แกะรอยแมสก์ “บาโนบากิ” จากกระเป๋าเดินทางใบเดียว สู่เบอร์หนึ่ง Facial Mask
ผู้จัดการออนไลน์ - กว่าจะมาเป็น “บาโนบากิ” Beauty Brand เกาหลี ที่ปั้นเพื่อผิวคนไทย จากจุดเริ่มต้นของอดีตพนักงานธนาคารที่แทบไม่มี Connection ในวงการความงาม สู่ผู้นำเข้าและ Exclusive Distributor ก่อนก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics ความสำเร็จตลอด 8 ปีไม่ได้เกิดจากทุนก้อนใหญ่ แต่เริ่มจากความสงสัยต่อปรากฏการณ์ K-Beauty การเดินทางไปเกาหลีด้วยตัวเอง และ “กระเป๋าเดินทางหนึ่งใบ”
“มีน” หรือ “ยศพร สุวรรณวิเชียร” CEO บริษัท Beyond Beauty Trade เดินทางไปเกาหลีตั้งแต่ช่วงปี 2008-2010 และสังเกตเห็นการเติบโตของโรงพยาบาลศัลยกรรมและคลินิกความงาม จนเกิดคำถามว่า “วงการความงามเกาหลีต้องมีอะไรบางอย่าง”
ความสงสัยกลายเป็น Business Insight ก่อนตัดสินใจออกจากงานธนาคาร และเริ่มธุรกิจนำเข้าแบรนด์ความงามจากเกาหลีอย่าง “Skingom” เข้ามาทำตลาดไทยในยุคที่ทีวีช้อปปิ้งกำลังเติบโต สินค้าขายดีจนบางช่วงต้องเร่งนำเข้าทางเครื่องบินเพื่อไม่ให้ขาดตลาด
ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เห็นศักยภาพของ K-Beauty แต่ก็เกิดคำถามว่า หากต้องการสร้างธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น จะทำอย่างไรให้แตกต่างจากการเป็นเพียง “ผู้นำเข้าสินค้า” คำตอบจึงนำไปสู่ “โรงพยาบาล”
จาก “พนักงานแบงก์” สู่โอกาส K-Beauty
ยศพรเดินทางไปเกาหลีด้วยตัวเองเพื่อพบแพทย์และโรงพยาบาล โดยไม่มีทีมใหญ่หรือ Connection ในวงการความงาม การพบคุณหมอและเจ้าของโรงพยาบาลในร้านคาเฟ่ใกล้โรงพยาบาล กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ทางธุรกิจ และนำไปสู่การร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดไทย
โจทย์ไม่ได้อยู่ที่การนำสินค้าที่จำหน่ายในโรงพยาบาลมาขาย แต่คือการทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์เหมาะกับผู้บริโภคไทยจริงๆ เพราะแม้เทคโนโลยีและองค์ความรู้มาจากเกาหลี แต่สภาพอากาศ สภาพผิว และพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกัน
จึงเกิดแนวคิด “Korean Innovation x Local Insight” นำเทคโนโลยีและ Medical Know-how จากเกาหลี มาผสานกับ Consumer Insight ของคนไทย จนกลายเป็นโมเดล Hybrid Beauty ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์จากชีวิตจริงของผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศ พฤติกรรมใช้ชีวิตบนโซเชียล พักผ่อนน้อย หรือปัญหาขอบตาคล้ำ ล้วนถูกนำมาเป็น Insight ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะกลุ่ม Sleep
จากสินค้าที่มีเพียงไม่กี่ SKU ในปี 2561 บาโนบากิค่อยๆ ขยายพอร์ตและสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ จนเกิดปรากฏการณ์ที่แบรนด์เรียกว่า “Mooning” เมื่อสินค้าเป็นที่พูดถึงและเกิดภาวะขาดตลาด
แบรนด์เลือกสร้างตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป เริ่มจาก Watsons ก่อนขยายสู่ Health & Beauty Store, Convenience Store, Pharmacy รวมถึงช่องทางออนไลน์และ Official Channel จนได้รับ Watsons Award กลุ่ม Facial Mask ขายดีที่สุดต่อเนื่อง 7 ปี
ปัจจุบันประเทศไทยเป็นตลาดอันดับ 1 นอกเกาหลีของบาโนบากิ ขณะที่ตลาด Facial Mask ไทยมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาทในปี 2567 ตามข้อมูล Euromonitor โดยบาโนบากิเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนตลาด และทำให้ “การมาสก์หน้า” กลายเป็นหนึ่งในขั้นตอนสำคัญของการดูแลผิว จากเดิมที่ผู้บริโภคไทยไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก
จาก Beauty Technology สู่ Lifestyle
อีกโจทย์สำคัญคือการทำให้ Beauty Technology จากโรงพยาบาลเกาหลีเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายขึ้น กลยุทธ์จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Advertising แต่ครอบคลุม Event, PR, KOL, Influencer, Celebrity และ Activation
การเลือกพรีเซ็นเตอร์ถูกวางตาม Target Group ตั้งแต่ “มดดำ” ตัวแทน Gen X ไปจนถึงกลุ่ม Gen Y, Gen Z และ Gen Alpha รวมถึง “TEN” จาก NCT ในฐานะ Asia Brand Ambassador ขณะที่ “PP” และ “บิว” ถูกเลือกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน
พรีเซ็นเตอร์จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้าง Awareness แต่ต้องสะท้อนตัวตนของผลิตภัณฑ์และสร้าง Product Experience ผ่านฐานแฟนคลับ
กลยุทธ์ดังกล่าวต่อยอดสู่ Collaboration และสินค้ารุ่นพิเศษ ทั้งการเชื่อมโยงกับศิลปินและ Disney จนสินค้าขายหมดหลายรอบ และเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มใหม่ ทั้ง Disney Lover และครอบครัว
บทเรียนสำคัญคือ “Marketing สร้างคนให้มาลอง แต่ Product Quality ทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ”
จากตลาดไทยสู่ 26 ประเทศทั่วโลก
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อโมเดลธุรกิจที่สร้างในไทยไม่ได้หยุดอยู่แค่ตลาดประเทศ แต่กลายเป็นต้นแบบให้ตลาดต่างประเทศ จากเดิมที่บาโนบากิอยู่เพียง 2-3 ประเทศ วันนี้ขยายไปแล้วกว่า 26 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมเอเชีย ยุโรป และสหรัฐฯ
แรงส่งส่วนหนึ่งมาจากตลาดไทย เมื่อผู้บริโภคและผู้ประกอบการต่างประเทศเห็นโมเดลการสร้างแบรนด์และเริ่มติดต่อเข้ามา บางรายถึงขั้นยอมจ่ายค่าขนส่งหลักพันบาทเพื่อทดลองผลิตภัณฑ์
ความสำเร็จดังกล่าวนำไปสู่โอกาสที่เหนือกว่าการเป็น Distributor เมื่อ “ยศพร” เข้าถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics สัดส่วน 10.08% และกลายเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 ของบริษัท ถือเป็นพาร์ตเนอร์ต่างชาติรายแรกที่ได้รับความไว้วางใจให้ร่วมถือหุ้น
ทั้งนี้ Banobagi Group มี 3 ธุรกิจหลัก ได้แก่ โรงพยาบาล คลินิกความงาม และ Cosmetics โดยการลงทุนของยศพรอยู่ในธุรกิจ Cosmetics ขณะที่ Beyond Beauty Trade ยังคงบริหารโดยทีมไทย 100%
การเปลี่ยนสถานะครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องการลงทุน แต่เป็นการยกระดับจาก “คู่ค้า” สู่ “เจ้าของร่วม” และสะท้อนความไว้วางใจระหว่างสองฝ่าย
สำหรับปี 2569 บริษัทปรับเป้ารายได้เติบโตจากเดิม 12-15% เหลือ 10-12% ตามภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ขณะที่ยอดขายปัจจุบันมาจากออฟไลน์ประมาณ 70% และออนไลน์ 30% โดยคาดว่าสัดส่วนออนไลน์จะเพิ่มขึ้น
จากวันที่ต้องลากกระเป๋าเดินทางไปเกาหลีด้วยตัวเอง วันนี้ทีมเกาหลีกลับเดินทางมาประเทศไทยเพื่อเรียนรู้โมเดลที่เกิดขึ้นในตลาดไทย จากตลาดหนึ่งในต่างประเทศ สู่ตลาดต้นแบบที่ถูกนำไปต่อยอดกว่า 26 ประเทศ และจาก Distributor วันนี้ก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetics
เส้นทางของ “บาโนบากิ” จึงไม่ใช่เพียงเรื่องความสำเร็จของ K-Beauty ในไทย แต่คือกรณีศึกษาของการสร้างตลาดจากศูนย์ ด้วยการนำ Technology และ Medical Know-how จากเกาหลี มาผสานกับ Consumer Insight ของคนไทย จนกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่เดินทางออกสู่ตลาดโลก.
website : mgronline.com
facebook : MGRonlineLive
twitter : @MGROnlineLive
instagram : mgronline
line : MGROnline
youtube : MGR Online VDO