีซ่าจะทำหน้าที่เป็น Facilitator ที่เข้ามาแก้ Point point เรื่องระบบการชำระเงินในอดีต และเปิดโอกาสให้ร้านค้าขนาดจิ๋วในชุมชนที่อาจจะไม่ได้อยู่ในแผนที่ท่องเที่ยวหลัก สามารถเข้าสู่ Digital Journey และรับเงินสกุลต่างชาติได้แบบเรียลไทม์”

3 เฟสการเดินทาง และการใช้ “Digital Creator” ทลายกำแพงโฆษณา

ในมุมมองของนักบริหาร วีซ่าไม่ได้มองแค่ตอนนักท่องเที่ยวควักกระเป๋าจ่ายเงิน แต่ดีไซน์กลยุทธ์ครอบคลุม 3 เฟสของการเดินทาง เพื่อดักทุกพฤติกรรม:

• Before Travel (ก่อนเดินทาง): ทำหน้าที่เป็น ‘Library’ หรือห้องสมุดสร้างแรงบันดาลใจ ดึงดูดให้คนอยากมาค้นพบสิ่งใหม่ๆ
• During the Trip (ระหว่างเดินทาง): มอบความสะดวกสบายและความปลอดภัย (Safe & Secure) ในการใช้จ่ายประจำวัน
• In Destination (เมื่อถึงจุดหมาย): เสิร์ฟประสบการณ์ที่คัดสรรมาแล้ว (Curated Experiences) เพื่อกระจายตัวคนออกจากแลนด์มาร์คเดิมๆ

เพื่อไม่ให้แพลตฟอร์มนี้ดูเป็นเรื่องของระบบไอทีที่เข้าใจยากและแห้งแล้ง วีซ่าจึงใช้กลยุทธ์พึ่งพาพลังของ Digital Creator กว่า 20 ชีวิต จาก 10 ประเทศทั่วโลก มาร่วมทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงจริง ถ่ายทอดเรื่องราวผ่านเลนส์ทางวัฒนธรรมที่หลากหลายเพื่อเปลี่ยนข้อมูลระบบการเงินให้มีความเป็นมนุษย์ เข้าถึงง่าย และสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ให้กับสถานที่นั้นๆ

Hannah McHutchison ครีเอเตอร์ดิจิทัลชื่อดัง สะท้อนอินไซต์ในมุมของผู้ใช้งานจริงว่า“ในมุมของนักเดินทาง ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อสำคัญมาก เพราะไม่ต้องกังวลเรื่องโลจิสติกส์หรือการจ่ายเงิน ทำให้โฟกัสกับประสบการณ์จริง ๆ ได้มากขึ้น ทำให้การท่องเที่ยวรู้สึกเป็นส่วนตัวและเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

อีกมิติหนึ่งในฐานะของ Digital Creator แฮนน่า ย้ำว่า Storytelling สำคัญมาก การที่มี Digital Creator จากหลายๆ ประเทศเข้ามาจะสามารถเพิ่มมิติของการท่องเที่ยวให้มีเสน่ห์มากยิ่งขึ้น เพราะแต่ละประเทศมีความชอบในการท่องเที่ยวไม่เหมือนกัน แต่สิ่งหนึ่งที่มีเหมือนกันคือ อยากให้การเดินทางท่องเที่ยวนั้น สะดวก ราบรื่น ไร้รอยต่อ และอยากสัมผัสวัฒนธรรมที่แท้จริง ของประเทศที่ไปเยี่ยมเยือน

“เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็ท่องเที่ยวได้ แต่ถ้าเป็น Content Creator เราก็ยิ่งสร้างคอนเทนต์ที่แปลก พิเศษ และใหม่ๆ เช่นพื้นที่ทรงวาดก็เป็นพื้นที่ที่พิเศษมากๆ เพราะมีอัตลักษณ์ที่พิเศษเฉพาะตัว มีวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้เข้าร่วมอย่างเดียว ”

บริบทหรูหราเปลี่ยนไป: ‘Vertical Neighborhood’ กลยุทธ์ฉีกกฎดีไซน์ในแนวตั้ง

ความร่วมมือในครั้งนี้ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่ภาครัฐและผู้ให้บริการเครือข่ายการเงินเท่านั้น แต่ยังลามไปถึงบิ๊กเพลเยอร์ในอุตสาหกรรมโรงแรมที่ต้องตื่นตัวปรับตัวรับเทรนด์ลักชัวรีรูปโฉมใหม่นี้ด้วยเช่นกัน

สะท้อนให้เห็นภาพชัดเจนจากมุมมองของ รอส คูเปอร์ (Ross Cooper) ผู้จัดการทั่วไปโรงแรม Andaz One Bangkok ที่เข้ามาร่วมตอกย้ำว่าพฤติกรรมการเดินทางยุโรปและเอเชียใน พ.ศ. นี้ สลัดเรื่องของปริมาณทิ้งไปแล้ว แต่มันคือเรื่องของ Connection ความผูกพัน วัฒนธรรม และความราบรื่นไร้รอยต่อ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอเดียวกับที่โรงแรมระดับโลกกำลังใช้ขับเคลื่อนธุรกิจ

"การท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ไม่ใช่เรื่องของปริมาณอย่างเดียว แต่ต้องมีการเชื่อมโยงกับผู้คน สัมผัสถึงวัฒนธรรม และมีความราบรื่นไร้รอยต่อ อย่างที่ Andaz Bangkok เองก็นำเสนอแนวคิด 'Vertical Neighborhood' ถ่ายทอดเสน่ห์ของถนนวิทยุ"

การขยายความของแนวคิด 'Vertical Neighborhood' ของโรงแรม Andaz One Bangkok ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของฝั่งการบริหารอสังหาริมทรัพย์ระดับไฮเอนด์ เพราะมันคือการทลายกรอบการสร้างตึกสี่เหลี่ยมทื่อๆ แล้วออกแบบที่พักให้ทำหน้าที่เป็น “ย่านชุมชนในแนวตั้ง” เพื่อสะท้อนและเฉลิมฉลองประวัติศาสตร์อันรุ่งเรืองของถนนวิทยุและบริเวณโดยรอบ โดยยึดหัวใจหลัก 3 ด้าน:

• การถ่ายทอดเสน่ห์ท้องถิ่น: หยิบยกเรื่องราวลึกๆ ของถนนวิทยุมาเล่าใหม่ เพื่อเปิดเลนส์ให้นักท่องเที่ยวเห็นว่ากรุงเทพฯ มีมิติที่ลึกซึ้งมากกว่าแค่ความเป็นเมืองใหญ่ที่วุ่นวาย
  • การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม: ฝังรากปรัชญาความท้องถิ่นลงไปในบริการ มอบประสบการณ์แปลกใหม่ที่นักท่องเที่ยวคาดไม่ถึง (Surprise Experiences)
  • ความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์: สร้างความเฉพาะตัว ตามบริบทของพื้นที่ตั้ง เพื่อให้นักเดินทางรู้สึกว่ามาพักที่นี่แล้วได้กลิ่นอายที่หาจากที่อื่นในโลกไม่ได้

โรดแมปความสำเร็จ: จาก ‘ทรงวาด’ สู่แผนกระจายตัวทั่ว 77 จังหวัด

จากภาพความสำเร็จในเฟสร่องรอยของกิจกรรม “Feel So Thai ที่ทรงวาด” ที่พานักเดินทางระดับโลกไปสัมผัสเสน่ห์ชุมชนเก่าพร้อมๆ กับการขยายการรับชำระเงินดิจิทัลในร้านค้าท้องถิ่นไปแล้ว แต่ความท้าทายหลังจากนี้คือการขยายผล ซึ่งในช่วงแรก ททท. จะเป็นผู้คัดสรรสิทธิประโยชน์และดีลพิเศษจากร้านอาหารและภาคบริการ

โดยปักหมุดหัวเมืองนำร่องอย่าง เชียงใหม่, กรุงเทพฯ, เชียงราย และขอนแก่น รวมถึงเมืองท่องเที่ยวหลักอย่างภูเก็ต พัทยา อุดรธานี สมุย หัวหิน และหาดใหญ่ เป้าหมายสูงสุดของเมกะโปรเจกต์นี้คือการขยายตัวให้ครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศในอนาคต

กลยุทธ์นี้จะทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่าง Database นักท่องเที่ยวคุณภาพของวีซ่า กับ เสน่ห์ของเมืองรองในไทย เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนและทั่วถึงตามนโยบาย Value over Volume

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องกับ สถานการณ์เศรษฐกิจทั่วไทย ได้ที่นี่