เศรษฐกิจไทยซบเซา แต่คนไทยยังชอปปิงแบรนด์เนมฉ่ำ รันเม็ดเงินในวงการธุรกิจสินค้าแบรนด์เนมมหาศาล

ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองแบบนี้ เชื่อว่าหลายๆคนคงจะรัดเข็มขัด จะควักใช้จ่ายแต่ละทีต้องคิดแล้วคิดอีก…แต่!! ก็จะมีคนบางกลุ่ม ที่เลือกจะประหยัดเป็นอย่างๆและยอมจ่ายสินค้าที่มีผลต่อจิตใจ แม้ราคาจะสูงก็ตาม

อย่างสินค้าแบรนด์เนม ที่ปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่บ่งบอกถึงฐานะทางสังคม รสนิยม ค่านิยมต่างๆในสังคม ซึ่งจากข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ระดับไฮเอนด์ RTG Group Asia ระบุว่า ประเทศไทยมีการใช้จ่ายสินค้าแบรนด์เนม ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มฟุ่มเฟือยที่สูงขึ้น และมีมูลค่าแซงสิงคโปร์ ที่เป็นศูนย์กลางด้านธุรกิจและการชอปปิงของภูมิภาคอาเซียนอีกด้วย

โดยที่ไทยมีมูลค่าการตลาดสินค้าแบรนด์เนม 4,640 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าในช่วงปี 2567-2571 จะขยายตัวได้ร้อยละ 5.62 ในขณะที่สิงคโปร์ มูลค่าตลาดอยู่ที่ 4,060 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตต่อปีที่ช้าลงที่ประมาณร้อยละ 3.49 ระหว่างปี 2567-2571

RTG Group Asia ได้ตั้งข้อสังเกตว่าการค้าปลีกแบรนด์หรูในไทยขับเคลื่อนโดยคนในท้องถิ่น ในขณะที่สิงคโปร์ขับเคลื่อนโดยการบริโภคจากนักท่องเที่ยว และยังพบด้วยว่าคนไทยรุ่นใหม่นิยมใช้แบรนด์เนมมากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากกระแสของดารา คนดัง หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้ชีวิตอย่างหรูหรา ชอปปิงแบรนด์เนมกันให้เห็น รวมไปถึงการที่แบรนด์เนมต่างชาตินิยม ใช้ดารา นักร้องไทยเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ตรงนี้มีส่วนช่วยกระตุ้นกำลังซื้อของแฟนคลับ หรือด้อมชาวไทยได้เป็นอย่างมาก และวัยรุ่นไทย ยังได้รับอิทธิพลการช้อปแบรนด์เนม จากกลุ่มผู้บริโภคที่รีวิวสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น TikTok และพบว่าหลายคนต้องการซื้อแบรนด์เนมเพื่อเป็นรางวัลให้ตัวเอง และบางคนมองว่าการซื้อแบรนด์เนมเป็นการการลงทุนระยะยาว

ข้อมูลของ The 1 Insight ที่รายงานผลวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้จ่ายกลุ่มสินค้าหรู หรือ Luxury ในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 พบว่า แม้ในสภาพเศรษฐกิจผันผวนแต่ภาพรวมกำลังซื้อตลาด Luxury Retail ของไทยสามารถเติบโตสูงถึง 4 เท่า” เมื่อเทียบกับปีก่อนโควิด ยกตัวอย่างเช่นการใช้จ่ายสินค้ากลุ่มบิวตี้หรือกลุ่มความสวยความงาม เติบโตสูงกว่าสินค้าแฟชั่นกว่า 10% ซึ่งตรงกับทฤษฎี "Lipstick Effect" ที่ใช้อธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกในช่วงที่กำลังซื้อภาพรวมลดลง แต่ยอดการใช้จ่ายสินค้าบิวตี้กลับเติบโตสวนทาง เนื่องจากเป็นสินค้าที่ช่วยด้านจิตใจได้ไม่แพ้สินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู แต่ซื้อได้ในในงบประมาณที่เข้าถึงได้

ถ้าไปดูการใช้จ่ายพบว่า เจน Z ยอดขายลักซูรีเติบโตสูงสุด แต่เจน Y ยังเป็นกำลังซื้อหลัก ภักดีต่อแบรนด์มากกว่า ซึ่งการที่กลุ่ม Gen Z มีการใช้จ่ายในกลุ่มสินค้า Luxury เติบโตสูงสุดจากทุกช่วงวัย เป็นผลให้แบรนด์ระดับโลกที่เล็งเห็นโอกาสเริ่มดำเนินกลยุทธ์ในการดึงดูดกลุ่ม Gen Z มากขึ้นในช่วง 2-3 ปีให้หลังนี้ อาทิ การใช้ดาราและอินฟลูเอนเซอร์ที่กลุ่ม Gen Z ติดตาม รวมถึงการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้ชมผ่านการเล่าเรื่องราว ที่เรียกว่า Storytelling ของแบรนด์ต่างๆ ที่เน้นการแสดงตัวตนที่แท้จริง และสร้างมุมมองต่อความยั่งยืนหรือ sustainability ซึ่งเป็นเรื่องหลักที่กลุ่มช่วงวัยดังกล่าวให้ความสำคัญ

ด้านวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โดยผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด ยังได้เปิดเผยข้อมูลจากงาน 'Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์'ที่น่าสนใจด้วยว่า ปัจจุบันคนไทยหันมาซื้อสินค้าหรูหรามากขึ้น จนเกิดปรากฏการณ์'ติดหรู ดู luxurious' ซึ่งเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ว่าตอนนี้ สภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยสู้ดีนัก แต่ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ โดยไม่ใช่แค่แบรนด์เนม แต่ยังมีสินค้าในหมวดอื่น ๆ ด้วย เช่น อาหาร เเครื่องดื่ม เครื่องสำอาง สกินแคร์ อุปกรณ์เทคโนโลยี ทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER ซึ่งเป็นกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป โดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก และที่น่าสนใจคือ'ผู้ชาย' ติดลักซูรีมากกว่า 'ผู้หญิง' โดยจะเน้นไปที่สินค้าเทคโนโลยีมากกว่า

โดยแบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Apple ,Louis Vuitton , และ Starbucks ส่วนสาวๆ ได้แก่ Starbucks รองลงมาเป็น Dior ทั้งในกลุ่มเครื่องสำอาง น้ำหอม สกินแคร์ และกลุ่มเครื่องแต่งกาย แฟชั่น

แต่ถ้าหากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า ประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุดใน Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ในขณะที่ Gen X นิยมซื้อ เครื่องแต่งกาย และแฟชั่น มากที่สุด

นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า Gen X มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุด เมื่อเทียบกับเจนอื่นๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน ส่วน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่าชาวลักซ์จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10-30% ของรายได้ต่อเดือน

โดยสาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์นั้นมี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ อันดับ 1 อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม และ อันดับ 2 อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z

ซึ่งหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เกิดการยอมจ่ายสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าลักชู อีกอย่างก็คือ พรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ช่วยเพิ่มน้ำหนักในการตัดสินใจซื้อของบรรดาชาวลักชู ส่งผลไปยังธุรกิจโฆษณา และเม็ดเงินโฆษณาสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์ ดันภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาสินค้าแบรนด์เนมในไทยพุ่งขึ้นถึง 214% ในครึ่งแรกปี 67 และในเอเชียก็โตก้าวกระโดด นำโดยแบรนด์ Chanel รองลงมาเป็น Christian Dior และ Cartier ที่ทำเม็ดเงินสูงสูดในภูมิภาค

ข้อมูลล่าสุดจาก Nielsen Ad Intel เผยยอดเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์ทั่วเอเชีย โดยในครึ่งปีแรกของ 2567 โตขึ้น 12% จากครึ่งปีหลังของ 2566 โดยตลาดสำคัญประกอบด้วยฮ่องกง อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ สิงคโปร์ และประเทศไทย ซึ่งมียอดเม็ดเงินโฆษณารวมกันกว่า 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งประเทศไทยเป็นผู้นำในการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มแบรนด์เนมไฮเอนด์ ด้วยการเพิ่มขึ้นถึง 214% ตามด้วยเกาหลีใต้ที่ 24% และอินโดนีเซียที่ 6%

ข้อมูลจาก Nielsen Consumer & Media View (CMV) พบว่า ที่น่าสนใจคือประเทศไทย กลุ่มแบรนด์เนมไฮเอนด์ใช้เงินในสัดส่วนกว่า 82% ทุ่มให้กับสื่อนอกบ้าน (Out of home) สิ่งเป็นสัดส่วนที่สูงมากเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ซึ่งจากการโตแบบก้าวกระโดดของการใช้จ่ายโฆษณาสำหรับสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์ในตลาดเอเชีย โตแบบก้าวกระโดด สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการสินค้าแบรนด์เนมที่เพิ่มขึ้นในภูมิภาคนี้ แม้จะอยู่ในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว

ซึ่งก็อาจจะต่างหรือใกล้เคียงกันเล็กน้อยกับชาวเจน Z ของจีน ที่กลุ่มผู้บริโภค Gen Z ของประเทศกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการจับจ่ายใช้สอย แทนที่จะไล่ตามแบรนด์หรูราคาแพงจากตะวันตก กลับมุ่งไปที่สไตล์และความคุ้มค่าในการเลือกซื้อเสื้อผ้าและเครื่องประดับ ยกตัวอย่างเช่นแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ซึ่งมีผู้ใช้กว่า 450 ล้านคน นักช้อป Gen Z ให้ความสำคัญกับคุณค่าและราคาที่สมเหตุสมผล เลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนตัวตนและตอบโจทย์ความต้องการส่วนตัวมากกว่าสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง หลายบริษัทหันมาเปิดร้านค้าที่ขายสินค้าลดราคามากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการสินค้าที่มีมูลค่ามากกว่าเน้นแบรนด์เนม

แต่ถึงอย่างนั้นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z จีนไม่ได้หมายความว่าลดมาตรฐานลง แต่กลับแสดงให้เห็นถึงความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะลงทุนกับประสบการณ์มากกว่าสินค้าจับต้องได้แทน

เราอาจจะเคยได้ยินวลีที่ว่า"ของมันต้องมี" อยู่บ่อยๆเมื่อช่วงที่ผ่านมา แต่เมื่อผ่านยุคที่เศรษฐกิจเดินช้า อะไรๆก็แพง หักลบกลบหนี้หรือรายจ่ายประจำที่ยังต้องจ่ายเท่าเดิม อาจจำเป็นจะต้องรอบคอบมากขึ้น แต่การซื้อแบรนด์เนมหรือสิ่งของที่เป็นความสุขทางใจสักชิ้น เชื่อว่าทุกคนย่อมคิดมาดีแล้ว ว่าจะยอมแลกกับค่าใช้จ่ายส่วนใด ขอแค่ไม่เดือดร้อนหรือกระทบกับรายจ่ายปัจจุบันและ ไม่บานปลายจนเป็นหนี้ ถ้ายังพอเจียดไปเก็บบ้าง ลงทุนบ้าง กันไว้เผื่อฉุกเฉินบ้าง การใช้เงินซื้อความสุขก็จะไม่กลายเป็นความทุกข์ในอนาคต ก็ถือว่าโอเค๊ !!