ในวันที่ T-Beauty Thai โตสวนทางเศรษฐกิจไทยที่ซบเซา

ในปี 2024 เศรษฐกิจไทยถดถอยโตไม่ถึง 3% สวนทางกับตลาด T-beauty ที่เติบโต 9-10% ต่อปี อะไรคือเหตุผลเบื้องหลังที่ทำให้มูลค่า T-beauty โตต่อเนื่องขึ้นทุกปีสวนทางเศรษฐกิจที่ซบเซา บทความนี้จะพาไปหาคำตอบพร้อม ๆ กัน

“T-beauty” มีที่มาจากคำว่า Thai Beauty หมายถึงแบรนด์ความงามสัญชาติไทยในหมวดสกินแคร์ เครื่องสำอาง แฟชั่น คลินิกเสริมความงาม เป็นต้น

ในบทความที่เคยนำเสนอไปเรื่อง “Skincare แบรนด์ไทยทำอย่างไรให้ครองใจผู้บริโภค” (อ่านได้ที่เว็บไซต์) ของผู้เขียนมีเนื้อความเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เช่น ใช้จ่ายอย่างมีสติมากขึ้น , มีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อและมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตามเทรนด์ความงามในช่วงเวลานั้น ๆ แต่แบรนด์ไทยสามารถชนะใจผู้บริโภคด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีความ Creative และชาญฉลาด แต่แค่เหตุผลเหล่านั้นอาจจะยังไม่เพียงพอต่อการเติบโตของมูลค่าตลาดความงาม ผู้เขียนจึงเขียนบทความนี้ขึ้นมาเพื่อสำรวจ หาสารเร่งปฏิกิริยาที่ทำให้ T-beauty ทะยานสูงขึ้นจนนำไปสู่การขายในตลาดต่างประเทศ

สารเร่งปฏิกิริยาแรก K-pop ถึงจุดอิ่มตัว

ในยุคที่ K-pop รุ่งเรือง K-beauty ก็พลอยรุ่งเรืองตามไปด้วย เพราะการเป็นแฟนคลับไม่ใช่แค่ความคลั่งไคล้แต่นำไปสู่ Pop Culture ทำให้เกิด Soft Power ที่ทรงพลังและส่งผลต่อตลาดธุรกิจ เห็นได้จากในช่วง 10 ปีนี้หลายแบรนด์พยายามใช้คำว่า “เกาหลี” ในการดึงดูดผู้บริโภค เช่น สกินแคร์จากโสมเกาหลี , ผลิตจากโรงงานเกาหลี สินค้านำเข้าจากเกาหลี สะท้อนความเชื่อมั่นของผู้คนต่อประเทศเกาหลี

ในทางสังคมก็เกิด Beauty Standard แบบเกาหลีขึ้นมา คือ มีรูปร่างผอมเพรียว ตาทรงอัลมอนด์ หน้ารูปไข่ ผิว glass skin ยิ่งทำให้ตลาด K-beauty คึกคักเพราะคนอยากใช้สกินแคร์เครื่องสำอางตามคนเกาหลี แต่จากประสบการณ์ของผู้เขียนคุชชั่นเกาหลีหลายแบรนด์ก็ไม่เหมาะกับคนไทยเนื่องจากสภาพอากาศและสภาพผิวคนไทยกับเกาหลีต่างกัน ทำให้เวลาใช้ผลลัพธ์จึงต่างกัน

สัญญาณจุดอิ่มตัวของ K-pop เริ่มจากการที่ BTS เข้ากรมและ Blackpink ไม่ต่อต่อสัญญากับ YG Ent และการทำแนวเพลงเดิม ๆ แต่สิ่งที่ยิ่งทำให้คนถอยห่างคือการเกิดข่าวฉาว อาญชญากรรมต่าง ๆ ในวงการ K-pop สะท้อนว่าศิลปินที่แฟนคลับคิดว่าพวกเขาเป็นคนดีกลับมีเบื้องหลังที่ดำมืด เช่น แทอิล อดีตสมาชิก NCT และซึงรี อดีตสมาชิก Bigbang

การที่ K-pop เริ่มอิ่มตัว ร่วมกับผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มมากขึ้น สังคมมีนิยามความสวยที่หลากหลาย ต่างจากเกาหลีที่มีค่านิยมความสวยแบบเดิม ๆ เห็นได้จาก Physical Store ของ Multy ในปี 2024 มีเครื่องสำอางเกาหลีแค่ 50-60% จากที่เดิมเคยมีสูงถึง 70% และถูกแทนที่ด้วยสินค้าจากแบรนด์ไทย จีนและญี่ปุ่น

หรือแม้แต่เทรนด์การแต่งหน้าแบบไทย ๆ ที่นิยมในประเทศญี่ปุ่น ที่เรียกว่า “สุวาอิ เมคุ” (อิทธิพลจากซีรีส์วาย) หรือในหลายประเทศเรียกว่า Thai-Makeup ซึ่งไม่ใช่แค่เกิดจาก T-pop อย่างเดียวแต่ Influencer ไทยก็มีผล เพราะพวกเสร้าง Content ไวรัลจนคนรู้จักการแต่งหน้าแบบไทย เช่น Challenge Ayotaya Makeup ที่มีทั้งคนไทยและต่างชาติเล่นใน Tiktok จนเกิดเทรนด์ขึ้นมา และนิยมแต่งหน้าในหมู่คนไทย-ประเทศแถบ SEA ที่มีลักษณะพันธุกรรมคล้ายกันเพราะเหมาะกว่าการแต่งหน้าแบบเกาหลี-จีน

เทรนด์ Pop Culture แบบไทยๆ

ช่วยดัน T-Beauty

หลังจากสถานการณ์โควิด T-pop หรืออุตสหกรรมบันเทิงไทยเริ่มเข้ามากินส่วนแบ่งทางตลาดแทน K-pop เช่น มีการถ่ายซีรีส์ยอดนิยมอย่าง White Lotus ในภูเก็ต ทำให้คนรู้จักประเทศไทยมากขึ้น, วง 4Mix บุกตลาด Maxico จนคอนเสิร์ตมีผู้ชมล้นหลาม, บิ้วกิ้น-พีพี ที่โด่งดังใน SEA และบุกตลาดจีนสำเร็จ ตลาดภาพยนตร์-ซีรีส์มีความหลากหลาย ประเทศไทยคือศูนย์กลางซีรีส์วาย-ยูริ และสื่อบันเทิงอื่น ๆ นำไปสู่การเกิดกระแส Pop Culture และ Soft Power ไทยในตลาดโลกโดยเฉพาะตลาด SEA

ประจวบเหมาะกับคนแสวงหาการแต่งหน้าแบบใหม่ ๆ T-beauty จึงเป็นทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภคคนไทยและต่างประเทศ ที่ต้องการใช้สกินแคร์-เครื่องสำอางที่มีความหลากหลาย มีคุณภาพในราคาที่จับต้องได้ ประกอบกับคนบางกลุ่มเชื่อมั่นใน T-beauty ด้วยเหตุผลที่สามารถผลิตให้เหมาะกับสภาพอากาศของไทยที่มีอากาศร้อนและความชื่นสูง จุดนี้จะมีใครเข้าใจผิวคนไทยและแดดประเทศไทยได้ดีไปกว่าคนไทยด้วยกัน

และการที่เครื่องสำอางที่ถูกคิดและผลิตโดยคนไทยที่เน้นคุณภาพ มีความเข้าใจจริง ๆ ต่อผิวหน้าคนไทย ในราคาที่จับต้องได้ เรื่องนี้ส่งผลให้เกิดการบอกต่อ ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่ผลักดัน T-Beauty

การบอกปากต่อปาก ผลลัพธ์ที่ได้จากความใส่ใจของแบรนด์ไทย

แรกเริ่ม T-beauty เป็นแบรนด์ที่ถูกและดีแต่แสงมักส่องไม่ถึงเนื่องจากการทำการตลาดที่ไม่มากพอ แต่กระแส T-beauty เริ่มสูงขึ้นจากการบอกต่อของผู้บริโภคใน Community ของผู้บริโภคด้วยกันเอง รวมถึงการที่คนดังหยิบใช้ เช่น Lisa ใส่ชุดของ PIPATCHARA หรือช่างแต่งหน้าของดารา Hollywood อย่าง Patrick Ta ใช้กันแดด Cathy Doll ของไทย Movement นี้สร้าง Brand Awareness ที่ดีจนอาจจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด

การเติบโตของ T-beauty คือพลังของ Pop-culture , การบอกต่อ , การสร้าง Content ของ Influencer และ KOL’s ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สิ่งที่เป็นโจทย์ใหญ่ในตอนนี้คือทำอย่างไรให้ T-beauty ไม่ใช่แค่เทรนด์และผลักดันไปสู่อุตสาหกรรมหลัก เพื่อให้ T-beauty แข็งแกร่งมากขึ้น เพราะกระแส T-beauty คือของจริง เห็นได้จากยอดขายปี 2024 ของศรีจันทร์ที่มีถึง 1,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 58.98% จากปี 2023 จนขยายไปตลาดญีปุ่น ลาวรวมถึงประเทศอาเซียนประเทศอื่น ๆ

จากนี้ต้องจับตามองต่อไปว่า T-beauty จะสามารถเข้าไปยืนในใจของผู้บริโภคคนไทยและต่างชาติอย่างมั่นคงได้หรือไม่ท่ามกลางตลาด beauty ที่แข่งกันอย่างดุเดือดทั้งไทย-ต่างประเทศ แต่จากปากของคุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จํากัด หนึ่งในแบรนด์ไทยที่แข็งแกร่งที่สุดในประเทศ ให้ความเห็นว่านี่คือรุ่งอรุณของ T-Beauty ที่คุณรวิศ ผู้คร่ำหวอดในวงการเครื่องสำอางค์แบรนด์ไทยมั่นใจ

นี่แหละคือเวลาของแบรนด์ไทยในเวทีโลก

อ้างอิง : Reporter Journey