คุยกับ Alex Osterwalder ผู้สร้าง Business Model Canvas ถึงบทเรียนจากความผิดพลาดของผู้สร้างนวัตกรรม

เมื่อเร็วๆ นี้ Techsauce มีโอกาสเข้าร่วม Alex Osterwalder’s Corporate Innovation Masterclass ซึ่งจัดโดย 'Nexter Academy' หน่วยงานด้านนวัตกรรมองค์กรและขับเคลื่อนการเติบโตธุรกิจใหม่ ภายใต้ บริษัท เอสซีจี ซิเมนต์-ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด โดยได้ Alex Osterwalder ผู้คิดค้น Business Model Canvas และผู้เขียนหนังสือ Business Model Generation ทำการนำ Workshop ซึ่งหลักสูตรนี้ ถือเป็นการเสริมกลยุทธ์พลิกเกมธุรกิจที่เขาเคยสอนให้กับองค์กรในต่างประเทศมาแล้วทั่วโลก รวบรวมเนื้อหาอัดแน่น ตั้งแต่การวางแผนจนถึงการวัดผล ปรับให้แนวคิด Corporate Innovation ให้เข้าใจง่ายขึ้น สามารถประยุกต์ใช้ได้จริง พร้อมแนวคิดและเทคนิคที่น่าสนใจ

โดยภายหลังงานจบ เราได้มีโอกาสได้พูดคุยกับคุณ Alex ถึงเรื่องนวัตกรรม การปรับใช้ Business Model Canvas ในแต่ละธุรกิจ ความผิดพลาดที่มักพบเมื่อบริษัททำการปรับตัว และอื่นๆ มาดูกันว่าจะมีบทเรียนอะไรที่เราสามารถนำไปปรับใช้ได้บ้างค่ะ

ความหมายของนวัตกรรมในแบบของ Alex Osterwalder

ผู้คนกำลังพูดถึงนวัตกรรมในรูปแบบทั่วไป แต่มันไม่มีความหมายอะไรเลย นวัตกรรมมี 3 รูปแบบและมีวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน แบบแรกคือ Efficiency Innovation การนำนวัตกรรมเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของธุรกิจเดิม เพื่อพัฒนากระบวนการทำงานในปัจจุบันให้ดีขึ้น และนั่นเป็นสิ่งที่ดี แต่จะไม่ทำให้บริษัทคุณดำรงอยู่ได้ต่อไปเป็นเวลานาน หากอุตสาหกรรมของคุณกำลังโดน disrupt คุณก็กำลังจะตายอย่างมีประสิทธิภาพ

ต่อมาคือ Sustaining Innovation การนำนวัตกรรมเข้ามาเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ อย่างการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่มาที่แทนที่ของเก่า แต่มันจะไม่ทำให้เกิดการเติบโตมากนัก มันอาจช่วยยืดอายุธุรกิจไปได้ แต่ก็ยังไม่สามารถป้องกันการโดน disrupt อยู่ดี

สิ่งที่จะช่วยให้บริษัทอยู่รอดอย่างยั่งนืนได้คือการนำนวัตกรรมเข้ามาช่วยสร้างเครื่องมือการเติบโตใหม่หรือ Growth innovation ทำได้โดยการสำรวจรูปแบบธุรกิจใหม่ วิธีการทำงานใหม่ ทดลองคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้ากับรูปแบบธุรกิจใหม่ทั้งหมด แล้วไม่ใช่ทำแค่ข้อนี้ข้อเดียวนะครับ แต่คุณต้องทำทั้งหมด

ตอนนี้คนกำลังอยู่ในช่วงเปราะบาง อีกทั้งบริษัทไม่รู้วิธีในการสร้างการเติบโตหรือการสร้างนวัตกรรมที่สร้างการเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาทำก็คือ ทำการลงทุนในเทคโนโลยีและนวัตรรม เพราะเชื่อว่ามันจะช่วยทำให้โมเดลธุรกิจปัจจุบันดีขึ้น ซึ่งผมไม่ได้บอกว่าน่าเป็นเรื่องผิดนะครับ มันแค่ไม่เพียงพอ คุณก็ไม่รอดอยู่ดี สิ่งที่บริษัทต้องการก็คือการอยู่รอดต่อไปได้อย่างยาวนาน ซึ่งจะเป็นเช่นนั้นได้ก็ต่อเมื่อบริษัททำการพลิกโฉมตัวเองอย่างต่อเนื่อง เราเรียกว่า ‘The Invincible Company’ ซึ่งก็มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ได้ตลอดเวลา

หากบริษัทต้องการอยู่รอดต่อไปได้อย่างยาวนาน ก็ต้องทำการพลิกโฉมตัวเองอย่างต่อเนื่อง

การใช้ Business Model Canvas สำหรับ Startup

มันจะมีความเชื่อเรื่องนวัตกรรมแบบผิดๆ อยู่หลายแบบด้วยกัน แบบแรกคือ ความเชื่อที่ว่าไอเดียสำคัญที่สุด ถ้ามีไอเดียที่ใช่ ทุกอย่างก็จะสำเร็จ แต่จริงๆ แล้วไอเดียมันไม่สำคัญเลย แต่ปรากฎว่าการเปลี่ยนไอเดียให้เป็นธุรกิจได้นั่นสิที่เป็นเรื่องยาก

สอง คนมักจะคิดว่าการลงทุนในนวัตกรรมเป็นเรื่องที่ต้องใช้เงินจำนวนมาก แต่ไม่ใช่เลย ในช่วงเริ่มแรกคุณจะต้องออกไปสำรวจ คุยกับลูกค้า ทำการทดลองด้วยงบประมาณที่มี ซึ่งไม่ต้องลงทุนอะไรเลยนอกจากแรงและเวลา คุณต้องไปให้เร็ว นวัตกรรมมันเปิดกว้างสำหรับทุกคนแหละครับ ซึ่งมันจะมีราคาแพงในเวลาต่อมาเมื่อคุณทำการ scale ธุรกิจ

สำหรับ Startup คุณไม่จำเป็นต้องคิดโมเดลหลายๆ รอบก็ได้ เพียงแค่ต้องค้นหารูปแบบธุรกิจหนึ่งรูปแบบที่ใช้งานได้จริง จากนั้นทำการ scale ออกไป และเมื่อคุณมีรูปแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จแล้ว คุณก็ต้องบูรณาการตัวเองขึ้นมาใหม่ ซึ่งผมไม่คิดว่าเรื่องเงินเป็นปัญหา ปัญหาคือคนไม่รู้ว่าจะทำสิ่งนี้ให้ถูกต้องได้อย่างไร

นี่ไม่ใช่อาชีพที่คุณสามารถทำได้ดีจริงๆ มันไม่เพียงพอที่จะรู้แค่คอนเซปต์และไอเดีย แต่คุณจะต้องทำงานอย่างหนัก คุณต้องเรียนรู้มันจริงๆ ก็เหมือนกลับไปโรงเรียนอีกครั้ง แต่ก็ไม่ได้ยากขนาดนั้นครับ แค่ต้องฝึกฝนเยอะหน่อย

การใช้ Business Model Canvas ในการวัดผลกระทบ (Impact) สำหรับธุรกิจเพื่อสังคม

กรณีเดียวกันครับ แน่นอนว่าคุณคงจะไม่ได้รูปแบบธุรกิจที่ถูกต้องและใช่เลยในตอนแรก สิ่งที่ยากกว่านั้นคือ เมื่อเราพูดถึงบริษัท เรามีตัวชี้วัดที่เรียบง่ายมากๆ นั่นคือการเงินและผลกำไร

ดังนั้นจึงง่ายกว่าที่จะวัดสิ่งต่างๆ ในขณะที่ธุรกิจเพื่อสังคมหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร จะต้องทำการวัดผลกระทบที่ธุรกิจสร้าง ซึ่งบางครั้งมันก็เป็นเรื่องยากที่จำทำการวัด แต่ผมไม่คิดว่าสิ่งทั้งหมดเป็นเรื่องยาก มันใช้กระบวนการเดียวกัน เครื่องมือเดียวกัน คุณต้องสร้างคุณค่าให้กับคนที่คุณพยายามช่วยเหลือ จัดการกับผู้บริจาค และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

มันมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง ผมเรียกมันว่า ‘ข้อจำกัดของการออกแบบ’ คุณอาจจะอยากได้รูปแบบธุรกิจที่ทำกำไร แต่ก็ต้องการสร้างผลกระทบที่ดีขึ้นเช่นกัน ดูแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Patagonia เป็นแบบอย่างก็ได้ครับ พวกเขาขายเสื้อผ้ารักษ์โลก มีมูลค่าพันล้านดอลลาร์ และมิชชั่นก็คือต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลง การมีผลกำไรไม่ได้หมายความว่าคุณจะสร้างผลกระทบไม่ได้ บางครั้งมันก็สามารถทำให้กลมกลืนกันได้ กรณี Patagonia ยิ่งพวกเขาทำกำไรมากเท่าไหร่พวกเขาก็ยิ่งสร้างความเปลี่ยนแปลงได้มากเท่านั้น

สำหรับบริษัทหรือผู้ประกอบการที่ทำงานด้านสังคม เรามีเครื่องมือที่จะช่วยวัดผลกระทบโดยเฉพาะ เราเรียกมันว่า Mission Model Canvas โดยเรานำเรื่องผลกระทบมาไว้ตรงกลางแทนเรื่องเงิน เราเปลี่ยนองค์ประกอบบางอย่างเพื่อมุ่งเน้นไปที่ภารกิจของโครงการนั้น แต่ทั้งหมดก็เป็นกระบวนการเดียวกัน

ปัญหาที่จะหลายบริษัทมักทำเวลาประสบความสำเร็จคือ พวกเขากลัวการรื้อและพลิกโฉมตัวเองขึ้นมาใหม่

เมื่อคุณสร้างบริษัทจนประสบความสำเร็จ มีขนาดที่แน่นอน และเริ่มโฟกัสไปที่การจัดการธุรกิจที่มีอยู่ของคุณเท่านั้น แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องที่ต้องทำ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี แต่ปัญหาที่มักจะพบก็คือพวกเขากลัวที่จะทำการรื้อและพลิกโฉมตัวเองขึ้นมาใหม่

เราไม่จำเป็นต้องดูแบบอย่างจากบริษัทในซิลิคอนวัลเลย์ก็ได้ แต่มันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า เราต้องคิดค้นนวัตกรรมเพื่อเขา นี่คือสิ่งที่เราต้องโฟกัส ผมไม่ค่อยชอบการเปรียบเทียบการแข่งขันระหว่างบริษัทในซิลิคอนวัลเลย์กับประเทศจีน แต่ให้มองไปที่ลูกค้ามากกว่า แล้วเริ่มจากตรงนั้น จริงอยู่ที่ว่าเราสามารถเรียนรู้จาก Amazon หรือ Ping An ได้ แต่ไม่ควรที่จะลอกเลียนแบบเขา

ความผิดพลาดที่หลายบริษัทมักทำเวลาปรับตัว คือการไม่สร้างวัฒนธรรมที่เอื้อต่อการเกิดนวัตกรรม

ความผิดพลาดที่ผมมักจะเจอคือ บริษัทเริ่มแรกได้ลงทุนไปจำนวนมากเพราะพวกเขาต้องการผลตอบแทนที่มากเช่นกัน พวกเขาสร้างแผนธุรกิจขึ้นมาและลงทุนไปกับมันอย่างมาก ซึ่งนั่นเป็นศัตรูของนวัตกรรมเลยนะครับ แผนธุรกิจและการวางเดิมพันครั้งใหญ่ถือเป็นศัตรูของนวัตกรรม

สิ่งที่พวกเขาต้องการทำคือวางเดิมพันเล็กๆ เพื่อให้คนสามารถทดลอง ล้มเหลว เรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง

หนึ่งในความล้มเหลวของธุรกิจในทุกวันนี้คือการลงโทษเมื่อความล้มเหลว คุณต้องเฉลิมฉลองมันด้วยซ้ำ แต่แน่นอนล่ะว่าเมื่อคุณผิดพลาดมันไม่ใช่ความรู้สึกที่ดี คุณจะต้องสรรเสริญการทดลองอย่างรวดเร็ว ให้พวกเขาเรียนรู้จากความผิดพลาด และให้พวกเขาปรับตัวจนกว่าพวกเขาจะคิดออกว่าจะทำอย่างไร ความผิดพลาดครั้งใหญ่ขององค์กรก็คือไม่ได้สร้างวัฒนธรรมที่เอื้อต่อการนำไปสู่นวัตกรรมขึ้นได้

ผู้นำหลายคนไม่ได้วางเรื่องนวัตกรรมให้เป็นกลยุทธ์สำคัญของบริษัท ผมขอย้ำว่าเรื่องนวัตกรรมเป็นความรับผิดชอบของผู้นำนะครับ ซีอีโอจำเป็นที่จะต้องนำเรื่องนี้เข้าไปอยู่ในวาระการประชุมสำคัญอย่างน้อย 40 เปอร์เซ็นต์ นวัตกรรมควรเป็นส่วนหนึ่งของการประชุม หากไม่มีคุณจะคาดหวังให้นวัตกรรมเกิดขึ้นไม่ได้เลย

นวัตกรรมหมายถึงการสร้างมูลค่าที่มากขึ้น สำหรับลูกค้าและสำหรับบริษัท ไม่ใช่ที่เทคโนโลยี

สิ่งที่คนมักจะเข้าใจผิดก็คือ การคิดว่าการมีนวัตกรรมเท่ากับการมีเทคโนโลยี ซึ่งไม่ใช่นะครับ สิ่งที่ธุรกิจสามารถทำได้คือ พวกเขาจะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าและธุรกิจได้อย่างไร ซึ่งนั่นอาจจะหมายถึงการใช้เทคโนโลยีหรือไม่ใช้ก็ได้

ตัวอย่างที่ผมมักจะชอบเล่าให้ฟังก็คือเรื่อง Nintendo Wii พวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ได้เป็นเทคโนโลยีล้ำหน้าหรือซับซ้อนอะไรด้วยซ้ำ แต่พวกเขาตีโจทย์ถูก ด้วยการตั้งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้เล่นเกมเอาจริงเอาจัง แล้วก็ disrupt ตลาดได้สำเร็จ

ผมคิดว่าเรามีข้อได้เปรียบอย่างมากนะครับ เพราะเรากำลังอยู่ในยุคทองของการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้า ซึ่งมันสำคัญมากกว่าการสร้างความสัมพันธ์แบบดิจิทัลเสียอีก หากคุณไม่สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งเดิมที่มีได้ คุณต้องถามตัวเองว่า ฉันจะต้องเปลี่ยนธุรกิจเพื่อให้ลูกค้าสนใจได้อย่างไร ฉันจะสร้างคุณค่าให้พวกเขาได้อย่างไร นวัตกรรมหมายถึงการสร้างมูลค่าที่มากขึ้น สำหรับลูกค้าและสำหรับบริษัท ไม่ใช่ที่ตัวเทคโนโลยี

     เทคโนโลยีช่วยสร้างความเป็นไปได้ แต่คุณไม่จำเป็นต้องใช้มันเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า

อย่าถามว่าลูกค้าว่าต้องการอะไร แต่ให้ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

คุณต้องเข้าใจลูกค้า ยิ่งคุณเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งสร้างโซลูชันได้มากขึ้นเท่านั้น อย่าง Steve Jobs เป็นคนที่มีเซ็นเซอร์ในการเข้าใจผู้คนได้ดีมาก การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง แต่การถามสิ่งที่พวกเขาต้องการนั้นเป็นสูตรที่แย่ที่สุด เพราะพวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการอะไร แต่พวกเขารู้ว่าต้องการที่จะทำอะไรให้สำเร็จในแต่ละวันบ้าง ซึ่งคุณสามารถสังเกตได้จากชีวิตประจำวันของพวกเขา

อย่าถามลูกค้าว่าพวกเขาต้องการอะไร แต่ให้ทำความเข้าใจในวัตถุประสงค์ ความเจ็บปวด ความฝัน เมื่อคุณเข้าใจสิ่งเหล่านี้ มันก็เป็นเรื่องง่ายที่จะสร้างคุณค่าให้พวกเขา

การเตรียมการเรียนการสอนให้ทันต่อความต้องการของตลาดในอนาคต

เมื่อพูดถึงการเรียนการสอนเรื่องธุรกิจและนวัตกรรม ผมว่าเราควรจะมองไปที่วิธีการเรียนของนักเรียนแพทย์ พวกเขาจะต้องอ่านหนังสือเยอะมากแน่นอน แต่คุณไม่สามารถเป็นหมอได้เพียงแค่อ่านอย่างเดียวถูกต้องไหมครับ จะต้องผ่านการฝึกฝนอย่างหนัก เช่นเดียวกันในด้านธุรกิจ เราควรมีการเรียนการสอนที่คล้ายกัน อ่านหนังสือเพื่อให้เข้าใจไอเดียของธุรกิจ การบริหาร การจัดการ อื่นๆ แต่การอ่านอย่างเดียวจะไม่สามารถทำให้คุณเป็นนวัตกรที่ยอดเยี่ยมได้ หรือไม่แม้แต่เป็นผู้จัดการที่ดี ดังนั้นในระหว่างที่เรียน เราก็จะต้องฝึกฝนไปด้วย

ซึ่งในยุคนี้การอ่านยังคงเป็นเรื่องจำเป็นอยู่ มีหนังสือเกี่ยวกับธุรกิจดีๆ หลายเล่ม แต่รูปแบบการนำเสนอยัง ไม่สมบูรณ์และปรับใช้ได้ยาก ดังนั้นเราจึงพยายามทำหนังสือให้เป็นภาพและสามารถใช้งานได้จริง

คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จได้โดยการลงมือทำเพียงอย่างเดียวหรอกครับ คุณจะเก่งขึ้นอีกมาก ถ้าคุณอ่าน และเรียนรู้จากคนอื่นด้วย

ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับว่าวิธีการเรียนรู้ของแต่ละคนว่าเป็นแบบไหน บางคนอาจจะอ่านหนังสือ หรือเรียนรู้จากผู้คนในแวดวงธุรกิจ ดังนั้นเราต้องการทุกสิ่งเหล่านี้เพื่อช่วยทำให้เราเรียนรู้ได้เร็วขึ้น