หมดยุคกินพิซซ่าเป็นมื้อพิเศษ ตอนนี้สั่งกินคนเดียวเป็นเรื่องปกติ Pizza Hut กับการตลาดคุ้มค่า

ถ้าพูดถึง Pizza Hut ภาพจำของคนไทยจำนวนมากอาจยังเป็นโปรโมชั่น 1 แถม 1 ที่อยู่คู่แบรนด์มานานหลายปี แต่ในความเป็นจริง สิ่งที่ทีมการตลาดกำลังพยายามทำ คือการค่อยๆ พาแบรนด์ออกจากการแข่งขันที่มีราคาเป็นจุดขายหลัก

เพราะในวันที่คนสั่งอาหารผ่านแอปมากกว่าเดินเข้าร้าน และหลายมื้อในชีวิตกลายเป็นการกินคนเดียว การรอให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์เฉพาะตอนมีโปร อาจไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว

TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ Chief marketing officer Pizza Hut ถึงวิธีคิดและทิศทางของ Pizza Hut ไทย ในวันที่ตลาดพิซซ่ากำลังเปลี่ยนไป

[ คนกินข้าวคนเดียว พิซซ่าไม่ได้เป็นมื้อพิเศษอีกต่อไป แบรนด์ต้องปรับตัวหาโปรดักส์ทานคนเดียวแล้วคุ้ม ]

‘ชนินทร์’ เล่าให้ฟังว่า ก่อนโควิดพิซซ่าคืออาหารของโอกาสพิเศษ วันเกิด วันหยุด ปาร์ตี้กับเพื่อน ถาดกลมหนึ่งถาดสำหรับหลายคน คือภาพที่ทุกคนคุ้นเคย แต่หลังจากปี 2563 เป็นต้นมา พฤติกรรมเปลี่ยนไปแบบที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงมากนัก

งานวิจัยปี 2023 พบว่ากว่า 50% ของมื้ออาหารในแต่ละวันคือมื้อที่คนตัดสินใจกินคนเดียว ตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่ข้อมูลน่าสนใจ แต่คือสัญญาณที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว และแบรนด์ที่ยังออกแบบสินค้าสำหรับการกินแบบ Sharing อย่างเดียวกำลังพลาดโอกาสสำคัญ

ยอดขายกว่า 60% ของ Pizza Hut ไทยในปัจจุบันมาจากช่องทาง Delivery ตัวเลขนี้บอกอะไรหลายอย่างพร้อมกัน ทั้งว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว สาขาหน้าร้านไม่ใช่จุดหลักที่ลูกค้าตัดสินใจซื้ออีกต่อไป และการแข่งขันย้ายไปอยู่บนหน้าจอมือถือเต็มตัวแล้ว

ทำให้ในตอนนั้น Pizza Hut ออกโปรดักส์ใหม่อย่าง “Melts” พิซซ่าที่ทานคนเดียวได้ที่เปิดตัวช่วงปลายปี 2023 แต่ไปโด่งดังจริงๆ ในปี 2024 โดย Melts มันไม่ใช่แค่พิซซ่าหน้าใหม่หรือขอบสไตล์ใหม่ แต่เป็นการเปลี่ยนนิยามว่าพิซซ่าคืออะไร จากถาดกลมที่แบ่งกันหลายคน มาเป็นอาหารมื้อเดียวสำหรับคนคนเดียว ในราคาเริ่มต้น 200 กว่าบาทที่จับต้องได้

ชื่อ Melts มาจากสองสิ่งที่เป็นหัวใจของเมนูนี้ แป้งกรอบและชีสที่เยิ้ม Melt ทุกคำที่กัด และสิ่งที่ Pizza Hut ย้ำคือปริมาณ Topping และชีสที่ไม่ได้ลดลงแม้จะเป็นขนาดส่วนตัว เพราะถ้าลดลง ความรู้สึกคุ้มค่าก็หายไปด้วย

“กลายเป็นว่าใน 1 วัน เราอาจจะตัดสินใจ กินข้าวคนเดียวมากกว่าครึ่งนึงก็ได้ แบรนด์พิซซ่าอย่าง Pizza Hut ทั้งโลกเลยออก Product Innovation ใหม่ที่เรียกว่า Melts นี่แหละ เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมการกินของกลุ่มคนทั่วไป” ‘ชนินทร์’ กล่าว

[ สงครามราคา อาจไม่ยั่งยืน ]

อีกเรื่องที่น่าสนใจ คือการพยายามออกจาก “กับดักสงครามราคา” แม้ตลาด QSR และ Delivery ในไทยจะเต็มไปด้วยการแข่งขันด้านโปรโมชั่นก็ตาม

‘ชนินทร์’ มองว่าการลดราคาจนกระทบคุณภาพสินค้า อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ในระยะยาว แนวคิดที่ทีมการตลาดใช้จึงไม่ใช่แค่เรื่อง Cost แต่คือ Value หรือคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึกเมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้รับ

ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังใช้การออกสินค้าใหม่และสลับโปรโมชั่นทุก 2 สัปดาห์ เพื่อให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอด รวมถึงการนำเมนูเก่ากลับมาสื่อสารใหม่ เพราะลูกค้าหลายคนอาจไม่เคยรู้จักเมนูนั้นมาก่อนด้วยซ้ำ

“ถ้าเกิดว่าพิซซ่าเรามีเครื่องมากกว่าเท่ากับว่าจริงๆ Value perception ก็จะให้ Pizza Hut มากกว่าเราไม่ต้องการลดหน้าของท็อปปิ้งเพื่อให้พิซซ่ามันเป็นพิซซ่าอีกแล้ว Pizza Hut ราคาสูงเพราะเราไม่ต้องการลดหน้า” ชนินทร์ กล่าว

[ การตลาดล้อเลียนแบรนด์คู่แข่ง สร้างสีสันให้ตลาด ]

อีกด้านหนึ่ง กลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงมากบนโซเชียล คือการเล่นกับกระแสและการแซวคู่แข่งแบบเบาๆ เพื่อสร้าง Earned Media หรือการให้คนพูดถึงแบรนด์ต่อกันเอง โดยไม่ต้องใช้งบโฆษณาจำนวนมาก

แนวทางนี้ทำให้ Pizza Hut ไทย ดูมี Brand Personality ชัดขึ้น และช่วยให้แบรนด์ถูกพูดถึงในฐานะแบรนด์ที่มีตัวตน มากกว่าเป็นแค่ร้านที่รอขายโปร

“เอามันไว้ มันก็คลิปแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) ก็อาศัยมีมซึ่งกันและกัน แล้วพอเราไปทำปุ๊บ มันก็จะรันยอดขายอะไรขึ้นได้” ชนินทร์กล่าว

ส่วนในระดับโมเดลธุรกิจ ร้าน Pizza Hut หลายสาขาก็กำลังถูกปรับให้เป็นรูปแบบ Fast Casual มากขึ้น เน้น Delivery และ Takeaway ลดพื้นที่นั่งที่ไม่จำเป็น และเพิ่มความเร็วในการจัดการออร์เดอร์

แต่ถึงอย่างนั้น หน้าร้านก็ยังมีบทบาทสำคัญ เพราะมันทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์นี้ยังมีตัวตนจริง มีคุณภาพจริง ก่อนจะกลับไปกดสั่งผ่านแอปอีกครั้ง

ท้ายที่สุด เป้าหมายของ Pizza Hut ไทย อาจไม่ใช่การเป็นร้านพิซซ่าที่คนคิดถึงเฉพาะเวลามีโปรโมชั่นหรือวันพิเศษอีกต่อไป แต่คือการพยายามทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นมื้อเย็นคนเดียวหลังเลิกงาน หรือมื้อเล็กๆ ระหว่างวัน ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิมแทบทั้งหมดแล้ว