กรณีเจนนี่ฯ กับภาพสะท้อนธุรกิจ Live Commerce ในวันที่พ่อค้าแม่ขายยอมได้หมดเพื่อเงินล้าน
ระยะเวลา 18 ชั่วโมงกับจำนวนเงินมากกว่า 300 ล้านบาทคือสถิติตัวเลขที่ ‘เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น’ ศิลปินหญิง, ยูทูบเบอร์ และเจ้าของค่ายเพลงได้หมดถ้าสดชื่นสามารถทำได้จากการไลฟ์มาราธอนผ่าน Tiktok เพื่อขายและโปรโมตสินค้า นี่ไม่ใช่แค่การไลฟ์สดโปรโมตสินค้าเพียง 1-2 ชั่วโมง แต่ลากยาวข้ามไปถึงอีกวัน ชนิดที่เริ่มกันตั้งแต่ตื่นนอนยันในฝัน ขณะเดียวกันยังมีเซเลบดารามากหน้าหลายตาสลับสับเปลี่ยนมาขึ้นกล้องเรียกกระแสไม่หยุดหย่อน
ในขณะที่ผู้คนนอกแสงสปอตไลต์กำลังถกเถียงกันว่าปรากฏการณ์นี้เป็นเพียงอุปทานหมู่ตามแบบฉบับไทยมุงหรือเป็นความมหัศจรรย์ที่มีแต่คนดังเท่านั้นที่ทำได้ มีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ นั่นคือกระแส ‘Live Commerce’ ที่เจริญเติบโตและกำลังกลายเป็น ‘ภาพใหญ่’ ในโลกธุรกิจเร็วๆ นี้
กระแส Live Commerce ที่เกิดขึ้นจากปรากฏการณ์ไลฟ์ของเจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่นกำลังบอกอะไรกับเรา คอลัมน์ Recap ตอนนี้ขอชวนทำความเข้าใจไปพร้อมกัน
[ดราม่าที่เปลี่ยน micro influencer ให้เป็น real-time sales personality ที่ขายหมดจนสดชื่น]
ใครที่ติดตามข่าวคราวบันเทิงน่าจะพอทราบว่า สัปดาห์ที่ผ่านมามีเหตุการณ์ที่เจนนี่ฯ ออกมาไลฟ์ถึงกรณีที่เธอต้องชดใช้หนี้จำนวน 3 ล้านบาทให้แก่ผู้เป็นแม่ เรียกว่าเป็นมหากาพย์ เธอขึ้นไลฟ์จบ ฝั่งผู้เป็นแม่ก็ขึ้นมาตอบโต้ทันควัน สร้างความสนใจให้แก่ทั้งแฟนคลับขาประจำและขาจร กระทั่งวันที่ 9 ตุลาคม เจนนี่เลือกที่จะไม่ลงไลฟ์เหมือนปกติแต่โปรโมตขายสินค้าต่อทันที ด้วยกระแสดราม่ากลายเป็นดังลมใต้ปีกส่งเจนนี่ฯ ขายสินค้าดีเป็นเทน้ำเทท่า ส่วนหนึ่งของคนที่อุดหนุนคือคนที่เห็นใจเธอ และอีกส่วนหนึ่งคือคนที่อุดหนุนเพราะเห็นว่าสินค้ามีราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด
จากยอดผู้ติดตามราว 10 ล้าน เพียง 5 วัน พุ่งพรวดถึง 19.9 ล้าน ในขณะที่เรตการโปรโมตสินค้าของเธอเปลี่ยนจาก 1 ชั่วโมง 2 แสนบาท เป็น 10 นาที 5 หมื่นบาท พร้อมตั้งกฎกติกาว่าเธอจะขอค่าส่วนต่างออร์เดอร์ละ 50 บาท ในกรณีที่ทำยอดได้ถึง 1,000 ออร์เดอร์ และหากขายออร์เดอร์หมดภายในระยะเวลาไม่เกิน 10 นาที สมมติเหลือเวลาอีก 5 นาที เธอจะจะถามแบรนด์กลางไลฟ์ทันทีว่าจะจ้างต่อในเวลาที่เหลือไหม
ผู้คนที่เข้ามาดูไลฟ์สนุกไปกับการที่เห็นเธอต่อรองกับแบรนด์ผู้ว่าจ้างจนแทบจะลืมเรื่องดราม่าโดยปริยาย เป็นชาลเลนจ์ในแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในบ้านเรา แม้กระทั่งวันที่เจนนี่ฯ ไปออกรายการโหนกระแส เธอยังพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยการท้าทายพิธีกรอย่างหนุ่มกรรชัยให้ว่าจ้างเธอโปรโมตแบรนด์เซรั่ม ก่อนจะมีดาราเซเลบมากมายต่อคิวมาไลฟ์โปรโมตสินค้าร่วมกับเธอ หรือล่าสุดที่ไลฟ์ร่วมกับ ‘อั้ม พัชราภา’ ที่ผ่านไปแค่ 10 นาที ก็ทำยอดขายได้ถึง 60 ล้านบาทจาก 1 แสนคำสั่งซื้อ ท่ามกลางสายตาคนดูถึง 1 ล้านราย
ถ้าถามว่าอะไรที่ทำให้ Micro Influencer ที่ได้รับความสนใจเฉพาะกลุ่มพัฒนากลายเป็น real-time sales personality สิ่งนี้ดูจะใกล้เคียงกับบทความของ McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการและกลยุทธ์ข้ามชาติของสหรัฐฯ ที่สังเกตการตลาด Live Commerce เบอร์ต้นอย่างประเทศจีน ทั้งในแพลตฟอร์ม Douyin , Kuaishou และ Taobao Live ที่พฤติกรรมของพ่อค้าแม่ขายไม่ได้มีแค่การนั่งไลฟ์บอกสรรพคุณสินค้า แต่ต้องครีเอทโชว์’, ชาลเลนจ์ หรือมีเรื่องราวน่าสนใจมาเล่าสู่กันฟัง เสมือนการออกแบบรายการหนึ่งที่ต้องมีการคิดสคริปต์ จัดไฟ รู้น้ำเสียงที่จะใช้คุยกับคนดู
Mckensy นิยามการไลฟ์แบบนี้ว่า ‘consumption with companionship’ หรือก็คือทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนมีเพื่อนคอยอยู่ด้วย เมื่อรู้สึกได้ใกล้ชิดกับผู้ขายมากขึ้น หรือได้รับการเอนเตอร์เทนจนอิ่มเอม สิ่งนี้ยิ่งทำให้ผู้ซื้อยอมจ่ายเงินด้วยความพึงพอใจ คล้ายกับที่เจนนี่ฯ เริ่มเป็นที่สนใจจากดราม่าส่วนตัวก่อนจะเปลี่ยนเป็นการสร้างชาลเลนจ์ยอดขายไปจนถึงการเปิดโอกาสให้เพื่อนดาราเซเลปขึ้นไลฟ์ร่วมโปรโมตสินค้า
สรุปข้อนี้คือหากรู้ว่าวิธีเอนเตอร์เทนแบบไหนที่จะจับจุดคนดูได้ เช่นรู้ว่าดาราคนไหนดัง อินฟลูคนไหนกำลังเป็นกระแส เจนนี่ฯ เลือกที่จะลัดคิวเรียกมาขึ้นไลฟ์ทันที ก็ยิ่งเพิ่มเปอร์เซ็นต์ที่จะต่อรองค่าตัวโปรโมตสินค้าและเพิ่มโอกาสการสร้างยอดขายมากขึ้นตามไปด้วย
[Live Commerce Marathon การตลาดแบบซีทรู เผยให้เห็นตั้งแต่ตื่นนอน-เข้านอน ยันในฝัน]
“เวลานอนก็นอนอยู่ละ ตอนนอนดันฝันว่าไลฟ์อยู่อีก ตื่นมาโคตรนอย โครตเหนื่อย ไม่ได้พักยันตอนนอนตอนฝัน” โพสต์จากเฟซบุ๊กส่วนตัวของ ‘ยิว-ฉัตรมงคล สมแก้ว’ แฟนหนุ่มของเจนนี่ฯ
การไลฟ์สดของเจนนี่ฯ พัฒนากลายร่างเป็นการไลฟ์ข้ามวันข้ามคืนต่อเนื่องจากเย็นวันหนึ่งถึงรุ่งเช้าอีกวันหนึ่ง เผยให้เห็นถึงกิจวัตรประจำวันตั้งแต่สภาพหน้าสดตอนตื่นนอน นั่งกินข้าว พาลูกสาวอย่างน้องยูจินออกมาทักทายแฟนคลับ แม้กระทั่งจังหวะที่ยิวแฟนหนุ่มนุ่งผ้าขาวม้าเดินผ่านกล้องยังมีให้เห็น ถึงขั้นที่แฟนหนุ่มของเจนนี่ฯ ตัดพ้อเชิงขำขันว่าขนาดตอนนอนในฝันยังคิดถึงการไลฟ์
การไลฟ์ข้ามวันข้ามคืนของเจนนี่ฯ ส่งผลให้ผู้คนสนใจเธอยิ่งกว่าเดิม ไม่ว่าจะเปิดแอพพลิเคชั่นตอนไหนก็เข้ามาจอไลฟ์ได้ โดยดีเจต้นหอม ศกุนตลา นิยามสิ่งนี้ว่าเป็น ‘การตลาดแบบซีทรู’ ที่เผยให้เห็นทุกอิริยาบถในชีวิตประจำวันของแม่ค้า หากมองไปที่ภาพรวมของตลาด Live Commerce กลยุทธ์การตลาดในลักษณะนี้เริ่มบูมเมื่อปี 2024 ซึ่งถูกนิยามว่า ‘Live Commerce Marathorn’
อันที่จริงการไลฟ์มาราธอนแบบนี้ไม่ได้มีในทุกๆ วันอย่างที่เห็นจากกรณีของเจนนี่ฯ แต่ส่วนใหญ่มีนัยยะแอบแฝงควบคู่กับช่วงเวลาแคมเปญพิเศษ ยกตัวอย่างกรณีของ ‘หลี เจี่ยฉี’ (Li Jiaqi) อินฟลูฯ ด้านความสวยความงามชาวจีน ที่ไลฟ์ติดต่อกัน 12 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์ม Taobao ในวันที่มีการจัดแคมเปญ Singles’ Day 11.11 ผลลัพธ์คือการไลฟ์ครั้งนั้นหลี่ เจี่ยฉี สร้างยอดขายได้มากหลักหมื่นล้านหยวน ขายลิปสติก 15,000 แท่งในเวลาเพียง 5 นาที จนต่อมาถูกขนานฉายาว่า ‘Lipstick King’
ในกรณีของ Zara แบรนด์แฟชั่นชื่อดังที่เริ่มจากการไลฟ์วันละ 45 นาทีก่อนขยับเป็นวันละ 5 ชั่วโมง ผ่านแพลตฟอร์ม Douyin สำหรับประเทศจีน และผ่านแพลตฟอร์ม Tiktok ในสหรัฐฯ และยุโรป เพื่อทดลองว่าจะสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ปรากฏว่าการไลฟ์หนึ่งครั้งดึงดูดคนได้มากถึง 800,000 คน
ข้อมูลจากเว็บไซต์ China Daily ระบุว่าผลพวงจากกระแสไลฟ์มาราธอนที่กำลังบูมในประเทศจีนตลอดช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เป็นแรงผลักดันสำคัญที่ขับเคลื่อนธุรกิจในขาธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีมูลค่าตอนนี้มากถึง 5.8 ล้านล้านหยวน หรือช่วยให้เติบโตได้มากถึง 18%
แต่เบื้องหลังความสำเร็จของโมเดลไลฟ์มาราธอนในประเทศจีนไม่ว่าจะทั้งในฝั่งแบรนด์ใหญ่หรืออินฟลูฯ คนดัง ล้วนมีการจัดการระบบหลังบ้านที่เป็นระเบียบ ตั้งแต่คุณภาพโปรดักชั่น, การสต็อกสินค้าให้มากพอต่อจำนวนผู้บริโภค, มีโปรโมชั่นแทรกระหว่างไลฟ์เพื่อดึงคนดูให้อยู่ในไลฟ์ และที่สำคัญคือมีทีมคำนวณเรื่องต้นทุน-ภาษีที่ต้องจัดการ
[ทำไมต้อง Live Marathon ข้ามวันข้ามคืน?]
คำถามค้างคาใจคือ ถ้าคอนเทนต์ดี, โปรดักชั่นดี, สินค้าก็ดี แล้วทำไมต้องไลฟ์ข้ามวันข้ามคืนด้วยล่ะ?
1. ในแง่ของความรู้สึก ยิ่งคุณเป็นคนดังหรือกำลังเป็นที่สนใจ ไฉนคนหมู่มากจะไม่อยากเห็นชีวิตคุณในแบบเรียลๆ ปราศจากการเติมแต่ง มุมนี้อาจจะมีมูลค่ามากกว่าที่เจนนี่ฯ แสดงโชว์บนเวทีด้วยซ้ำ
2. ในแง่เทคนิค ระบบอัลกอริทึมของ Tiktok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหลักที่เจนนี่ใช้ไลฟ์เน้นสนับสนุนครีเอเตอร์ที่มีความ ‘สม่ำเสมอ’ ยิ่งคุณไลฟ์บ่อย ไลฟ์สม่ำเสมอ และไลฟ์นาน ระบบจะช่วยเสิร์ฟไลฟ์ของคุณขึ้นหน้าฟีดคนดู โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่เคยกดเข้ามาดูแล้วครั้งหนึ่งก็จะได้เห็นทันทีเมื่อมีการไลฟ์ครั้งต่อไป เมื่อคนดังหนึ่งคนจับคู่ไลฟ์สดกับคนดังอีกหนึ่งคนซึ่งทั้งคู่มีฐานแฟนที่ยอดเยี่ยมอยู่แล้ว อัลกอริทึมจะเปิดการรับรู้ไปถึงผู้ใช้งานมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ขณะเดียวกัน Tiktok จึงมีฟีเจอร์สนับสนุนการไลฟ์ อาทิ LIVE GMV Viewer Boost ที่ช่วยเสริมเรื่อง live viewership รวมไปถึงจัดอีเวนต์ส่งเสริมการ Live สม่ำเสมอ เช่น 9.9 วันไลฟ์แห่งชาติ ที่แจกโค้ดพิเศษกระตุ้นการขาย หรือกิจกรรม LIVE Marathon Rising ที่เปิดให้ครีเอเตอร์ไลฟ์มาราธอนเพื่อชิงเงินแสน
[Live Commerce โอกาสหรือแค่ฉาบฉวย?]
ถึงตรงนี้ผู้คนไม่ได้มองปรากฏการณ์เจนนี่ฯ เป็นแค่ความสีสันสนุกๆ แต่กำลังมองเป็น ‘โอกาส’ บางอย่าง ทั้งในแง่ของการเข้าหาเพื่อให้แสงปอร์ตไลท์ส่องลงมาที่สินค้าของตัวเองโดยไม่ต้องลงทุนโฆษณาหลักแสน, การเป็นพ่อค้าแม่ขายที่สามารถไลฟ์สดโปรโมตและขายสินค้าโดยไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านเพื่อลดต้นทุน หรือแม้กระทั่งเดินตามรอยเจนนี่ฯ ด้วยการเป็นนักโปรโมตสินค้าก็ตาม
ใดๆ ก็ตามสิ่งนี้กำลังเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่สังคมและกลไกการตลาดกำลังสร้างขึ้น เป็นการชวนตระหนักว่าจะทำอย่างไรให้ผู้คนที่สนใจสินค้าของคุณจากในไลฟ์กลายมาเป็น ‘brand loyalty’ ที่จดจำและเชื่อในคุณภาพสินค้าของคุณ แม้กระทั่งฝั่งนักไลฟ์โปรโมตเองที่ต้องตระหนักถึงการรับจ้างโปรโมต ตั้งแต่การกรองคุณภาพสินค้าก่อนรับมาโฆษณาหรือทำอย่างไรให้การพรีเซ็นต์ไม่เกินจริงจนเป็นการอวดอ้างแทน
แม้กระทั่งการอดหลับอดนอนหรือต้องสูญเสียพื้นที่ส่วนตัวเพื่อแลกมากับมูลค่าเงินมหาศาล เหล่านี้เป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ต้องจับตาดูกันต่อไป
อ้างอิง
https://today.line.me/th/v3/article/QwnWvPj
https://epaper.chinadaily.com.cn/a/202505/13/WS68229a57a310ad6769f21d1f.html?utm
https://ads.tiktok.com/help/article/how-to-set-up-live-gmv-viewer-boost?utm