'สตาร์บัคส์-เดอะคอฟฟี่คลับ’ เร่งปรับเกม รับตลาดแข่งดุ วัตถุดิบแพง

แม้ตลาดกาแฟไทยยังคงเติบโตต่อเนื่อง โดยปี 2568 มีมูลค่าราว 6.5 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 8% จากปีก่อน และคนไทยบริโภคกาแฟเฉลี่ยกว่า 340 แก้วต่อคนต่อปี แต่ผู้ประกอบการกลับต้องเผชิญแรงกดดันรอบใหม่จากราคาวัตถุดิบในตลาดโลกที่ปรับตัวสูงขึ้น สถานการณ์ดังกล่าวเกิดจากผลกระทบของสภาพอากาศในบราซิล ผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ของโลก ที่เผชิญทั้งฝนตกหนักและภาวะแห้งแล้ง

ส่งผลให้การเก็บเกี่ยวล่าช้าและกระทบคุณภาพผลผลิต ขณะที่อุปทานกาแฟโลกยังอยู่ในภาวะตึงตัว ทำให้ราคากาแฟอาราบิกาแม้ล่าสุดจะอ่อนตัวลงมาอยู่ที่ 326.10 เซนต์ต่อปอนด์ แต่ยังเพิ่มขึ้นกว่า 25.8% ในรอบหนึ่งเดือน และสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนกว่า 8% สะท้อนความผันผวนของตลาดที่ยังมีแนวโน้มยืดเยื้อ

ภายใต้แรงกดดันด้านต้นทุนดังกล่าว ผู้ประกอบการร้านกาแฟรายใหญ่ต่างเร่งปรับกลยุทธ์รับมือ ทั้งการพัฒนาเมนูใหม่ การเพิ่มสัดส่วนเครื่องดื่มที่ไม่พึ่งพากาแฟมากนัก ตลอดจนปรับรูปแบบร้านให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

‘สตาร์บัคส์’ เร่งพัฒนาเมนู-ขยายสาขา

นางสาวเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า ความผันผวนของตลาดกาแฟโลกจากปัจจัยด้านสภาพภูมิอากาศและห่วงโซ่อุปทาน ส่งผลให้ต้นทุนเมล็ดกาแฟของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นราว 20-30% ขณะที่วัตถุดิบอื่นอย่าง มัทฉะ ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

โดยต้นทุนเพิ่มขึ้นถึง 50-60% ส่งผลให้บริษัทจำเป็นต้องปรับราคาเมนูมัทฉะไปก่อนหน้านี้อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่มีแผนปรับขึ้นราคาสินค้าเพิ่มเติมภายในปี 2569 เว้นแต่จะเกิดปัจจัยที่ส่งผลต่อต้นทุนอย่างมีนัยสำคัญ

ทั้งนี้ สตาร์บัคส์ยังคงใช้เมล็ดกาแฟนำเข้าเป็นหลัก แม้จะมีกาแฟที่สนับสนุนเกษตรกรไทยอย่าง “ม่วนใจ๋ เบลนด์” แต่เมล็ดกาแฟดังกล่าวยังต้องส่งไปผ่านกระบวนการเบลนด์ในต่างประเทศ ก่อนนำกลับมาจำหน่ายในประเทศไทยตามมาตรฐานเดียวกับสตาร์บัคส์ทั่วโลก

ท่ามกลางต้นทุนที่สูงขึ้น บริษัทจึงเดินหน้าปรับพอร์ตสินค้าเพื่อลดการพึ่งพาเมนูกาแฟเพียงอย่างเดียว ผ่านการพัฒนาเครื่องดื่มใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยมากขึ้น ทั้งเมนูผลไม้ เครื่องดื่มตามฤดูกาล รวมถึงเมนูที่สะท้อนรสนิยมท้องถิ่น เช่น ซีรีส์น้ำตาลโตนด เมนูเอสเย็น และเตรียมเปิดตัวเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากทุเรียน เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มโอกาสการเติบโตในกลุ่มเครื่องดื่มนอกเหนือจากกาแฟ

พร้อมกันนี้ บริษัทประกาศกลยุทธ์การเติบโตปี 2569 ผ่าน 4 แนวทางหลัก ได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทย การยกระดับประสบการณ์ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล การรักษาความเป็นผู้นำด้านคุณภาพและความแตกต่างของแบรนด์ และการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน

ด้านการขยายธุรกิจ บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 600 แห่งภายในต้นปี 2570 จากปัจจุบันที่มีอยู่ 574 แห่ง โดยให้น้ำหนักกับการขยายสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น ควบคู่กับการผลักดันฐานสมาชิก Starbucks Rewards ซึ่งปัจจุบันมีมากกว่า 9 ล้านราย และการพัฒนาช่องทางดิจิทัล ทั้ง Mobile Order & Pay รวมถึงความร่วมมือกับ Grab และ LINE MAN เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ

‘เดอะคอฟฟี่คลับ’ แตกโมเดลใหม่ เจาะ Grab & Go-สายสุขภาพ

อีกด้านหนึ่ง เดอะคอฟฟี่คลับ เลือกปรับยุทธศาสตร์รับการแข่งขันของตลาดร้านกาแฟที่รุนแรงขึ้น ด้วยการรีเฟรชแบรนด์และเปิดตัวโมเดลใหม่ “Bite & Blend” เพื่อรุกตลาด Grab & Go และขยายฐานลูกค้าคนไทย โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองและ Gen Z

นางสาวนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะคอฟฟี่คลับ กล่าวว่า หลังโควิด-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน จากเดิมที่รายได้ของบริษัทพึ่งพานักท่องเที่ยวเป็นหลัก บริษัทจึงปรับทิศทางสู่การสร้างฐานลูกค้าในชุมชนมากขึ้น ผ่านร้านขนาดเล็กที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตเร่งรีบ โมเดล Bite & Blend ถูกออกแบบให้ใช้พื้นที่เพียงราว 24 ตารางเมตร รองรับการให้บริการแบบ Grab & Go โดยใช้เวลาชงเครื่องดื่มเฉลี่ย 2 นาที และเตรียมอาหารภายใน 5-8 นาที เหมาะกับอาคารสำนักงาน ศูนย์การค้า และโครงการมิกซ์ยูส

นอกจากกาแฟซึ่งยังเป็นหัวใจหลักของธุรกิจแล้ว บริษัทเริ่มขยายพอร์ตสินค้าไปยังกลุ่มอาหารพร้อมรับประทานและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Panini Sandwich, เครื่องดื่ม Cold Pressed, สมูทตี้ รวมถึงเครื่องดื่มที่สามารถเพิ่มโปรตีนได้ เพื่อตอบรับกระแสสุขภาพและลดการพึ่งพารายได้จากกาแฟเพียงอย่างเดียว

พร้อมกันนี้ยังปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ทั้งโลโก้ สีสัน และบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น โดยตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่รวม 8-10 สาขา ในปีนี้ แบ่งเป็นร้าน Full Café และ Bite & Blend อย่างละครึ่ง บริษัทมองว่า โมเดลใหม่นอกจากจะช่วยขยายธุรกิจสู่ทำเลที่ร้านขนาดใหญ่ลงทุนได้ยากแล้ว ยังทำหน้าที่เป็นพื้นที่ทดลองเมนูและแนวคิดใหม่ ก่อนต่อยอดสู่ร้านรูปแบบหลักในอนาคต

ภาพการแข่งขันของธุรกิจร้านกาแฟในปัจจุบันจึงไม่ได้วัดกันเพียงรสชาติของกาแฟหรือจำนวนสาขาอีกต่อไป แต่รวมถึงความสามารถในการบริหารต้นทุนและสร้างรายได้จากสินค้ากลุ่มใหม่ควบคู่กัน ทั้งสตาร์บัคส์และ The Coffee Club กำลังสะท้อนทิศทางเดียวกัน คือการขยายพอร์ตสู่เครื่องดื่มทางเลือก เมนูสุขภาพ และอาหารพร้อมรับประทาน เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นของธุรกิจ ท่ามกลางความผันผวนของตลาดเมล็ดกาแฟโลกที่ยังมีแนวโน้มเป็นความท้าทายสำคัญของอุตสาหกรรมในระยะต่อไป