"The Gleamers" เทรนด์ผู้บริโภคเอเชียรุ่นใหม่ พลิกเกมการตลาด 2026

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคเอเชีย “The Gleamers” ถูกนิยามว่าเป็นกลุ่มที่มองหาความสุขเล็ก ๆ มากกว่าความหรูหรา และกำลังกลายเป็นพลังใหม่ที่บีบให้หลายแบรนด์ต้องพลิกกลยุทธ์สู่การสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์มากกว่าวัตถุนิยม ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการตลาดปี 2026

The Gleamers : แนวคิดเปลี่ยนเกมการตลาด

ในงานสัมมนา Future Consumer Asia ที่จัดขึ้นโดย WGSN ศูนย์วิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคระดับโลก ได้มีการนำเสนอภาพรวมของผู้บริโภคเอเชียในอนาคต ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของภูมิทัศน์ตลาดและพฤติกรรมการบริโภค แนวคิดที่ถูกหยิบยกและถูกพูดถึงมากที่สุด คือคำว่า “The Gleamers” ผู้บริโภคที่มองหาความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน และใช้ประสบการณ์เป็นตัวประเมิญคุณค่ามากกว่าสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว

ข้อมูลจาก Asian Development Bank (2024) ระบุว่า ภายในปี 2050 ประชากรในเอเชีย-แปซิฟิกถึง 1 ใน 4 จะมีอายุเกิน 60 ปี รวมกว่า 1.3 พันล้านคน ขณะเดียวกัน United Nations Youth (2024) คาดการณ์ว่า เอเชียจะยังถือครองเยาวชนกว่า 750 ล้านคน หรือคิดเป็น 60% ของประชากรเยาวชนโลกทั้งหมด ความแตกต่างของเจเนอเรชั่นทั้งสอง ทำให้ภูมิภาคเอเชียต้องเผชิญกับความท้าทายและโอกาสใหม่ทางการตลาด

กลุ่มผู้สูงวัยต้องการสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาวะ การพักฟื้น และความสงบ ส่วนเยาวชนแสวงหาความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ และการมีส่วนร่วม แต่สิ่งที่เชื่อมโยงทั้งสองเจนเข้าด้วยกันคือการให้คุณค่ากับ “micro-joys” หรือความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน และนั่นคือสิ่งที่นิยามผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers

The Gleamers คือใคร

The Gleamers คือผู้บริโภคที่ไม่ได้ถูกนิยามด้วยอายุ แต่เป็น mindset เหล่านี้เติบโตมาท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน จึงเลือกที่จะเก็บเกี่ยวโมเมนต์เล็ก ๆ ที่ทำให้ยิ้มได้ มากกว่าการครอบครองสินค้าหรูหรา

ต่างจากผู้บริโภครุ่นก่อนที่มักเน้นการแสดงสถานะทางสังคมผ่านสินค้า luxury หรือการสะสมแบรนด์ดัง The Gleamers ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ คุณค่าทางอารมณ์ และการเชื่อมโยงกับผู้อื่นมากกว่า พวกเขาไม่เพียงแค่มองหาสินค้า แต่ต้องการให้แบรนด์เป็น พื้นที่ self-care พื้นที่ที่ช่วยให้คลายความเครียดและสร้างความทรงจำเชิงบวก

งานวิจัยและการวิเคราะห์ในงานสัมมนาชี้ว่า สำหรับผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers การช็อปปิ้งคือการดูแลใจ (self-care) การไปยังร้านค้าหรือพื้นที่ค้าปลีกคือการเติมเต็มอารมณ์และสร้างแรงบันดาลใจ ดังนั้นแนวคิด Joy Commerce หรือการค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยความสุข จึงกลายเป็นคำสำคัญที่ธุรกิจต้องจับตามอง

Joy Commerce ทำให้ร้านค้าไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงสถานที่ซื้อของอีกต่อไป แต่กลายเป็น dopamine destination หรือจุดหมายปลายทางที่ผู้บริโภคเข้ามาเพื่อได้รับพลังบวกและความสุข

กลยุทธ์การดึงดูด Gleamers

งานสัมมนาได้เสนอหลายกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ ได้แก่

Sensory Design ร้านค้าต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้งสีสัน แสง กลิ่น และเสียง เพื่อเล่าเรื่องและปลุกอารมณ์ เช่น Adidas เปิดร้านที่ลอสแองเจลิสโดยใช้หน้าต่างปริซึมสะท้อนแสงให้เปลี่ยนสีได้ตามเวลา หรือ IKEA เปิดคอนเซ็ปต์สโตร์ “Hue of FRAKTA” ที่ออกแบบทั้งร้านให้เป็นสีน้ำเงินอ้างอิงจากถุง Frakta อันเป็นเอกลักษณ์

Participatory Play ร้านค้าถูกเปลี่ยนให้เป็นสนามเด็กเล่นหรือพื้นที่สร้างความทรงจำ ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมจริง ตัวอย่างเช่น Mark Gonzales จัดพ็อปอัพในจีนโดยใช้แรงบันดาลใจจากเครื่องล้างรถ ตกแต่งด้วยสีสันและพร็อป playful ขณะที่ Coach เปิดร้าน Play Cat Street ในโตเกียวโดยใช้เลนส์ Harajuku playful lens เต็มไปด้วยป้ายไฟและดีไซน์ที่ทำให้ผู้เข้ามารู้สึกสนุก

Theatrical Props การสร้างบรรยากาศเหนือจริงด้วยพร็อปขนาดใหญ่ เช่น Tamburins ที่เซี่ยงไฮ้ตกแต่งร้านด้วยกุหลาบและเถาวัลย์ยักษ์ หรือ Donut of Curiosity ที่จาการ์ตา ซึ่งสร้างประติมากรรมโดนัทคอนกรีตเป็นแลนด์มาร์กสำคัญ

Symbolic Experience การเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมหรือความทรงจำท้องถิ่น เช่น Luckin Coffee ที่ร่วมกับการท่องเที่ยวเฉิงตู เปิดตัวเมนูธีมแพนด้า

กลยุทธ์ “Play” ของ WGSN

เมื่อการเล่นกลายเป็นเครื่องมือการตลาดในโลกที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มองการซื้อสินค้าเป็นเพียงการครอบครอง แต่คือการเก็บเกี่ยวประสบการณ์และความสุขเล็ก ๆ ธุรกิจจึงต้องมองหาวิธีสร้างคุณค่าที่แตกต่าง และหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ WGSN ชี้ให้เห็นในรายงาน Future Consumer Asia 2026-2032 คือ Play หรือการใช้ “การเล่น” เป็นหัวใจในการออกแบบประสบการณ์ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่ม Gleamers

WGSN แบ่งกลยุทธ์ Play ออกเป็นสี่แนวทางหลัก ซึ่งสะท้อนว่า “การเล่น” ไม่ได้เป็นเรื่องไร้สาระหรือความบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่กลายเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความสุข เสริมสุขภาวะ กระตุ้นการมีส่วนร่วม และทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากกว่าที่เคยเป็น

Multisensory Wellbeing : เติมเต็มสุขภาวะผ่านประสบการณ์ครบทุกประสาทสัมผัส

แนวทางแรกคือการสร้างสุขภาวะผ่านประสบการณ์ที่ผสมผสานหลายประสาทสัมผัส ผู้บริโภคในเอเชียกำลังมองหาพื้นที่หรือกิจกรรมที่ช่วยให้พวกเขาได้พักใจและผ่อนคลาย ไม่ใช่เพียงการรับสารจากสายตาหรือเสียงเท่านั้น แต่ต้องมีรสชาติ กลิ่น และการสัมผัสเข้ามาเสริม เพื่อทำให้เกิดการจดจำในเชิงอารมณ์

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Ubras x Creative Shelter ที่ร่วมกันจัดกิจกรรมพักผ่อนโดยเน้นการสร้างบรรยากาศที่ช่วยฟื้นฟูใจ ผู้บริโภคไม่ได้แค่เข้ามาดูสินค้า แต่ได้สัมผัสกับสภาพแวดล้อมที่สงบ อบอุ่น และสร้างความรู้สึกเยียวยา ในขณะที่ Jellycat Café ที่เซี่ยงไฮ้ เปิดโลกแห่งตัวละครสุดน่ารักในรูปแบบคาเฟ่พ็อปอัพ ที่ไม่ได้มีเพียงเมนูอาหารและเครื่องดื่ม แต่ยังทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสบรรยากาศที่ครบถ้วน ทั้งการมองเห็นรอบตัวที่เต็มไปด้วยแคแร็กเตอร์ การได้ลิ้มรสเมนูที่ออกแบบมาเฉพาะ การได้กลิ่นหอมของขนมและเครื่องดื่ม รวมถึงการได้สัมผัสบรรยากาศอบอุ่นเหมือนอยู่ในโลกแฟนตาซี นี่คือตัวอย่างการสร้างสุขภาวะผ่านประสบการณ์หลายประสาทสัมผัส ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่ม Gleamers อย่างแท้จริง

Immersive Play for Social Good : การเล่นที่สร้างผลดีต่อสังคม

แนวทางที่สองคือการใช้โลกแห่งการเล่นเพื่อสร้างประโยชน์แก่สังคม ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการความสุขเฉพาะตัวเท่านั้น แต่ยังต้องการเห็นผลลัพธ์เชิงบวกที่มีความหมายต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อม

LEGO เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในการใช้ Play Worlds ไม่เพียงแต่เพื่อความบันเทิง แต่ยังเชื่อมโยงกับการเรียนรู้และการพัฒนาเด็ก การเล่นกลายเป็นเครื่องมือทางการศึกษา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการเลือก LEGO ไม่ใช่เพียงการซื้อของเล่น แต่คือการมีส่วนร่วมในกระบวนการเรียนรู้ที่สร้างสรรค์และเสริมสร้างทักษะ

อีกหนึ่งตัวอย่างคือ Alipay’s Ant Forest ที่ใช้ gamification กระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกพฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทุกครั้งที่ผู้ใช้เลือกเดินทางด้วยวิธีที่ลดการปล่อยคาร์บอน พวกเขาจะได้รับพลังงานสะสมในแอปพลิเคชั่น และสามารถใช้พลังงานเหล่านั้นปลูกต้นไม้เสมือนจริงได้ เมื่อสะสมครบ ต้นไม้เหล่านั้นก็จะถูกปลูกจริงในพื้นที่แห้งแล้งของจีน โครงการนี้ไม่เพียงทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกกับการเล่นเกม แต่ยังรู้สึกภูมิใจที่ได้สร้างผลลัพธ์เชิงบวกต่อโลก

Humour Sparks Joy : อารมณ์ขันที่สร้างการจดจำ

ในสังคมที่เต็มไปด้วยความเครียดและข้อมูลล้นหลาม แบรนด์ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคหัวเราะได้ย่อมมีโอกาสสร้างการจดจำมากขึ้น WGSN ระบุว่าโฆษณาที่มีอารมณ์ขันถูกจดจำได้มากกว่าโฆษณาทั่วไปถึง 64% การใช้อารมณ์ขันจึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึง Gleamers ตัวอย่างเช่นDuolingo ร่วมกับ Douyin สร้างโฆษณาที่เต็มไปด้วยความตลกเหนือจริง และใช้มาสคอตนกสีเขียวที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความ playful ซึ่งถูกแชร์ต่อในโลกออนไลน์อย่างแพร่หลาย ขณะที่ Jacquemus แบรนด์แฟชั่นฝรั่งเศสเลือกใช้ความ surreal playful ในแคมเปญและพ็อปอัพ เช่น การนำกระเป๋ายักษ์ไปวางกลางเมือง หรือการใช้ดีไซน์ที่เหนือจริงเพื่อสร้างความฮือฮา ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าฮิวเมอร์และความขี้เล่นกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่

Gamify Touchpoints : เปลี่ยนทุกจุดสัมผัสให้กลายเป็นเกม

กลยุทธ์สุดท้ายคือการทำให้ทุกการสัมผัสกับแบรนด์กลายเป็นประสบการณ์ที่สนุกเหมือนเล่นเกม (gamified experience) ผู้บริโภคไม่ได้อยากเป็นเพียงผู้ซื้อ แต่ต้องการมีส่วนร่วม ลงมือทำ และได้รับรางวัลจากการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ อย่างเช่น Puma จัดแคมเปญ “5AM High Drops” ชวนคนทั่วโลกออกมาวิ่งในเวลาเดียวกันตอนตีห้า กิจกรรมนี้ไม่เพียงสร้างความท้าทาย แต่ยังสร้างชุมชนของผู้ที่เข้าร่วมวิ่งพร้อมกันทั่วโลก สะท้อนพลังของการเล่นที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน หรือ Glossier ร่วมกับ Roblox เปิดตัว gamified product drops โดยให้ผู้บริโภคสามารถปลดล็อกสินค้าใหม่ผ่านกิจกรรมในโลกเสมือน ทำให้การเปิดตัวสินค้าไม่ใช่แค่การขาย แต่คือประสบการณ์การเล่นที่มีรางวัล ขณะที่ McDonald’s China ร่วมมือกับเกม Game for Peace เปิดแคมเปญที่เชื่อมโลกจริงกับโลกเสมือน ทำให้ร้านแมคโดนัลด์กลายเป็นจุดเชื่อมต่อในเกม สร้างความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมที่ยากจะลืม

Joy Commerce : ร้านค้าที่เป็น Dopamine Destination

แนวคิด Joy Commerce เน้นการเปลี่ยนร้านค้าให้เป็นพื้นที่สร้างความสุข ผ่านการออกแบบที่เน้นสี แสง และโครงสร้างที่กระตุ้นอารมณ์ การใช้ interactive architecture ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม การวาง theatrical props ขนาดใหญ่เพื่อสร้างจุดถ่ายรูป และการออกแบบ pattern play เพื่อเพิ่มความสนุกในการเดินชมร้าน

Mark Gonzales Pop-up ที่จำลองบรรยากาศเครื่องล้างรถ, Coach Cat Street ที่เต็มไปด้วยป้ายไฟนีออน, Dream City ที่เสิ่นเจิ้นที่ออกแบบเป็นโลกแฟนตาซี, Tamburins Shanghai ที่ใช้กุหลาบยักษ์ และ Donut of Curiosity ที่จาการ์ตา ล้วนเป็นตัวอย่างการนำ Joy Commerce มาปรับใช้จริง

The Gleamers แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเอเชียไม่ได้ให้ความสำคัญกับสถานะหรือความหรูหราอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และอารมณ์ที่ได้รับ การแข่งขันค้าปลีกกำลังเปลี่ยนจากการตัดสินด้วย “ราคาและโปรโมชั่น” ไปสู่ “อารมณ์และความทรงจำ”

สำหรับธุรกิจไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โอกาสสำคัญอยู่ที่การนำ อัตลักษณ์ท้องถิ่น (local identity) มาผสมกับแนวคิด Joy Commerce เพื่อสร้างความแตกต่าง ร้านอาหารไทย คาเฟ่ หรือแบรนด์แฟชั่นไทยสามารถหยิบเอกลักษณ์วัฒนธรรมมาสื่อสารผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่ playful และ immersive เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่ม Gleamers

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : “The Gleamers” เทรนด์ผู้บริโภคเอเชียรุ่นใหม่ พลิกเกมการตลาด 2026

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net