Glocalization คืออะไร ? กลยุทธ์ครองใจตลาดท้องถิ่น ไม่ใช่แค่แปลภาษา แต่ต้องเข้าใจความคิด

ช่วงหลังมานี้จะเห็นว่ามีธุรกิจจากต่างประเทศเข้ามาบุกตลาดไทยแล้วไปได้สวยกันเยอะเลย แต่ก็มีแบรนด์ที่เข้ามาเงียบ ๆ แล้วหายไปแบบเงียบ ๆ ก็มี

เพราะการทำการตลาดแบบเหมารวมในประเทศที่หลากหลายทางวัฒนธรรม (อย่างเช่นประเทศไทย) ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เวิร์ก ! เพราะแบรนด์ที่ได้ใจผู้บริโภคจริง ๆ จะเข้าใจว่าการเข้าไปในตลาดใหม่นั้น แค่ใช้กลยุทธ์เดิมแล้วแปลภาษาเอามันไม่พอ แต่ต้องให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าแบรนด์นี้เข้าใจเรา

นี่แหละคือจุดที่แนวคิด “Glocalization” เข้ามาช่วยให้แบรนด์สามารถขายของในตลาดใหม่และครองใจผู้บริโภคได้ด้วย

AD ADDICT จะพาไปทำความรู้จักกลยุทธ์ Glocalization นี้ให้มากขึ้น พร้อมตัวอย่างแบรนด์ที่ทำให้แนวคิดนี้ไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่คือเครื่องมือที่ใช้ได้จริง ! ไปดูกันเลยคร้าบ~

Glocalization คืออะไร ?

Glocalization (Globalization + Localization) คือกลยุทธ์การปรับสินค้าหรือบริการ ที่มีต้นกำเนิดหรือภาพลักษณ์ระดับโลกให้เข้ากับบริบทและวัฒนธรรมของตลาดท้องถิ่น ซึ่งในที่นี้ไม่ใช่แค่การแปลภาษาเท่านั้น แต่รวมถึงการเข้าใจในความเชื่อ ค่านิยม พฤติกรรมผู้บริโภค และรูปแบบการใช้ชีวิตของคนในพื้นที่นั้น ๆ ด้วย

โดยเฉพาะในปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วโลกได้ แต่ในขณะเดียวกันผู้บริโภคที่ก็ยังให้ความสนใจแบรนด์ที่เข้าใจและให้คุณค่ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นของพวกเข้าด้วย

ทำไม Glocalization ถึงสำคัญกับการทำการตลาดใน Local

1. เข้าใจความแตกต่าง ตอบโจทย์ผู้บริโภคท้องถิ่น

การเข้าใจวัฒนธรรม ความเชื่อ และรสนิยมในแต่ละพื้นที่ถือเป็นหัวใจสำคัญในการเข้ามาบุกตลาด Local เลยฮะ เพราะการสื่อสารที่ “ใช่” สำหรับประเทศหนึ่ง อาจจะ “ผิด” หรือ “แปลก” สำหรับอีกประเทศหนึ่งก็ได้

เช่นการใช้ตัวอักษร, การเลือกใช้สี, การเลือกใช้คำหรือตัวเลข เป็นต้น ที่บางประเทศก็มีความหมายแฝงในสิ่งเหล่านี้แตกต่างกันไป

2. ยิ่งเข้าใจลูกค้า ยิ่งเพิ่มโอกาสเติบโตของธุรกิจ

ในบทความของ NielsenIQ มีสติถิที่แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่ปรับตัวตามความต้องการในระดับท้องถิ่นได้ดี จะมีโอกาสตีตลาดได้สำเร็จและเติบโตมากกว่าแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกันกับตลาดอื่น ๆ โดยไม่ใส่ใจกับวัฒนธรรมของตลาดนั้น ๆ

• 64% ของผู้บริโภคทั่วโลกชื่นชอบการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สอดคล้องกับอุดมคติของตนเอง
• 59% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจแบรนด์ที่มีความหลากหลายในการโฆษณาและการเล่าเรื่อง

3. ทำการตลาดแบบเข้าใจธรรมชาติของลูกค้า = ได้ Loyalty

Glocalization ช่วยให้แบรนด์แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่จะเข้ามาขายของ แต่พยายามเข้าใจวิถีชีวิต ค่านิยม และแม้กระทั่งอารมณ์ขันของท้องถิ่นนั้น ๆ ด้วย หลายแบรนด์พลาดเพราะใช้แนวคิดโฆษณาแบบกว้าง ๆ แล้วไม่ทันระวังว่าสิ่งที่ตลกในที่หนึ่ง อาจเป็นเรื่องอ่อนไหวในอีกที่หนึ่งนี่แหละครับ

นี่เป็นเหตุผลว่า Glocalization ช่วยป้องกันการสื่อสารที่ผิดพลาดและทำให้แบรนด์ดูมีความรับผิดชอบทางวัฒนธรรม (Cultural Responsibility) ด้วย พอแบรนด์เข้าถึงใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ก็จะสามารถสร้าง Brand Loyalty ซึ่งเป็นหัวใจของกลยุทธ์การตลาดที่ยั่งยืนตามมา

ตัวอย่างกลยุทธ์ Glocalization ที่ประสบความสำเร็จ

McDonald's : เมื่อเบอร์เกอร์ไม่ได้เหมือนกันทุกประเทศ

ในอินเดีย McDonald's ไม่มีเมนูเนื้อวัวหรือหมู แต่มี “McAloo Tikki” ที่ทำจากมันฝรั่ง ซึ่งเป็นอาหารยอดนิยมของชาวอินเดีย

ในประเทศไทยมี "ไก่สไปซี่" และซอสจิ้มที่เผ็ดถูกปากคนไทย

ความใส่ใจในวัตถุดิบของ McDonald’s นี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความเข้าใจในวัฒนธรรมการกินและความเชื่อของประเทศนั้น ๆ ด้วย

Coca-Cola : เชื่อมโยงอารมณ์ท้องถิ่นผ่านโฆษณา

Coca-Cola ใช้โฆษณาที่ต่างกันในแต่ละประเทศ เช่น โฆษณาในฟิลิปปินส์จะพูดถึงครอบครัวและความอบอุ่น ในขณะที่ในญี่ปุ่นอาจสื่อถึงวิถีชีวิตที่เป็นเอกลักษณ์และมารยาทแบบญี่ปุ่น สะท้อนการเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคในแต่ละวัฒนธรรมได้ดี

Netflix : แพลตฟอร์มระดับโลกที่ใช้คอนเทนต์ท้องถิ่นครองใจผู้ชม

Netflix ผลิตและโปรโมตซีรีส์ในภาษาท้องถิ่นอย่าง Squid Game (เกาหลี) หรือ Money Heist (สเปน) และ Local Contents จากอีกหลายประเทศ ซึ่งกลายเป็นกระแสระดับโลก โดยใช้กลยุทธ์ "Think Global, Act Local"

Glocalization ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด แต่คือวิธีคิด ถ้าต้องการให้แบรนด์ของเราไปรอดได้ในตลาดใหม่ ๆ แม้ในตลาดที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม การคำนึงถึง Glocalization ถือเป็นแนวคิดสำคัญเลยฮะ !

อย่าลืมศึกษาและเข้าถึงความต้องการ (AKA ความคาดหวัง) ของแต่ละตลาดให้ได้อย่างลึกซึ้ง แล้วค่อยปรับกลยุทธ์ให้สมดุลระหว่างความเป็นแบรนด์สากลและความเป็นท้องถิ่น ถ้าไม่มีอะไรผิดพลาด แบรนด์ก็จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าทั่วโลกได้เลยคร้าบ ~