จากเรื่องราวมัทฉะแม่ตุ๊ก สู่บทเรียนธุรกิจในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อความเชื่อใจ
หน้าฟีดในช่วงนี้ต่างเต็มไปด้วยประเด็นร้อนแรงจากกระแสแบรนด์ Hi Matcha Girlies ของ แม่ตุ๊ก Little Monster หลังจากที่คนจดจำภาพแม่ตุ๊กในฐานะมัทฉะเลิฟเวอร์ที่ทำคลิปชงมัทฉะแทบทุกวัน และได้ไปร่วมคิดค้นเมนูมัทฉะร่วมกับ After You จนกลายเป็นไวรัล ทำให้หลายคนเฝ้ารอและคาดหวังอยากลองชิมเมนูมัทฉะจากแบรนด์ของแม่ตุ๊กบ้าง
แม่ตุ๊กจึงได้เปิดตัวสินค้าเกี่ยวกับมัทฉะ ภายใต้แบรนด์ Hi Matcha Girlies โดยมีสินค้ากลุ่มแรกคือผงมัทฉะเกรด super ceremonial 2 ตัว ได้แก่ Kyoto Uji Matcha ขนาด 30 กรัม ราคา 990 บาท และ Yame Matcha ขนาด 30 กรัม ราคา 1,280 บาท นอกจากนี้ยังมี matcha recipe box กล่องการ์ดที่รวบรวมสูตรการชงมัทฉะที่แม่ตุ๊กคิดค้นสูตรเองไว้ถึง 50 สูตร ในราคา 550 บาท
โดยเปิดให้กดสั่งเมื่อวันที่ 1 มิถุนายนแล้ว sold out อย่างรวดเร็ว หลังจากนั้นเกิดกระแสตามมามากมาย ทั้งมีคนนำผงมัทฉะไปรีเซล จนถึงตอนที่ลูกค้าได้ของเสียงรีวิวแตกออกเป็น 2 ฝั่ง ทั้งคนที่มองว่ารสชาติเป็นเรื่องความชอบส่วนบุคคล และคนที่มองว่าคุณภาพของมัทฉะไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
ประเด็นเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงดราม่าระหว่างเจ้าของแบรนด์กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่หากมองให้ลึกกว่ากระแสที่เกิดขึ้น เรื่องราวของมัทฉะแม่ตุ๊กอาจกำลังสะท้อนบทเรียนสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ ที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่กำลังซื้อ ‘ความเชื่อใจ’ และยังมีอีกหลายบทเรียนที่เราจะมา Recap ให้ได้อ่านกัน
ปรากฏการณ์รีเซลที่ลุกลามแทบทุกวงการ
ประเด็นแรกเกิดขึ้นตั้งแต่เปิดให้มีการกดสั่งมัทฉะแม่ตุ๊ก แล้วมีกลุ่มคนที่กดสั่งของเพื่อนำไปรีเซล ตั้งแต่ราคากระปุกละ 1,400 ไปจนถึง 3,000 บาท หากมองในมุมธุรกิจ นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเราเคยเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นมาแล้วกับรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นลิมิเต็ด, กระเป๋า Hermès, นาฬิกา Rolex หรือแม้แต่ Labubu ที่หลายคนยอมต่อคิวซื้อ ก่อนนำไปขายต่อในราคาที่สูงขึ้น
แม้แต่วงการมัทฉะก็เคยเกิดการรีเซลขึ้นมาในช่วงมัทฉะขาดตลาด สอดคล้องกับหลักเศรษฐศาสตร์ที่ว่า ‘ความต้องการมากกว่าอุปทาน’ หรือ demand สูงกว่าจำนวนสินค้าที่มีอยู่ในตลาด ทำให้สินค้าที่หายากไม่ได้ถูกกำหนดราคาโดยแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ถูกกำหนดโดยความต้องการของผู้บริโภคด้วย
ในกรณีนี้แม่ตุ๊กได้ออกมาเทคแอ็กชั่นอย่างรวดเร็ว ทั้งการแนะนำให้ลูกค้าไม่ซื้อมัทฉะในราคารีเซล และติดต่อไร่ชาที่ญี่ปุ่น พบว่าใบชา first harvest ของ Uji ล็อตเดียวกับใบชาที่นำมาทำมัทฉะก่อนหน้านี้ยังเหลืออยู่ จึงเปิดพรีออร์เดอร์ล็อตใหม่ ซึ่งถือเป็นการแก้ปัญหาเรื่องรีเซลได้อีกทางหนึ่ง
ปัญหาของธุรกิจที่คนรู้จัก ‘เจ้าของแบรนด์’ ก่อนรู้จัก ‘ตัวแบรนด์’
กระแสเริ่มถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางหลังจากผงมัทฉะส่งถึงมือลูกค้า และเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน ทั้งเรื่องสีของมัทฉะ ซึ่งผู้บริโภคบางส่วนมองว่ามีโทนสีเขียวอ่อนออกเหลือง แตกต่างจากภาพจำของมัทฉะเกรดพรีเมียมที่หลายคนคุ้นเคย
ขณะที่แม่ตุ๊กได้อธิบายว่าข้อมูลจากเจ้าของไร่ชาในญี่ปุ่น มัทฉะระดับ super ceremonial ไม่ได้จำเป็นต้องมีสีเขียวสดเสมอไป แต่ขึ้นอยู่กับสายพันธุ์ โดยเธอเลือกใช้ใบชาที่เก็บเกี่ยวครั้งแรก เพื่อให้ได้รสชาติที่นุ่มละมุนและมีความขมน้อยกว่า ซึ่งในอนาคตอาจจะมีมัทฉะที่มีสีเขียวสดมาให้ได้ลองชิมเช่นกัน
อีกประเด็นคือเรื่องรสชาติ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ดื่มมัทฉะแบบ clear matcha หรือการชงกับน้ำเปล่า ซึ่งบางส่วนมองว่ารสชาติแตกต่างจากความคาดหวัง ขณะที่แม่ตุ๊กเคยอธิบายว่า แนวคิดในการพัฒนาสินค้าของเธออยากได้รสชาติที่ไม่ขม และสู้นม เพราะเธออยากให้เป็นผงที่ตัวเธอเองและคนรักมัทฉะลาเต้ชงดื่มได้ทุกวัน จึงมีการทดสอบผลิตภัณฑ์ร่วมกับนมและน้ำมะพร้าวเป็นหลัก
ในความเป็นจริงเรื่องรสชาติเป็นเรื่องที่ขึ้นอยู่กับความชอบของแต่ละบุคคล และเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้กับทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ถึงแม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน ผู้บริโภคแต่ละคนก็อาจมีความคาดหวังหรือประสบการณ์ที่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าสนใจในกรณีนี้ไม่ใช่เรื่องของมัทฉะเพียงอย่างเดียว แต่เป็นลักษณะของธุรกิจที่ผู้คนรู้จัก ‘เจ้าของแบรนด์’ ก่อนรู้จัก ‘ตัวแบรนด์’ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากความเชื่อมั่นที่มีต่อบุคคล ความคิดเห็นที่เกิดขึ้นหลังการใช้งานจึงไม่ได้สะท้อนเพียงมุมมองต่อสินค้า แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงภาพจำและความคาดหวังที่มีต่อเจ้าของแบรนด์ด้วย
ที่ผ่านมาหลายคนจดจำแม่ตุ๊กในฐานะคนที่มีสไตล์การรีวิวตรงไปตรงมา ชอบหรือไม่ชอบอะไรก็สื่อสารตามความรู้สึกจริง จนเกิดปรากฏการณ์ #กินตามแม่ตุ๊ก ที่ทำให้ผู้คนตามไปชิมอาหารตามคำแนะนำของเธอ แต่ในอีกด้านหนึ่ง ความตรงไปตรงมานั้นก็มาจากรสนิยมและความชอบส่วนบุคคลเช่นกัน ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่อาจตรงกับผู้บริโภคบางกลุ่ม และแตกต่างจากผู้บริโภคบางกลุ่ม
หากมองในธุรกิจก็มีหลายครั้งที่ธุรกิจเริ่มต้นมาจากความชอบหรือความเชื่อของผู้ก่อตั้ง ก่อนจะค้นพบว่ามีลูกค้าที่มี pain point หรือความต้องการใกล้เคียงกันอยู่ในตลาด
เมื่อลูกค้าไม่ได้ต้องการแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ แต่ต้องการแบรนด์ที่แสดงความรับผิดชอบ
หากย้อนดูวิกฤตของหลากหลายแบรนด์ จะเห็นว่าหลายครั้งผู้บริโภคพร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์ ตราบใดที่แบรนด์ออกมาสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา รับฟังข้อกังวล และหาทางแก้ไข เพราะในโลกธุรกิจ ไม่มีแบรนด์ไหนที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกคน แต่สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา คือวิธีที่แบรนด์รับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นมากกว่า
ในกรณีของมัทฉะแม่ตุ๊กจะเห็นว่าแบรนด์พยายามออกมาสื่อสารและหาทางรับมือกับประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่เรื่องการรีเซลสินค้าที่มีการเปิดพรีออร์เดอร์เพิ่มเติม ไปจนถึงการออกมาชี้แจงในประเด็นที่ผู้บริโภคตั้งคำถาม รวมถึงการประกาศว่าจะนำความคิดเห็นของลูกค้าไปใช้ในการพัฒนาสินค้าในอนาคต
นอกจากนี้แบรนด์ยังประกาศคืนเงินเต็มจำนวนให้กับลูกค้าที่ไม่พึงพอใจในสินค้าโดยไม่ต้องส่งสินค้ากลับคืน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการรักษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภค แม้การตัดสินใจดังกล่าวอาจมีต้นทุนทางธุรกิจตามมาก็ตาม
บทเรียนนี้อาจไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของ Hi Matcha Girlies เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของทุกแบรนด์ ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถส่งเสียงได้ตลอดเวลา ทั้งการพัฒนาสูตรหรือไลน์สินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มมากขึ้น ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์ได้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจสื่อสาร เพราะท้ายที่สุดแล้วผู้บริโภคอาจซื้อสินค้าครั้งแรกจากกระแส แต่การจะอยู่กับแบรนด์ต่อไป ต้องเกิดจากความเข้าใจและความเชื่อใจที่ค่อยๆ สร้างขึ้นร่วมกัน
ที่มา