ภารกิจ “One Disney” เมื่อทุกธุรกิจต้องรวมเป็นหนึ่งสู่ยุคใหม่ คุยกับ Josh D’Amaro ซีอีโอ Disney

จากเด็กชายที่รัก Disney สู่การเป็นซีอีโอของ The Walt Disney Company เส้นทางของ Josh D’Amaroไม่ได้เพียงสะท้อนเส้นทางการเติบโตในองค์กรที่เขาทำงานมานานเกือบ 30 ปี แต่ยังสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่าง “Disney” กับ “แฟน” ที่เขามองว่าเป็นหัวใจสำคัญของบริษัท

D’Amaro เริ่มต้นทำงานกับ Disney ในปี 1998 จากตำแหน่งระดับเริ่มต้นที่ Disneyland ก่อนจะค่อย ๆ เติบโตผ่านธุรกิจฝั่งสวนสนุก และในปีนี้ เขาก้าวขึ้นมารับตำแหน่ง CEO ของ The Walt Disney Company เมื่อเดีอนมีนาคมที่ผ่านมา

และที่งาน ‘D23: The Ultimate Fan Event presented by Visa’ ซึ่งรวบรวมแฟนๆ Disney จากทั่วโลกมารวมตัวกัน D’Amaro ไม่ได้พูดถึงเพียงภาพยนตร์หรือสวนสนุกแห่งใหม่ แต่พูดถึงโจทย์ใหญ่ของ Disney ในอนาคต ตั้งแต่การนำธุรกิจทั้งหมดมาทำงานร่วมกันในแนวคิด “One Disney”การใช้เทคโนโลยีเพื่อขยายการเล่าเรื่อง การเติบโตในตลาดต่างประเทศ ไปจนถึงคำถามสำคัญว่า Disney จะรักษาสิ่งที่คนรักไว้ได้อย่างไร พร้อมกับสร้างสิ่งใหม่ให้คนรุ่นต่อไป

[ จาก “แฟน Disney” สู่ CEO ]

สิ่งแรกที่ Josh D’Amaro กล่าวถึง ความพิเศษของ Disney ที่เขาได้สัมผัสตั้งแต่ก่อนเขาก้าวเข้ามาเป็นพนักงาน

เขาเล่าว่า ตัวเองเป็นแฟน Disney มาตั้งแต่เด็ก เคยเดินทางไปสวนสนุกกับครอบครัว และยังจำช่วงเวลาเหล่านั้นได้อย่างชัดเจน เมื่อเข้ามาทำงานกับบริษัทในปี 1998

“ผมเป็นแฟนมาก่อน เป็นมาตลอดชีวิตด้วยครับ” D’Amaro กล่าว

และความเป็นแฟนนี้เองที่ทำให้เขาให้ความสำคัญกับการรับฟังผู้บริโภคโดยตรง

เมื่อ Bob Iger โทรศัพท์มาแจ้งข่าวว่าเขาจะเป็น CEO คนต่อไป หนึ่งในสิ่งแรกที่ D’Amaro ขอคือการไป Disneyland ด้วยกัน ทั้งคู่เดินไปรอบสวนสนุกและทักทายแฟน ๆ และ Cast Members ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

เพราะสำหรับ D’Amaro การได้อยู่ใกล้แฟน ๆ ไม่ใช่เพียงเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ แต่เป็นวิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจว่า “ผู้บริโภคต้องการอะไร” ในอดีตถ้าเขามีเวลา เขาก็มักออกไปเดินในสวนสนุกด้วยตัวเอง เพื่อพูดคุยกับแขก แฟน ๆ และ Cast Members ฟังทั้งเรื่องราว ความหวัง รวมถึงสิ่งที่พวกเขากังวลหรืออยากให้ Disney ทำให้ดีขึ้น

“สำหรับคนที่รู้จักผม จะรู้ว่าถ้าผมไม่ได้ติดประชุม ผมจะไปเดินอยู่ในสวนสนุก ไม่ใช่แบบมีคนติดตามเยอะๆ นะครับ แต่ผมไปเดินคนเดียวเลย เพื่อที่จะพูดคุนกับแขก แฟนๆ และแคสต์เม็มเบอร์ เพื่อที่จะรับฟังเรื่องราวของพวกเขา ความหวัง และบางทีก็รวมไปถึงข้อกังวลใจด้วย ถ้าใครอยากให้ทำอะไรให้ดีกว่านี้ หรือไม่ชอบอะไรที่เรากำลังจะทำ พวกเขาก็จะบอกผม

สำหรับใครที่เป็นผู้นำบริษัท ไม่มีอะไรจะสำคัญไปกว่า การได้พูดคุยโดยตรงกับลูกค้าของคุณ แฟนๆ ของคุณ และรับรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร”

[ “One Disney” เมื่อจุดแข็งของ Disney คือการมีทุกอย่างอยู่ในมือ ]

D’Amaro เล่าถึง 3 เรื่อง ที่สำคัญที่สุดสำหรับเขาเมื่อเขาก้าวขึ้นรับตำแหน่ง CEO

• การเล่าเรื่องราวที่ดีที่สุดในโลก เพราะว่า Disney เป็นบริษัทที่เล่าเรื่องราวที่ดีที่สุดในโลก และจะไม่มีวันยอมลดความมุ่งมั่นในเรื่องนี้ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการสร้างเรื่องราวที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะในรูปแบบภาพยนตร์ ละครเวที หรือเครื่องเล่น ทุกอย่างต้องกลับมาที่การสร้างประสบการณ์และเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม

  [* **การผสานเทคโนโลยีเข้ากับการเล่าเรื่อง** D’Amaro มองว่าปัจจุบันเป็นช่วงเวลาที่เทคโนโลยีและสื่อมาบรรจบกันอย่างทรงพลัง และ Disney เองก็เคยเติบโตจากการใช้เทคโนโลยีเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องมาแล้ว ตั้งแต่ยุคของ Walt Disney ที่นำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาสู่ภาพยนตร์ ไปจนถึงแอนิเมทรอนิกส์ใน Disneyland โจทย์ของวันนี้จึงคือการนำเทคโนโลยีที่มีอยู่มาผสานกับความสามารถด้านการสร้างเรื่องราว เพื่อผลักดันบริษัทไปข้างหน้า , * **“One Disney” ความเป็นหนึ่งเดียวของ Disney** D’Amaro มองว่าแม้ดิสนีย์จะมีธุรกิจหลายสาขา แต่ Disney ไม่ควรถูกมองแยกเป็นเพียงธุรกิจ ESPN สตรีมมิง สวนสนุก ภาพยนตร์ หรือสินค้า แต่ทั้งหมดคือบริษัทเดียวกัน **“เราไม่ใช่ ESPN และสตรีมมิง และสวนสนุก และภาพยนตร์ เราคือ The Walt Disney Company”** ]

เพราะสิ่งที่ Disney มีอยู่ในมือคือ IP ที่แข็งแกร่ง ธุรกิจที่หลากหลาย เครือข่ายทั่วโลก และบุคลากรที่เป็นที่ต้องการของอุตสาหกรรมดังนั้น หากทุกส่วนสามารถทำงานร่วมกันในฐานะ “บริษัทเดียว” D’Amaro เชื่อว่าไม่มีใครสามารถแข่งขันกับ Disney ได้

D’Amaro กล่าวว่า “ไม่มีอะไรเหมือน The Walt Disney Company เมื่อเราทำงานเป็นหนึ่งเดียว”

แนวคิด One Disney จึงไม่ได้หมายถึงการรวมธุรกิจในเชิงโครงสร้างเท่านั้น แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันสำหรับแฟน ๆ

D’Amaro ยกตัวอย่าง Disney+ ว่า หากลองจินตนาการให้แพลตฟอร์มนี้เป็นเหมือน “D23 ในรูปแบบสตรีมมิง” จะดีแค่ไหนหาก แฟน ๆ จะไม่ได้เข้ามาเพื่อดูวิดีโอเพียงอย่างเดียว แต่สามารถสัมผัสเกม สินค้า สวนสนุก และประสบการณ์อื่น ๆ ของ Disney ได้ด้วย

เขามองว่านี่คือโอกาสในการสร้างองค์กรที่สามารถ “ทำงาน สร้าง และสื่อสาร” ในฐานะ One Disney และเขาเชื่อว่าไม่มีบริษัทหรือแบรนด์อื่นใดในโลกที่มีองค์ประกอบทั้งหมดและสามารถทำทุกอย่างได้ในแบบเดียวกัน

ตลาดโลกยังมีพื้นที่ให้ Disney โตอีกมาก

แม้วันนี้ Disney จะมีสวนสนุก บริการสตรีมมิง และโชว์บรอดเวย์อยู่ในหลายพื้นที่ทั่วโลก แต่ D’Amaro มองว่ายังมีโอกาสอีกมากนอกสหรัฐฯ

หนึ่งในธุรกิจที่เขามองเห็นศักยภาพคือ ธุรกิจเรือสำราญ

สำหรับเขา เรือสำราญเปรียบเสมือนทูตของแบรนด์ เพราะสามารถเดินทางไปยังตลาดใหม่ ๆ และพาผู้คนเข้าสู่เรื่องราวของ Disney ได้

ขณะเดียวกัน สตรีมมิงก็ทำหน้าที่เป็นประตูอีกบาน เมื่อผู้ชมในตลาดต่างประเทศเข้ามารู้จัก Disney ผ่านคอนเทนต์ พวกเขาก็มีโอกาสรู้จักธุรกิจส่วนอื่นของบริษัทต่อไป

ดังนั้น หนึ่งในสิ่งที่ D’Amaro ต้องการเดินหน้าคือการลงทุนในตลาดต่างประเทศ และพัฒนาคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้ชมในแต่ละตลาดโดยเฉพาะ

“ของที่คนรัก” กับ “สิ่งใหม่” ต้องเดินไปพร้อมกัน

อีกโจทย์สำคัญของ Disney คือการสร้างสมดุลระหว่างการต่อยอดจากแฟรนไชส์ที่คนรัก กับการสร้าง IP ใหม่

D’Amaro ยืนยันว่า Disney ต้องการทั้งสองอย่าง

ด้านหนึ่งคือการเดินหน้ากับแฟรนไชส์ที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว เช่น Toy Storyหรือ Zootopiaแต่ในอีกด้านหนึ่ง บริษัทก็ต้องกล้าที่จะเสี่ยงและสร้างสิ่งใหม่

เขายกตัวอย่าง Hoppersรวมถึงโปรเจกต์ใหม่อย่าง Hexedและ Clayเป็นส่วนหนึ่งของการเดินหน้าไปสู่ IP ใหม่

แนวคิดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในธุรกิจภาพยนตร์ แต่รวมถึงสวนสนุกด้วย

Disney สามารถแสดงความเคารพต่อเครื่องเล่นคลาสสิกที่มีความหมายกับแฟน ๆ ขณะเดียวกันก็สามารถสร้างสิ่งใหม่ เช่น การนำพื้นที่ลานจอดรถมาพัฒนาเป็นประสบการณ์ใหม่ของ Avengers

“เราจะทำให้แน่ใจว่าเราเคารพสิ่งที่สืบต่อกันมาแลมีความหมายกับผู้คนทั่วโลก ขณะเดียวกันก็กล้าที่จะก้าวไปข้างหน้าสู่อนาคตด้วยความกล้าหาญและด้วยวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ครับ”

[ วัฒนธรรมองค์กรที่ยอม “เริ่มใหม่” ถ้ายังไม่ดีพอ ]

หนึ่งในประเด็นที่สะท้อนวัฒนธรรมของ Disney ได้ชัดเจน คือมุ่งมั่นที่จะทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบ ความใส่ใจรายละเอียด และแนวคิดเรื่องการไม่ยึดติดกับสิ่งที่สร้างขึ้นมาแล้ว หากมันยังไม่ดีพอ

“เราต้องมุ่งมั่นสู่ความสมบูรณ์แบบอยู่เสมอ แม้ว่าเราอาจจะทำไม่ได้ถึงจุดนั้นทุกครั้ง แต่นั่นก็จำเป็นที่จะต้องเป็นเป้าหมายของเรา”

D’Amaro เล่าย้อนกลับไปถึงวันแรก ๆ ที่ทำงานกับ Disney ในปี 1998 เมื่อเขาเข้าร่วมประชุมที่ Disneyland ซึ่งมีคนอยู่ในห้อง 10 คน

ในเวลานั้นมีการก่อสร้างบน Main Street และสิ่งที่ทุกคนกำลังถกเถียงกันคือ “เราควรจะวางถังขยะไว้ตรงไหน” แต่เมื่อย้อนกลับไป เขากลับมองว่านั่นคือบทเรียนสำคัญ เพราะมันสะท้อนระดับของรายละเอียดและความใส่ใจต่อประสบการณ์ของแฟน ๆ

แนวคิดเดียวกันนี้เกิดขึ้นในกระบวนการสร้างภาพยนตร์ สวนสนุก และประสบการณ์ต่าง ๆ

“ถ้ามองในภาพที่ใหญ่ขึ้น อย่างเช่น สิ่งต่าง ๆ ที่เหล่า Imagineers พูดถึงใน Showcase เมื่อคืน ทั้งหมดคือสิ่งใหม่ ๆ ที่พวกเขากำลังจะสร้าง สิ่งที่เราเห็นอาจเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใกล้จะเสร็จสมบูรณ์แล้ว แต่ก่อนจะมาถึงจุดนั้น มีกระบวนการที่เข้มข้นมาก มีการถกเถียงกันมากมาย และหลายสิ่ง จริง ๆ แล้วส่วนใหญ่ ถูกทิ้งไป พวกมันถูกนำมาวางบนโต๊ะ แล้วเราก็บอกว่า “มันยังดีไม่พอ” จากนั้นเราก็จะเริ่มต้นใหม่และทำมันอีกครั้ง

เช่นเดียวกัน ตอนนี้ผมมีโอกาสได้สัมผัสธุรกิจฝั่งภาพยนตร์และโทรทัศน์มากขึ้น ก็พบว่ามันเป็นแบบเดียวกัน ตอนนี้ผมสามารถดูหนังที่กำลังจะออกฉาย แล้วพูดว่า “ผมไม่ชอบเรื่องนี้เลย” หรือ “ผมชอบมาก เอาแบบนี้เพิ่มอีก

แต่ทุกอย่างต้องสมบูรณ์แบบ มันต้องเป็นสิ่งที่เหมาะสมกับแฟน ๆ ของเรา และเราจริงจังกับเรื่องนี้มาก ๆ”

เพราะเป้าหมายไม่ใช่แค่การทำให้เสร็จ แต่ต้องทำให้ “ถูกต้องสำหรับแฟน ๆ” และผลลัพธ์ที่ D’Amaro เชื่อว่าจะเกิดขึ้นจากกระบวนการนี้คือ ‘Trust’ หรือความไว้วางใจ

[ แล้ว Disney ในอีก 10 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร? ]

สำหรับ D’Amaro สิ่งที่เขาไม่อยากให้เปลี่ยนแปลงคือความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อ Disney

“ผมหวังว่าใครก็ตามที่นั่งอยู่ตรงนี้ หรือใครก็ตามที่นั่งอยู่ตรงนั้น จะยังรู้สึกกับบริษัทนี้จากในหัวใจเหมือนกับที่พวกเขารู้สึกในวันนี้

มันคือความบริสุทธิ์ ความสุข ความสนุกสนาน การมองโลกในแง่ดี นวัตกรรม การมองไปข้างหน้า และของวันที่จะถูกส่งต่อไปจากรุ่นสู่รุ่น ผมหวังว่าทั้งหมดนั้นจะยังคงอยู่ เพราะผมรู้จักผู้คนที่อยู่ภายในบริษัทแห่งนี้ดี และมันจะยังคงเป็นเช่นนั้นและ

โลกทุกวันนี้ต้องการสถานที่แบบ Disney มากขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์แบบ Disney ที่ทุกคนได้รับการต้อนรับ ทุกคนสามารถเข้ามาได้ คุณสามารถหลีกหนีจากทุกสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นรอบตัว และรู้สึกดีจริง ๆ

ดังนั้นผมไม่เคย ไม่เคยอยากให้สิ่งนั้นเปลี่ยนไป”

แต่ในขณะเดี่ยวกันความเปลี่ยนแปลงก็เป็นสิ่งที่ทำให้บริษัทไปข้างหน้าเพื่อเติบโต ความหวังที่จะส่งต่อความรู้สึกเดียวกันนี้สู่แฟนรุ่นใหม่ๆ เป็นสิ่งที่ D’Amaro ตั้งจะทำให้ได้

D’Amaro มองว่าการนำ Disney ไปสู่คนรุ่นใหม่จำเป็นต้องเปิดรับพื้นที่ใหม่ ๆ เช่น เกมและ TikTok ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ครีเอเตอร์และแฟนรุ่นใหม่กำลังอยู่ เพราะเป้าหมายสุดท้ายคือ เมื่อคนรุ่นใหม่ค้นพบเรื่องราวและตัวละครของ Disney ผ่านช่องทางหนึ่ง พวกเขาอาจก้าวต่อไปยัง Disney+ สวนสนุก หรือโรงภาพยนตร์

“คุณรู้ไหมว่า Walt มีความสามารถพิเศษในการ ‘โยน’ ทุกอย่าง แต่ไม่ใช่โยนทิ้งไปนะครับ แต่ แต่คือการพร้อมที่จะก้าวไปสู่สิ่งที่โลกไม่เคยเห็นมาก่อน

และผมคิดว่า การที่เราสามารถยึดมั่นในตัวตนและสิ่งที่เราเป็น ขณะเดียวกันก็ยังกล้าที่จะก้าวเข้าสู่สิ่งที่ไม่รู้จัก นั่นแหละคือสิ่งที่ Disney เป็น

นั่นคือสิ่งที่ผมหวังไว้ ผมหวังว่าอีก 10 ปีข้างหน้า เราจะยังได้นั่งพูดคุยกันแบบนี้ และจะมีคนรุ่นใหม่ทั้งหมดอยู่ตรงนั้น แต่พวกเขาจะยังคงรู้สึกกับ Disney ได้เหมือนเดิมทุกอย่าง”

และหากมองจากคำตอบของเขา นี่อาจเป็นความหมายที่แท้จริงของ One Disney— ไม่ใช่เพียงการรวมธุรกิจทั้งหมดให้เป็นหนึ่ง แต่คือการทำให้ทุกส่วนของ Disney ยังคงพาผู้คนกลับมาสู่ความรู้สึกเดียวกันได้ แม้ว่าวิธีการเข้าถึง Disney ของพวกเขาจะเปลี่ยนไปตามยุคสมัย

เพราะสิ่งที่ D’Amaro อยากเห็นในอีก 10 ปีข้างหน้า ไม่ใช่เพียง Disney ที่ใหญ่ขึ้น แต่คือ Disney ที่เมื่อมีคนรุ่นใหม่เข้ามา พวกเขายังคงรู้สึกกับแบรนด์นี้ได้เช่นเดียวกับกว่า 100 ปีที่ผ่านมา