เหนื่อยหน่อยนะ! อินฟลูฯ ยุคใหม่ ต้องขายได้ สร้างคอมมูนิตี้ เปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อได้ด้วย

ยุคที่ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ แบรนด์เองก็ต้องเปลี่ยนวิธีทำการตลาดครั้งใหญ่เหมือนกัน

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์เริ่ม “โยกงบ” จากสื่อโฆษณารูปแบบเดิม ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกบ้าน ทีวี หรือดิจิทัลแอดบางส่วน มาอยู่ในฝั่ง Influencer Marketing มากขึ้น

เพราะมองว่าอินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้างทั้ง Awareness และยอดขายได้ในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคเชื่อ “คนจริง” มากกว่าโฆษณาที่ดูเป็นทางการเกินไป

แต่ทว่าสิ่งที่เปลี่ยนชัดที่สุด คือแบรนด์ไม่ได้มองหาแค่ “คนดัง” อีกต่อไป โจทย์วันนี้กลายเป็นใครขายได้จริงมากกว่าใครดังที่สุด

TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘อุมามณฑ์ ศิริลักษณาพร’ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ (Chief Commercial Officer, Thailand) ประจำประเทศไทย AnyMind Group แล้วจะมาอัปเดตเทรนด์อินฟลูฯ ตอนนี้ให้ฟัง

‘อุมามณฑ์’ เล่าให้ฟังว่า ภายใต้เศรษฐกิจที่ทุกแบรนด์ต้องการความคุ้มค่าและวัดผลเรื่อง Conversion มากขึ้น ทำให้ Micro และ Nano Influencer กลายเป็นกลุ่มที่ได้รับความสนใจสูง เพราะแม้อาจไม่ได้มี Reach ระดับมหาศาลแบบ Mega Influencer แต่มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามสูงกว่า คนดูรู้สึกเข้าถึงง่าย เชื่อถือได้ และตัดสินใจซื้อตามได้ง่ายกว่า

อีกข้อสำคัญคือ “ปริมาณคอนเทนต์” ในงบประมาณเท่ากัน การกระจายงานไปยังอินฟลูฯ ขนาดเล็กหลายคน ทำให้แบรนด์ได้คอนเทนต์จำนวนมากขึ้น เห็นสินค้าในหลายมุม หลายสไตล์ และเกิดการพูดถึงซ้ำในฟีดผู้บริโภคบ่อยกว่าเดิม ซึ่งตอบโจทย์ยุคอัลกอริทึมที่ต้องอาศัยความถี่และความต่อเนื่อง

“ชาเลนจ์หลักคือคนเกิดมาเยอะขึ้น อินฟลูเอนเซอร์ต้องพัฒนาและแข่งขันกันเพื่อให้ถูกเลือกการทำคอนเทนต์อย่างไรให้ดึงดูดและอยู่ในกระแสตลอดเวลาเป็นเรื่องสำคัญ” อุมามณฑ์ กล่าว

ขณะเดียวกัน อินฟลูเอนเซอร์เองก็ต้องปรับตัวเช่นกัน จากเดิมที่อาจทำหน้าที่แค่รีวิวหรือสร้างคอนเทนต์ วันนี้หลายคนต้องเรียนรู้การทำ Affiliate Marketing การติดตะกร้า รวมถึงการทำ Live Commerce เพราะแบรนด์เริ่มคาดหวังให้ครีเอเตอร์เปลี่ยนผู้ชมไปสู่ “ผู้ซื้อ” ได้จริง

เทรนด์นี้ทำให้เกิดแนวคิดของ “Integrated Influencer” หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ทำได้ครบทั้งสร้างคอนเทนต์ ทำไลฟ์ ขายของ สร้าง Community และเข้าใจธุรกิจแบรนด์มากขึ้น ไม่ใช่แค่รับบรีฟแล้วโพสต์เหมือนในอดีต

ขณะเดียวกัน ฝั่ง Mega Influencer ก็เริ่มต้องปรับตัวเช่นกัน ทั้งการลดเรทการ์ด หันมาโฟกัส Short-form Video หรือเพิ่มบทบาทใน Live Commerce เพราะตลาดวันนี้วัดกันที่ Engagement และยอดขายปลายทางมากกว่าแค่ยอด Reach

อย่างไรก็ตาม หลายแบรนด์ยังมองการทำ Influencer Marketing แบบ Full Funnel อยู่หมายความว่า Mega Influencer ยังมีบทบาทสำคัญในแง่การสร้าง Awareness หรือสร้างกระแสวงกว้าง ขณะที่ Micro และ Nano จะเข้ามาช่วยปิดการขาย สร้างรีวิวจริง และกระตุ้น Conversion ในช่วงท้าย

“เรามองว่า Influencer ไม่ใช่แค่เป็นสื่อหนึ่ง แต่เรามองเป็น Integrated Influencer ที่ต้องมีความรู้ครบ ทั้งรีวิวคอนเทนต์, การทำ Live Commerce และ Affiliate Marketing เพื่อช่วยให้แบรนด์เติบโตในระยะยาว” อุมามณฑ์ กล่าว

[ Offline Community มาแรง การมี Run Club, Coffee Party หรือกิจกรรมอื่นๆ ทำให้คนได้เข้าถึงแบรนด์และอินฟลูที่เขาตามอยู่ง่ายขึ้น ]

อีกหนึ่งเทรนด์ที่โตแรงควบคู่กับ Influencer Marketing ในช่วงนี้ คือการสร้าง “Offline Community” หรือการดึงผู้คนออกจากหน้าจอ มาเชื่อมต่อกันในโลกจริงผ่านความสนใจเดียวกันเพราะในวันที่โลกออนไลน์เต็มไปด้วยคอนเทนต์ ผู้บริโภคเริ่มไม่ได้ต้องการแค่การเสพ แต่ต้องการ “ประสบการณ์ร่วม” มากขึ้น

หลายคนอยากเจอคนที่ชอบอะไรเหมือนกัน อยากมีพื้นที่ที่รู้สึกว่า “นี่คือกลุ่มของเรา”

ทำให้ช่วงหลังเราเริ่มเห็นแบรนด์จำนวนมากขยับจากการทำแคมเปญออนไลน์ ไปสู่การสร้างกิจกรรมออฟไลน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นงานวิ่ง คลาสโยคะ คลาสเต้น Coffee Party เวิร์กช็อปศิลปะ หรือกิจกรรมสาย Wellness ต่างๆ

สิ่งที่น่าสนใจคือ กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้ถูกมองเป็นแค่ “อีเวนต์” อีกต่อไปแต่มันกำลังกลายเป็นเครื่องมือสร้าง Community และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์ อินฟลูเอนเซอร์ และผู้บริโภค

หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือกระแส Hyrox จากเดิมที่เป็นการแข่งขันสายฟิตเนสระดับโลก วันนี้กลายเป็น Sub-culture ใหม่ในไทย ที่มีทั้งนักวิ่ง อินฟลูเอนเซอร์ ดารา เซเลบ ไปจนถึงแบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมจำนวนมาก

สิ่งที่ทำให้ Hyrox น่าสนใจ ไม่ใช่แค่เรื่องกีฬา แต่คือการที่มันสร้าง “Fitness Community” ขนาดใหญ่ขึ้นมาได้จริง คนไม่ได้ไปแค่แข่ง แต่ไปเพื่อเจอเพื่อน เจอคนไลฟ์สไตล์เดียวกัน แชร์รูทีนสุขภาพ ถ่ายคอนเทนต์ และรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบางอย่าง

และนี่คือสิ่งที่แบรนด์กำลังมองหา

เพราะในยุคที่ผู้บริโภครู้ทันโฆษณา การพยายาม Hard Sell ตรงๆ อาจไม่ได้ผลเท่าการเข้าไปอยู่ใน “ชีวิตจริง” ของผู้คน

เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Community ที่ตรงกับ DNA ของตัวเอง การสื่อสารจะดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียด และอินฟลูเอนเซอร์เองก็สามารถเล่าเรื่องแบรนด์ได้แบบ Real มากกว่าเดิม

ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเป็นแบรนด์สายสุขภาพ การไปอยู่ในคลาสวิ่งหรือกิจกรรมฟิตเนส จะดูสมเหตุสมผลกว่าการยิงแอดขายตรง

หรือถ้าเป็นแบรนด์กาแฟ การจัด Coffee Party หรือ Matcha Community ก็ช่วยให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้ทันที

สิ่งสำคัญคือ Community ยุคนี้ไม่ได้เกิดจากแบรนด์สร้างฝ่ายเดียว แต่อินฟลูเอนเซอร์ก็กลายเป็น “ตัวกลาง” สำคัญในการรวมคน

หลายครั้งผู้ติดตามไม่ได้อยากซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ซื้อ “ความรู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่ง” ของกลุ่มนั้นด้วย

นี่จึงเป็นเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มมองอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะ Business Partner มากกว่า Presenter เพราะครีเอเตอร์ที่มี Community แข็งแรง สามารถสร้างทั้ง Engagement, Trust และ Conversion ได้พร้อมกัน

อีกด้านหนึ่ง Community ยังช่วยต่อยอดคอนเทนต์ได้มหาศาล หนึ่งกิจกรรมออฟไลน์สามารถแตกออกเป็นทั้งคลิป TikTok, Vlog, Reels, Live, รีวิว หรือ UGC จากผู้เข้าร่วมจำนวนมาก ซึ่งทั้งหมดกลายเป็น Earned Media ที่แบรนด์ไม่ต้องซื้อเพิ่ม

และยิ่งคอนเทนต์เหล่านี้ดู Real เท่าไร ก็ยิ่งสร้างความเชื่อถือได้มากขึ้นเท่านั้น

“ปัจจุบันนี้ Consumer เขาฉลาดขึ้น เขารู้ว่าอันนี้คือแบรนด์สปอนเซอร์มา เพราะฉะนั้นแนวทางในการทำคอนเทนต์ต้องออกมารูปแบบ ‘เรียล’ (Real) ผสมผสานไปกับประสบการณ์จริงของอินฟลูเอนเซอร์” อุมามณฑ์ กล่าว

ท้ายที่สุดแล้ว เทรนด์การตลาดวันนี้อาจไม่ได้แข่งขันกันแค่ใครดังที่สุดหรือใครมียอดวิวมากที่สุดอีกแล้วแต่กำลังแข่งขันกันว่า ใครสร้างพื้นที่ให้ผู้คนอยากเข้ามาอยู่ด้วยได้เพราะในยุคที่ทุกคนเลื่อนฟีดเร็วขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา อาจไม่ใช่แค่คอนเทนต์ใหม่ แต่คือความรู้สึกมีตัวตน ในคอมมูนิตี้บางแห่งที่ตัวเองอยากเป็นส่วนหนึ่งจริงๆ