“พิชัย จิราธิวัฒน์” รีเซ็ต 4,000 โครงการ เปลี่ยนผ่านสู่ ‘เซ็นทรัล ทำ…Central Tham’

“ผมพยายามคิด (ความยั่งยืน) ทำแล้วให้มันได้หลายๆ อย่าง แทนที่จะทำหลายโปรเจคสั้นๆ เปลี่ยนเป็นการทำงานระยะยาว คิดให้จบตั้งแต่ต้น…ผมเลยชวนทุก BU (business unit) มาคุย เครือเซ็นทรัลมี 4,000 กว่าโปรเจค ทุกคนชอบคิด แต่ทำประเดี๋ยวประด๋าว ต่างคนต่างทำ”

เพนพ้อยอาณาจักรเครือเซ็นทรัลในอดีต โครงการกระจัดกระจาย สะเปะสะปะ และทุก BU ไม่คุยกัน รวมถึงพนักงานที่ติดภาพ CSR (corporate social responsibility) แบบเดิมๆ ทั้งหมดนี้คือโจทย์ของ “พิชัย จิราธิวัฒน์” กรรมการบริหาร กลุ่มเซ็นทรัล (Central Group)

เดือนกุมภาพันธ์ 2569 กลุ่มเซ็นทรัล พาสื่อมวลชนลงพื้นที่จังหวัดชัยภูมิ พร้อมบอกเล่าเบื้องหลังการประสานความเป็นเซ็นทรัลตั้งแต่อดีต ปัจจุบัน และอนาคต อะไรคือการจัดระเบียบให้ทั้งองค์กรเดินไปในทิศทางเดียวกัน จากวันที่ต่างคนต่างทำ สู่วันที่ทุกหน่วยธุรกิจต้องมองเป้าหมายเดียวกัน

สอน ‘จับปลา’ ทลายกำแพง CSR สะเปะสะปะ

‘เซ็นทรัล ทำ’ (Central Tham) โครงการของกลุ่มเซ็นทรัลที่ดำเนินการมาแล้ว 9 ปี แต่กว่าจะเป็นรูปธรรมอย่างทุกวันนี้ นายพิชัย มองว่า ที่ผ่านมาพนักงานไม่เคยสนใจเรื่องเหล่านี้ โดยเฉพาะเรื่องความยั่งยืน หรือต่อให้สนใจก็ทำในรูปแบบ CSR เหมือนการให้ปลา แต่ไม่มีใครสอนให้จับปลา ดังนั้น โจทย์แรกคือการทำให้คนเซ็นทรัลเป็นหนึ่งเดียวกัน

สมัยก่อน BU ไม่นัดคุยกันเลย ผมให้ทุก BU มาคุย เครือเซ็นทรัลมี 4,000 กว่าโปรเจค ทุกคนชอบคิด แต่ทำประเดี๋ยวประด๋าว ต่างคนต่างทำ…พอคุณญนน์ โภคทรัพย์ เข้ามาเลยตั้ง Centrality ให้คิดถึงชุมชนและสิ่งแวดล้อม คือให้ทำด้วยกัน

นายพิชัย เล่าเรื่องสมาชิก The1 ว่า แม้จะพยายามเพิ่มสมาชิกเท่าไรยอดก็ไม่ขึ้น จึงให้การบ้านทุก BU ทั่วประเทศว่าจะทำอย่างไร และพอทุกคนมีส่วนร่วมกับการคิดวิธีการ กลายเป็นว่าภายในหนึ่งปี จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด จากเหตุการณ์นี้ทำให้พนักงานเริ่มเห็นประโยชน์ของการ synergy

“พนักงานสำคัญมาก เขาเป็นคนที่อยู่หน้าบ้าน เจอลูกค้าโดยตรง ถ้าเขาไม่มีความสุข ลูกค้าก็จะรู้สึกได้ เราต้องดูแลเขาให้ดี ให้โอกาสเขาเติบโต ให้เขาภูมิใจในองค์กร เราพยายามปลูกฝังเรื่องความถ่อมตัว ให้เกียรติ ทำงานเป็นทีม ไม่แบ่งพรรคแบ่งพวก เพราะถ้าองค์กรแตกกันเอง ยังไงก็ไปไม่รอด”

จุดเปลี่ยนสำคัญคือปี 2559 ที่ ดร.ประสาร ไตรรัตน์วรกุล อดีตผู้ว่าธนาคารแห่งประเทศไทย เข้ามาร่วมเป็นที่ปรึกษาด้านความยั่งยืน ของกลุ่มเซ็นทรัล ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลเริ่มใช้แนวคิด CSV (Creating Shared Value) ผ่านมุมมอง 3 แกนคือ 1) คำนึงถึงความต้องการของสังคม 2) ความเชี่ยวชาญของธุรกิจ และ 3) ศักยภาพขององค์กร จากนั้นแบ่งการทำงานด้านความยั่งยืนเป็น 4 ส่วน ได้แก่ People (การศึกษาและความเป็นอยู่) Prosperity (อาชีพและการพัฒนาสินค้าชุมชน) Peace & Partnership (ความสงบสุข การอนุรักษ์ศิลปะ-วัฒนธรรม พัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวชุมชน) และ Planet (สิ่งแวดล้อม)

“พูดง่ายๆ CSV สอนเขาจับปลา แชร์ความรู้หรือสอนชาวบ้าน CSR คือเอาปลาให้เขากิน แต่ถ้าเราได้-เขาไม่ได้ เขาได้-เราไม่ได้ มันก็ไม่ยั่งยืน มันต้องไปด้วยกัน”

ตัวอย่างเช่น โรงเรียนในพื้นที่ห่างไกล ค่าอาหารกลางวันไม่เพียงพอ ทางกลุ่มเซ็นทรัลหารือกันว่าทางโรงเรียนทำอะไรได้ หรือเราสอนอะไรได้ หรือให้การช่วยเหลือ เช่น รับซื้อผลผลิตการเกษตร หรือสอนให้โรงเรียนขายขยะรีไซเคิลเป็นรายได้

นายพิชัยอธิบายเรื่องการพัฒนาชุมชนแบบองค์รวม (Holistic Shared Value Ecosystem) ซึ่งต้องมองตั้งแต่มิติเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม และคุณภาพชีวิต ที่สำคัญ ธุรกิจต้องได้คุณค่าร่วมจากการช่วยเหลือด้วย โดยมีกรอบการขับเคลื่อนเพื่อความยั่งยืน 6 แนวทาง

• Inclusion ลดความเหลื่อมล้ำ และสร้างความเสมอภาคในการเข้าถึงโอกาสอย่างเท่าเทียม
• Community & Social Contribution ส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน สร้างอาชีพ และบรรเทาสาธารณภัย
• Human Capital Development พัฒนาศักยภาพทรัพยากรมนุษย์
• Circular Economy & Waste Management ขับเคลื่อนเศรษฐกิจหมุนเวียน และบริหารจัดการขยะอย่างเป็นระบบ
• Food Loss & Food Waste Reduction ลดการสูญเสียอาหารในกระบวนการผลิต และลดปริมาณขยะอาหาร
• Climate Action ฟื้นฟูสภาพอากาศ ลดมลภาวะ และผลักดันการใช้พลังงานหมุนเวียน

นายพิชัยกล่าวต่อว่า หัวใจของความสำเร็จอยู่ที่การมองการพัฒนาในภาพรวม ไม่แยกส่วน ไม่ทำเฉพาะด้าน แต่เชื่อมโยงทุกมิติให้เดินหน้าพร้อมกัน ดังนั้น โครงการของกลุ่มเซ็นทรัลต้องออกแบบระบบเศรษฐกิจระดับพื้นที่ใหม่ ที่ผสานรายได้ การศึกษา โครงสร้างพื้นฐาน สิ่งแวดล้อม และคุณภาพชีวิตเข้าไว้ในกรอบเดียวกัน และ Holistic Shared Value Ecosystem คือกลไกที่ทำให้การเติบโตของธุรกิจและความเข้มแข็งของชุมชนเกื้อหนุนกัน

โดย Holistic Shared Value Ecosystem ประกอบด้วย 8 ด้าน ได้แก่ 1) พัฒนาการศึกษา เด็กและเยาวชน และการดูแลคนพิการ 2) พัฒนาพื้นที่และสิ่งปลูกสร้างให้ได้มาตรฐาน 3) ส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและการสร้างอาชีพ 4) เพิ่มมูลค่าสินค้า และสร้างแบรนด์สู่สากล 5) ศูนย์การเรียนรู้ และการขยายผลสู่ทุกภูมิภาค 6) ยกระดับการท่องเที่ยวชุมชนอย่างยั่งยืน 7) มุ่งสู่ชุมชนยั่งยืนและเศรษฐกิจคาร์บอนต่ำ และ 8) การจัดการขยะอย่างเป็นระบบ มุ่งสู่ ZERO WASTE

แพทเทิร์น ‘เซ็นทรัล ทำ’

แล้วกลุ่มเซ็นทรัลทำอะไรบ้างที่ช่วยเหลือชุมชน สังคม สิ่งแวดล้อม และทำให้ทุกส่วน win-win นายพิชัย สรุปว่า know how ของกลุ่มเซ็นทรัลมีคอนเซ็ปต์คล้ายกันในหลายพื้นที่ เริ่มจาก (1) พูดคุยกับชาวบ้าน–ชุมชน ถามว่าชุมชนนั้นทำอะไรได้บ้าง มีศักยภาพอะไร ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเรื่องการเกษตร ผ้า และกระเป๋า (2) พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพและมาตรฐาน ตรงกับความต้องการของตลาด เพื่อสร้างรายได้ให้ชุมชน (3) เมื่อชุมชนลืมตาอ้าปากได้ ก็สร้างศูนย์การเรียนรู้ เพื่อเป็นต้นแบบให้ชุมชนอื่นๆ ศึกษาและปรับใช้ (4) พัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยว เพื่อสร้างรายได้ให้พื้นที่

อย่างไรก็ตาม กลุ่มเซ็นทรัลจ้างชุมชนผลิตตามออเดอร์แล้วนำไปจำหน่ายภายใต้วิสาหกิจเพื่อสังคม ‘good goods’ โดยผลกำไรทั้งหมดคืนสู่ชุมชน

“ที่พิจิตรมีชุมชนสานตะกร้า ผมเอาแบบที่ผมชอบไปให้เขา ชาวบ้านบอกของเขาสวยกว่า แต่เข้าใจว่าชาวบ้านก็ภูมิใจของเขา ผมเถียงของผมสวยกว่า ถ้าอย่างนั้นผมบอกว่า คุณทำแบบที่ผมชอบมา 100 ใบ ผมรับซื้อแล้วทำเป็นยี่ห้อ good goods”

กาแฟชุมชนมีกว่า 400 ยี่ห้อ ขายไม่ไหว ถ้าผมทำยี่ห้อ good goods ให้มันดัง ขายได้ มันง่ายกว่า ลูกค้าไม่ต้องรู้ว่าทำเพื่อเกษตรกร ชุมชนและลดความเหลื่อมล้ำ เขาซื้อเพราะเขาต้องการของสวย ค่อยมารู้ทีหลังว่ากำไรทั้งหมดคืนชุมชน เขาจะมีความภูมิใจ ไม่ใช่ซื้อเพราะสงสาร

บางกรณีกลุ่มเซ็นทรัล หรือบริษัทในเครือ รับซื้อผลผลิตทางการเกษตรจากชุมชน ตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมา Tops นำเข้าแก้วมังกร 100% จากเวียดนาม จากนั้นกลุ่มเซ็นทรัลไปศึกษาและพัฒนาพื้นที่เพาะปลูกให้ชาวบ้านปลูกแก้วมังกรแล้วนำมาขายที่ Tops

“โรงเรียนหนึ่งจะโดนปิดเพราะมีนักเรียนไม่ถึง 50 คน แต่ผมเห็นว่าเด็กในชุมชนเลือกโรงเรียนที่ต้องเดินทางอีก 1 ชั่วโมง ผมถามผู้บริหารว่า โรงเรียนคุณอยู่ใกล้กว่าแล้วทำไมเขาไม่มา เขาบอกอีกที่มีรถมารับ…ผมบอกไม่ใช่แล้ว ผมเลยถามว่าทำอะไรได้บ้าง เขาบอกทำขนม ทำผ้า ผมบอกไม่น่าสนใจ แต่พอเขาบอกว่าปลูกข้าวไร่ดอกข่าได้ ผมชอบ คนอยากลองกิน มันเหมือนข้าวอิตาเลี่ยน เขาก็ปลูกมาเรื่อยๆ ผมรับซื้อไปขายที่ร้าน Spaghetti Factory จนเป็นเมนูขายดี”

ทั้งนี้ โครงการศูนย์การเรียนรู้ข้าวไร่ดอกข่า โรงเรียนบ้านตากแดด จังหวัดพังงา ขยายผลสู่ชุมชนทำให้เกิดวิสาหกิจชุมชนข้าวไร่ดอกข่า ส่งผลให้โรงเรียนมีนักเรียนเพิ่มจาก 47 คนในปี 2559 เป็น 85 คนในปี 2566

โมเดล ‘บ้านเทพพนา’ ชัยภูมิ แทรกมิติสีเขียว “ไบโอชาร์-เกษตรคาร์บอนต่ำ”

ส่วนโครงการล่าสุดที่เปิดตัวกับสื่อมวลชนเดือนกุมภาพันธ์ 2569 คือการช่วยเหลือชุมชนและพัฒนาวิสาหกิจชุมชนปลูกพืชเศรษฐกิจบ้านเทพพนา อำเภอเทพสถิต จังหวัดชัยภูมิ ให้เป็นพื้นที่ต้นแบบการพัฒนาแบบองค์รวม มุ่งสู่พื้นที่การเกษตรคาร์บอนต่ำ

นายพิชัยเล่าว่า วิสาหกิจชุมชนปลูกพืชเศรษฐกิจบ้านเทพพนา เป็นหนึ่งใน 7 กลุ่มผู้ปลูกอะโวคาโดพันธุ์แฮสส์แมกซิโกในประเทศไทย แต่ที่ผ่านมาเผชิญข้อจำกัดหลายด้าน เช่น พื้นที่เพาะปลูก แหล่งน้ำ สารเคมี ระบบนิเวศ ตลอดจนรายได้ของชุมชนเกษตรกร

กลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาส่งเสริมปลูกพืชเศรษฐกิจมูลค่าสูง อาทิ อะโวคาโด แมคคาเดเมีย ทุเรียน และกาแฟโรบัสต้า ปรับกระบวนการผลิตให้สอดคล้องกับแนวทางการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ผ่านการติดตั้งระบบโซลาร์เซลล์ การจัดทำธนาคารน้ำใต้ดินเพื่อบริหารจัดการทรัพยากรน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ และนำ “เห็ดเรืองแสงสิรินรัศมี” มาใช้ควบคุมโรคพืชในแปลงอะโวคาโด อีกทั้งใช้ไบโอชาร์ (biochar) ควบคู่การจัดการดินและน้ำอย่างยั่งยืน ช่วยกักเก็บคาร์บอนในดินเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก และต่อยอดเป็น “ศูนย์เรียนรู้พัฒนาผลผลิตการเกษตร และผลิตภัณฑ์ชุมชน สวนเทพพนา”

นอกจากนี้ กลุ่มเซ็นทรัล ร่วมกับสำนักงานท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัด พัฒนาเส้นทางท่องเที่ยวเชิงเกษตรอินทรีย์รองรับจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง พร้อมก่อสร้างศูนย์การเรียนรู้ 2 อาคาร รองรับผู้เข้าอบรมและนักท่องเที่ยวในปี 2568 ได้กว่า 330,000 คน พร้อมพัฒนากิจกรรมดูดาวซึ่งถือเป็นอีกก้าวสำคัญในการยกระดับพื้นที่สู่แหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศและแหล่งเรียนรู้ด้านวิทยาศาสตร์และสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ อยู่ระหว่างการขอขึ้นทะเบียนเป็นเขตอนุรักษ์ท้องฟ้ามืด หรือ Dark Sky Park ปี 2569 โดย สถาบันวิจัยดาราศาสตร์แห่งชาติ (NARIT)

ทั้งนี้ ปี 2568 ผ่านมา วิสาหกิจชุมชนสามารถสร้างรายได้ให้สมาชิกกว่า 60 ล้านบาท และขยายผลเครือข่ายผู้ปลูกอะโวคาโด 1,500 ราย

ย้อนอดีต ‘จิราธิวัฒน์’ ความยั่งยืนตามบริบท

นายพิชัยบอกว่า เรื่องความยั่งยืนคือแก่นการดำเนินธุรกิจของเซ็นทรัลตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจ โดยยุคคุณปู่ (เตียง จิราธิวัฒน์) เน้นไปที่การอยู่ร่วมกัน รวมใจเป็นหนึ่ง ถัดมายุคคุณลุง (สัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์) มองเรื่องการทำธุรกิจที่ทันสมัย และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทย จากนั้นยุคคุณพ่อ (วันชัย จิราธิวัฒน์) สื่อถึงการรวมใจของธุรกิจและครอบครัวคือกุญแจสู่ความยั่งยืน เปิดโอกาสให้ผู้อื่นทำหน้าที่เต็มความสามารถ และเผชิญปัญหาด้วยความเชื่อว่ามีทางแก้เสมอ

เมื่อความยั่งยืนเป็นกระแสหลักในปัจจุบัน นายพิชัย มองว่า ธุรกิจต้องเติบโตพร้อมกัน ชุมชน สังคมและสิ่งแวดล้อม

ส่วนความโปร่งใสและตรวจสอบได้ นายพิชัยบอกว่าเป็นสิ่งที่ให้เครือความสำคัญอย่างมาก เพราะถ้าไม่โปร่งใส จะอยู่ไม่ได้ในระยะยาว นักลงทุนไม่เชื่อมั่น

“เราต้องแฟร์ ชัดเจน และมีธรรมาภิบาล เวลาเปิดสาขาในพื้นที่ไหน ต้องดูแลชุมชนรอบๆ ให้เขาได้ประโยชน์ ไม่ใช่เราเข้าไปแล้วเราได้อย่างเดียว อย่างนั้นไม่ยั่งยืน”