เศรษฐกิจแบบนี้ จะเลือกของแท้ หรือ ของปลอม ? แบรนด์หรูสู้ศึกของก็อป

แบรนด์หรูเผชิญความท้าทายจาก 2 ทาง คือ สินค้าแบรนด์เนมมือ 2 กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และของปลอมแบบ Super fake

ข้อมูลจาก HSBC Holdings Plc ชี้ว่า ราคาสินค้าฟุ่มเฟือยได้พุ่งสูงขึ้นโดยเฉลี่ย 54% ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2019 โดยเฉพาะ กระเป๋าถือบางรุ่นที่มีราคาเพิ่มขึ้นกว่าสองเท่า!

ผู้บริโภคบางคนแสดงความไม่พอใจบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับ คุณภาพของสินค้าที่ลดลง เช่น การเย็บที่ไม่ตรงแนว อะไหล่สีทองที่หมองคล้ำลงหลังจากใช้ไปเพียงไม่กี่เดือน

ปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดนี้กำลังส่งเสริมให้เกิด "วัฒนธรรมการลอกเลียนแบบ" ที่ทำให้สินค้าปลอมแปลงที่เคยเป็นสิ่งต้องห้าม กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกว่า "เท่" และยอมรับได้มากขึ้นในปัจจุบันครับ

ผู้บริโภคอเมริกันกับการซื้อ "ของปลอม"

ดูเหมือนว่าทัศนคติของผู้คนต่อสินค้าปลอมแปลงกำลังเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด จากรายงานของ Business of Fashion สื่อสิ่งพิมพ์ด้านอุตสาหกรรมแฟชั่น พบว่า ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันถึงหนึ่งในสามคนตั้งใจที่จะซื้อสินค้าปลอม ด้วยเหตุผลหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นของลอกเลียนแบบราคาถูก หรือแม้แต่ของปลอมที่ทำได้เหมือนของจริงจนแทบแยกไม่ออก

Emilia Petrarca ผู้สร้างจดหมายข่าวแฟชั่นชื่อ Shop Rat ให้ความเห็นว่า "ความสุขที่เราเห็นในทุกวันนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงทัศนคติครั้งใหญ่" เธอยกตัวอย่างกระแสฮือฮาของกระเป๋า "Wirkin" ซึ่งเป็นกระเป๋า Birkin ปลอมราคา 78 ดอลลาร์จาก Walmart ที่ขายหมดเกลี้ยงอย่างรวดเร็วเมื่อปีที่แล้ว

เธอยังกล่าวอีกว่า "ของปลอมกลายเป็นของเลียนแบบไปแล้ว" ซึ่งสะท้อนว่าสินค้าปลอมแปลงได้ถูกมองว่าเป็นการลอกเลียนแบบที่ยอมรับได้มากขึ้น ไม่ใช่เรื่องที่ต้องปกปิดอีกต่อไปครับ

เมื่อ "ของแท้" อาจไม่สำคัญเท่า "การเข้าถึง" อีกต่อไป

แบรนด์สินค้าหรูหราจำเป็นต้องพิสูจน์คุณค่าของราคาที่แพงลิบลิ่ว ด้วยคุณภาพที่เหนือกว่า มิฉะนั้น พวกเขาจะต้องเฝ้าดูความแตกต่างระหว่าง "ของแท้" กับ "ของปลอม" ที่เคยชัดเจนในอดีต กลายเป็นเรื่องที่ ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไปสำหรับคนรุ่นใหม่ ซึ่งให้ความสำคัญกับการ "เข้าถึง" สินค้ามากกว่า "ความพิเศษเฉพาะตัว"

ตามข้อมูลของ Bain & Co. ยอดขายสินค้าหรูมือสองเพิ่มขึ้นถึง 7% ในปี 2024 รวมมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งเติบโตเร็วกว่าตลาดสินค้าหรูใหม่เสียอีก

บริษัทต่างๆ ในตลาดนี้ก็เติบโตอย่างน่าสนใจ เช่น Vestiaire Collective มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 20% เมื่อปีที่แล้ว และ The RealReal คู่แข่งจากซานฟรานซิสโก มียอดขายเพิ่มขึ้น 9.3% ในปี 2024 เป็นกว่า 600 ล้านดอลลาร์ รวมถึง Vinted ตลาดซื้อขายต่อที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป ก็เพิ่งเปิดหมวดสินค้าหรูในปี 2023 และระบุว่ากำลังไปได้สวย

อะไรทำให้คนสนใจ 'แบรนด์เนมมือ 2'

ด้วยภาษีนำเข้าสินค้าหรูในสหรัฐที่เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10% และอาจสูงกว่านั้นมาก อาจทำให้สินค้าหรูมือสองยิ่งน่าสนใจขึ้นไปอีก ตลาดนี้จึงมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อเนื่องในอนาคต

การเติบโตของตลาดนี้หมายถึงความต้องการสินค้าแท้ที่ผ่านการตรวจสอบมีมากขึ้น การปราบปรามของปลอมจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและรักษาชื่อเสียงของตลาด

เหตุผลสำคัญที่ทำให้การตรวจสอบสินค้าหรูว่าแท้จริงแค่ไหนเป็นเรื่องจำเป็นอย่างมาก เพราะของปลอมที่เป็นปัญหาตอนนี้ไม่ใช่แค่ของก๊อปเกรดต่ำที่เห็นกันตามตลาดนัดทั่วไป แต่เป็นสิ่งที่วงการเรียกว่า "ของปลอมขั้นสุดยอด" (Super Fakes) ซึ่งหมายถึงของลอกเลียนแบบที่ทำได้เหมือนของจริงจนแทบแยกไม่ออก

การเพิ่มขึ้นของ "ของปลอมขั้นสุดยอด" ทำให้ผู้บริโภคและแพลตฟอร์มสินค้ามือสองต้องระมัดระวังและลงทุนกับการตรวจสอบให้มากขึ้น เพื่อปกป้องทั้งชื่อเสียงของแบรนด์และความเชื่อมั่นของลูกค้าครับ

ตลาดสินค้าปลอมมีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านดอลลาร์

องค์กรเพื่อความร่วมมือและการพัฒนาเศรษฐกิจ (OECD) เผยว่าอุตสาหกรรมสินค้าปลอมแปลงทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 467,000 ล้านดอลลาร์ โดยสินค้าเหล่านี้จำนวนมากถูกส่งเข้าไปยังสหรัฐ

ปีที่แล้ว หน่วยงานศุลกากรและป้องกันชายแดนของสหรัฐยึดสินค้าหรูปลอมได้มูลค่าตลาดถึง 4,200 ล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครื่องประดับ, นาฬิกา, กระเป๋าถือ และกระเป๋าสตางค์

โลรองต์ เดอเนอแกง ผู้อำนวยการของ Comité Colbert (กอมิเต โกลแบร์) กลุ่มการค้าชื่อดังในปารีส กล่าวว่ายอดที่ยึดได้นั้น "เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น" เขายังบ่นถึงปริมาณงานของเขาที่กลายเป็น "สินค้าปลอมที่ไม่หยุดหย่อน" หรือมีเข้ามาไม่ขาดสายเลยทีเดียว

ต่อต้านไม้ได้ แบรนด์ใหญ่ก็ต้องเข้าร่วม!

แบรนด์หรูระดับโลกอย่าง Chanel , Hermès และ Louis Vuitton เคยต่อต้านตลาดสินค้ามือสองมานาน เพราะกังวลว่าการซื้อขายสินค้ามือสองจะทำให้คนหันไปซื้อของใหม่น้อยลง และทำลายภาพลักษณ์ความพิเศษเฉพาะตัวที่พวกเขาสร้างมาอย่างเข้มงวด

แต่ในทางกลับกัน สินค้าของแบรนด์เหล่านี้กลับกลายเป็น สินค้าที่ขายดีที่สุด บนแพลตฟอร์มอย่าง Vestiaire และ The RealReal

เมื่อเห็นถึงกระแสที่เปลี่ยนไป แบรนด์หรูบางแห่งก็เริ่มหันมาจับมือกับตลาดสินค้ามือสอง แม้จะยังไม่เต็มใจนักก็ตาม

ในปี 2021 Vestiaire เริ่มจับมือเป็นพันธมิตรกับ 5 แบรนด์ รวมถึง Alexander McQueen และ Mulberry ในปีเดียวกันนั้น Kering SA ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทแม่ของแบรนด์ดังอย่าง Gucci , Saint Laurent และอีกกว่าสิบแบรนด์ ก็ได้เข้าซื้อหุ้น 5% ของ Vestiaire

François-Henri Pinault ประธานและซีอีโอของ Kering ได้กล่าวไว้ในตอนนั้นว่า "สินค้าหรูมือสองกลายเป็นกระแสที่แท้จริงและหยั่งรากลึกแล้ว"

แม้ตลาดสินค้าหรูมือสองจะเติบโต แต่ก็มีปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งคือ “ไม่มีมาตรฐานสากล” สำหรับการตรวจสอบและรับรองว่าสินค้าเป็นของแท้หรือไม่ ทำให้ร้านมือ 2 มักจะเรียกสินค้าว่า 'ได้รับการรับรองความถูกต้อง' แทนที่จะใช้คำว่า 'ของแท้' เพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ป้องกัน 'ของปลอม'

นอกเหนือจากการใช้ภาษาที่รัดกุมเพื่อป้องกันตัวเองทางกฎหมายแล้ว วิธีป้องกันที่ดีที่สุดสำหรับผู้ขายสินค้ามือสองคือการทำทุกวิถีทางเพื่อหลีกเลี่ยงสินค้าปลอมแปลงให้ได้มากที่สุด

พนักงานใหม่ของ Vestiaire ต้องเข้ารับการฝึกอบรมอย่างเข้มข้น อย่างน้อย 750 ชั่วโมง เพื่อเรียนรู้สิ่งต่างๆ เหล่านี้ เช่น วัสดุและการผลิต การใช้อุปกรณ์ หรือศึกษาวิธีการปลอมแปลงล่าสุด

หลังจากเรียนรู้โปรแกรมตรวจสอบสินค้า 12 จุดของบริษัทอย่างน้อย 2 เดือน พนักงานใหม่จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ไม่ว่าจะเป็น รองเท้า, เสื้อผ้า, กระเป๋า, เครื่องประดับ หรืออุปกรณ์เสริม

การลงทุนกับการฝึกอบรมบุคลากรอย่างจริงจังนี้ ทำให้ Vestiaire สามารถสร้างผู้เชี่ยวชาญที่พร้อมรับมือกับปัญหา "ของปลอมขั้นสุดยอด" ได้

Vestiaire Collective เปิดเผยว่ากำลังทำงานอย่างใกล้ชิดกับแบรนด์หรูอย่างน้อย 12 แบรนด์ แต่ไม่สามารถเปิดเผยชื่อบริษัทเหล่านั้นได้เนื่องจากข้อตกลงรักษาความลับ อาจให้ข้อมูลเชิงลึกหรือความเชี่ยวชาญพิเศษเพื่อช่วยในการตรวจสอบสินค้าที่มีความซับซ้อนเป็นพิเศษ

แม้ว่า Vestiaire จะต้องส่งคืนสินค้าปลอมที่ตรวจพบให้กับผู้ขาย แต่ก่อนหน้านั้นพวกเขาจะ รวบรวมข้อมูลอย่างละเอียด จากสินค้าปลอมเหล่านั้น และบ่อยครั้งที่ผู้ขายไม่มารับคืนสินค้าปลอมที่พยายามปลอมแปลงเป็นของแท้ ทำให้ Victoire Boyer Chammard หัวหน้าฝ่ายตรวจสอบสินค้าของ Vestiaire สามารถเก็บสินค้าปลอมเหล่านั้นไว้เพื่อวิเคราะห์เพิ่มเติมได้

"เรามีข้อมูลที่เราสามารถแบ่งปันเกี่ยวกับวิวัฒนาการของการปลอมแปลงแบรนด์ของพวกเขาได้" เธอกล่าว ซึ่งหมายความว่า Vestiaire มีข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับเทคนิคและวิธีการปลอมแปลงใหม่ๆ ที่พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ข้อมูลเหล่านี้เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับแบรนด์หรูในการทำความเข้าใจและหาวิธีป้องกันการปลอมแปลงสินค้าของตนเองในอนาคต