ทำไมแก้ว Starbucks ต้องเขียนชื่อ และมักจะเขียนแบบผิดๆ
คอกาแฟแทบทุกคนน่าจะรู้จักและคุ้นเคยกับกาแฟเงือกเขียวเจ้านี้เป็นอย่างดี เพราะสตาร์บัคส์ (Starbucks) ไม่ใช่ร้าน ‘ขาย’ เครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็น ‘third place’ ให้กับนักเรียน นักศึกษา ตลอดจนคนทำงานที่นอกจากจะคาดหวังกาแฟ และเครื่องดื่มที่มีรสชาติดีเสมอต้นเสมอปลายแล้ว คาเฟ่สตาร์บัคส์ยังเหมาะสำหรับการทำงาน มีตติ้งสั้นๆ หรือติวหนังสือด้วย
นอกจากประสบการณ์ดีๆ ที่ไล่เรียงมาแล้ว ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่พบเจอได้บ่อยๆ นั่นก็คือ การสะกดชื่อข้างแก้วกาแฟของพนักงานที่สร้างเสียงหัวเราะและความฉงนสงสัยอยู่บ่อยๆ จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #Starbucksnamefail แฮชแท็กยอดนิยมทั้งบนอินสตาแกรมและทวิตเตอร์ ที่ลูกค้าสตาร์บัคส์ทั่วโลกจะมาแชร์แก้วกาแฟของพวกเขากันว่า วันนี้พนักงานสะกดชื่อตนเองด้วยตัวอักษรใดบ้าง
เหตุการณ์ลักษณะนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งจนกลายเป็นทฤษฎีสมคบคิดในโลกอินเทอร์เน็ตว่า สรุปแล้ว การสะกดชื่อข้างแก้วกาแฟแบบผิดๆ เป็นเรื่องบังเอิญหรือจงใจกันแน่ นี่คือการทำการตลาดของแบรนด์หรือเปล่า สาเหตุที่แท้จริงมาจากอะไร วันนี้เราจะหาคำตอบ-ไขข้อข้องใจให้ทุกคนกัน
เริ่มต้นที่คำถามแรกก่อนเลยแล้วกันว่า ทำไมสตาร์บัคส์ต้องเขียนชื่อลูกค้า? คำตอบนี้โฆษกประจำแบรนด์สตาร์บัคส์เคยออกมาให้ข้อมูลว่า วัฒนธรรมการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วเกิดจากการที่ทางร้านต้องการสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างพนักงานและลูกค้าด้วยการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน นอกจากบทสนทนาสั้นๆ อย่างการสั่งกาแฟแล้ว การมี ‘small talk’ เล็กๆ ด้วยการขานชื่อก็คล้ายจะเป็นวิธีทางจิตวิทยาที่เมื่อมีการเรียกชื่อ ลูกค้าก็จะรู้สึกถึงความเป็นกันเองและมีระยะห่างกับร้านน้อยลง
ส่วนเหตุผลที่มีการสะกดชื่อผิดบ่อยๆ พนักงานและบาริสต้าสตาร์บัคส์หลายคนได้ออกมาตอบคำถามดังกล่าวผ่านแพลตฟอร์ม Quara เหตุผลแรกคือ เสียงอุปกรณ์หลังเคานต์เตอร์ดังเกินกว่าที่ลูกค้าจะรับรู้ได้ เขาให้ความเห็นไว้ว่า “ถ้าคุณไม่ได้ทำงานหลังเคานต์เตอร์คุณจะไม่มีทางรู้เลยว่า เสียงต่างๆ ดังมากแค่ไหน ทั้งเตาปิ้งขนมปัง โซนทำเบรคฟาสต์ (Breakfast) และเครื่องอุ่นร้อนอาหารที่มีเสียงดังคล้ายกับไอพ่นขนาดเล็ก รวมถึงเสียงเครื่องปั่นที่ดังแทบจะตลอดเวลา
โดยส่วนใหญ่ลูกค้าก็มักจะพูดด้วยความดังปกติ แต่สภาพแวดล้อมหลังและหน้าเคานต์เตอร์แตกต่างกันสิ้นเชิง ครั้นจะขอให้ลูกค้าพูดซ้ำเป็นครั้งที่สองก็อาจจะได้รับความหงุดหงิดกลับมาด้วย ฉะนั้น พวกเขาจึงเลือกที่จะสะกดชื่อตามความเข้าใจ และหวังว่าจะเป็นชื่อที่ถูกต้องด้วยเหมือนกัน แต่แล้วก็ยังไม่วายจะมีทฤษฎีสมคบคิดที่ว่า การสะกดชื่อผิดเป็นความตั้งใจมากกว่าความผิดพลาดหรือเปล่า หรือถึงที่สุดแล้ว การสะกดชื่อแบบนี้อาจจะเป็นหนึ่งในหลักการจรรยาบรรณของพนักงานสตาร์บัคส์หรือไม่
ซึ่งก็มีอดีตพนักงานสตาร์บัคส์ออกมาแชร์ข้อมูลส่วนนี้เพิ่มเติมด้วยว่า เธอเคยถามผู้จัดการถึงเรื่องนี้และได้รับคำตอบกลับมาว่า พนักงานสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่เลือกใช้สิ่งนี้เป็นเครื่องมือทางการตลาด เพราะว่าคนส่วนใหญ่จะไม่โพสต์แก้วสตาร์บัคส์ที่ถูกสะกดด้วยชื่อที่ถูกต้อง
ด้าน Brandwatch บริษัทชื่อดังด้านการวิเคราะห์การตลาดสำหรับผู้บริโภคก็ออกมาเปิดเผยข้อมูลของการสะกดชื่อบนแก้วสตาร์บัคส์ว่า ที่ผ่านมาแบรนด์ได้โฆษณาแบบฟรีๆ ไปมากจากการสะกดชื่อผิดของบาริสต้า เพราะตั้งแต่ปี 2012 ถึงปี 2017 มีการพูดคุยบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์เกี่ยวกับการสะกดชื่อบนแก้วกาแฟมากกว่า 75,000 ครั้ง และยังมีแนวโน้มมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยซ้ำไป ซึ่งถ้านี่เป็นแผนการตลาดที่สตาร์บัคส์วางไว้จริงๆ ก็นับว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ดีมาก
แม้ว่าโฆษกของทางแบรนด์จะออกมาบอกว่า พวกเขามีความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะทำให้ดีที่สุดในการสะกดชื่อลูกค้าแต่ะครั้ง แต่เราในฐานะผู้บริโภคก็คงจะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้ได้ทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นที่จดจำ และทำการตลาดให้เป็นที่ถูกพูดถึงแบบที่ไม่ต้องเสียค่ายิงแอดแม้แต่บาทเดียว
ไหนมีใครเคยถูกเขียนชื่อข้างแก้วผิดกันบ้าง ลองมาแชร์กันได้นะ