7 เรื่องราวเบื้องหลัง KANIVA No Pet Beauty Standard แคมเปญที่พาแมวตาเหล่ หมาฟันเหยิน มาเป็นพรีเซนเตอร์ จนคนตกหลุมรัก

ก่อนไปแงะวิธีคิดและเรื่องราวเบื้องหลังแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard จาก KANIVA เราอยากชวนอ่าน Facts สนุกๆ เพื่อทำความรู้จักแบรนด์ KANIVA ให้มากขึ้น

หนึ่ง ชื่อแบรนด์ KANIVA (คานิว่า) ถูกตั้งตามชื่อเมืองคาไนว่า (ออกเสียงแบบคนพื้นเมือง) ในประเทศออสเตรเลียที่ เมอร์ซ-จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด ไปเรียนมัธยมปลายที่นั่น

สอง เมื่อคิดจะสร้างแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง เมอร์ซนึกถึงช่วงเวลาตอนเรียนอยู่ที่ออสเตรเลีย ซึ่งมีความอุดมสมบูรณ์ และ อากาศดีตลอดทั้งปี เขาจึงดีไซน์โลโกให้เป็นรูปภูเขา แม่น้ำ และ สี จากพื้นเมืองจากเมืองคาไนว่า ที่เจ้าตัวได้ไปใช้ชีวิตในช่วงวัยรุ่นที่นั่น

สาม เมอร์ซถูกหลอกว่าเป็นภูมิแพ้ ตั้งแต่เด็กจนโตจึงไม่กล้าเข้าใกล้สัตว์ โตขึ้นถึงเพิ่งรู้ว่าเป็นแค่กลอุบาย ขึ้นปี 1 จึงเลี้ยงแมวตัวแรกชื่อ เบคอน ซึ่งตอนนี้อายุ 14 ขวบแล้ว แถมมีสมาชิกเพิ่มเต็มบ้านเลย

และนี่คือเบื้องหลัง KANIVA No Pet Beauty Standard แคมเปญสุดครีเอทิฟและจริงใจจาก KANIVA

https://www.youtube.com/watch?v=jzKykY4CQY4

เราไม่ควรรักหมาแมวน้อยลง เพียงเพราะเขาไม่สมบูรณ์

ประโยคด้านบนคือความคิดที่ตกผลึกแล้วของเมอร์ซ ซึ่งกลั่นกรองมาจากประสบการณ์ตรง ทั้งในฐานะพ่อหมาแมว และในฐานะเจ้าของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง

“ผมอยู่ในวงการนี้มาจะเข้าปีที่ 12 แล้ว สิ่งที่เห็นมาตลอดคือหมาแมวที่อยู่บนแพ็กเกจจิง หรือแม้กระทั่งโฆษณาบนบิลบอร์ด เราจะเห็นเลยว่า หน้าต้องเป๊ะ ฟันเรียงกันสวย ตาใสปิ๊ง วิ่งเร็ว เราเองกลับมาย้อนคิดว่า หมาแมวที่บ้านเราก็ไม่ได้สวยแบบนั้น แต่เราก็รักในแบบที่เขาเป็นใช่ไหม”

เมอร์ซเล่าว่าไอเดียหลายแคมเปญที่ผ่านมาของ KANIVA ส่วนใหญ่มาจากเรื่องที่เขาพบเจอในชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่นแคมเปญ ‘การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต The best thing in the world is when you find someone like you’ เกิดจากคำถามง่ายๆ ว่าสัตว์เลี้ยงมีนิสัยเหมือนเจ้าของหรือเปล่า

“ตอนเด็กๆ ผมกลัวเสียงฟ้าร้องมาก แล้วผมไปนั่งหลบ หมาผมที่บ้านก็ทำเหมือนกัน ทุกวันนี้เขาก็ยังกลัวเสียงฟ้าร้อง ผมก็เลยคิดว่า เอ๊ะ หรือเขาคือเรานะ”

สิ่งที่เมอร์ซฉุกคิดต่อมาคือหมากับคนที่เหมือนกัน แมวกับคน หรือสัตว์เลี้ยงกับคน แปลว่าเป็นคู่กัน ทั้งคู่เลือกกันแล้ว แล้วตัวที่ไม่ถูกเลือกล่ะ แบรนด์ควรพูดถึงน้องๆ กลุ่มนี้ด้วย เมอร์ซเล่าว่าได้ลงไปคุยกับมูลนิธิหรือบ้านสงเคราะห์ มีคำพูดหนึ่งที่จำได้แม่น

“หมาตัวนี้ไม่มีบ้านมา 300 กว่าวันเพียงเพราะเขาฟันเหยิน นี่มันคือ Beauty Standard หมาแมวเหล่านั้นไม่ดูดีตรงตามบรรทัดฐานสังคม หรือพันธุ์นิยมของคนทั่วไป”

“ในบรรดาน้องหมาแมวที่ไม่สมบูรณ์เหล่านั้น ยังแบ่งได้อีกว่ามีตัวที่โชคดีและไม่โชคดี ตัวที่โชคดีคือน้องๆ ทั้ง 6 ตัวที่ได้พบเจอกับเจ้าของที่รับเลี้ยงเขา รักเขา ตัวที่โชคไม่ดีป่านนี้เป็นยังไงบ้างก็ไม่รู้”

“ตอนคุยกับเอเจนซี เราคุยง่ายๆ เลยว่าปีที่แล้วเราได้เล่าเรื่องหนึ่งไปใช่ไหม ปีนี้เราอยากเล่าในอีกมุมหนึ่ง ทุกอย่างที่เราทำและสื่อสารอยู่ภายใต้ความเชื่อและไอเดีย Because Pets Matter”

ทำการบ้านและตัดสินใจลุยเลย

การที่จู่ๆ แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงลุกขึ้นมาหยิบเรื่อง Beauty Standard ในอุตสาหกรรมนี้ขึ้นมาพูดถือเป็นเรื่องใหม่มาก ในตอนแรกทางทีม KANIVA จึงมีความลังเลอยู่เล็กน้อยว่าจะเดินเครื่องทำแคมเปญนี้ดีไหม

“ผมมี 2 แกนที่ใช้ตัดสินใจ แกนแรกคือเราอยากทำ กับอีกแกนคือ Insight กับ Data ที่เข้ามายืนยันว่าสิ่งที่เราคิดตรงกับสิ่งที่คนส่วนมากคิดไหม เพราะถ้าสิ่งที่เราคิดและทำดันไม่ตรงกับสิ่งที่คนอื่นคิด สุดท้ายแคมเปญก็จะไม่เวิร์ก”

เมอร์ซจึงมอบหมายให้ทางทีมช่วยกันทำการบ้านด้วยการไปตามดูพวก Search, Insight, และ Hashtag สิ่งที่พวกเขาพบคือ ใน 1 เดือน มีคนพูดถึงสัตว์นอกพิมพ์นิยม เช่น ตาเหล่ ฟันเหยิน นับล้านครั้ง และ 80% เป็นการพูดในเชิง Positive

“ข้อมูลฟ้องว่ายังมีคนจำนวนมากที่ให้ความสำคัญกับสัตว์เลี้ยงที่ไม่ตรงตามพิมพ์นิยม ถ้าเขาคิดเหมือนเรา โอเคเรามาทำแคมเปญกันเถอะ”

แต่กว่าเมอร์ซจะตัดสินใจรอบสุดท้าย เขาและทีมต้องช่วยกันคิดให้รอบด้าน เพราะนี่คือแคมเปญที่จะมานำเสนอวิธีคิดและมุมมองใหม่ให้กับผู้บริโภค ทั้งเป็นการเซ็ตมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรมนี้ด้วย

“แบรนด์เราต้องมาถามกันเองก่อนว่าถ้านั่นคือความคิดของเรา เรากล้าที่จะเอาไปบอกคนอื่นแค่ไหน กล้าลงมือทำไหม เพราะสุดท้ายมันคือความคิดของแบรนด์ มันผ่านสายตาพวกเราแล้ว เราเห็นแล้วว่ามันตอบโจทย์แก่นของแบรนด์เราและเราอยากทำจริงๆ”

“ถ้าเรากลัวว่าทำแล้วมันจะเกิดผลด้านลบกับแบรนด์จริงๆ ใช่ไหม ผมรู้สึกว่าถ้ายังมีคำถามนั้นอยู่ก็อย่าทำเลย”
“ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคแล้วว่าเขาจะเลือกใคร ซึ่งทุกวันนี้เราเห็นแล้วว่าลูกค้าไม่ได้เลือกแบรนด์ที่ดังที่สุด แต่เขาเลือกแบรนด์ที่เข้าใจเขามากที่สุด กับแคมเปญนี้ เรามั่นใจว่าเราเข้าใจลูกค้า ทำไมเราจะไม่บอกเขาล่ะ สุดท้ายทุกคนมองหน้ากันแล้วพยักหน้า ทำเถอะ”

ได้พรีเซนเตอร์จากคนใกล้ตัว

“ในประชุมแรกๆ มีการเสนอหมาแมวที่พิการหนักกว่านี้ เช่น ตาบอดไปเลย แต่เราตกผลึกกันว่าไม่ได้อยากให้คนเห็นแล้วรู้สึกในเชิงสงสาร เราอยากนำเสนอในแง่ดี เห็นแล้วฉุกคิดได้ว่าทำไมหมาแมวต้องมี Beauty standard ด้วยนะ”

ทีมโปรดักชันควานหาตัวน้องๆ กันอยู่ร่วม 3 เดือน เพื่อนำมาร่วมแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard จนได้ไปเจอน้องฟาโรห์-แมวตาเหล่ น้องทองดี-หมาฟันเหยิน น้องเก็บตก-หมาจร

เมอร์ซเล่าว่าสุดท้ายมาได้หมาแมวนอกพิมพ์นิยมจากคนใกล้ตัว ถามว่าใกล้แค่ไหนล่ะก็

“แนน พนักงานกราฟิกของผม เขามีน้องแมวชื่อบลู เป็นบริติช ผมเห็นตั้งแต่เขาเล็กๆ พอเริ่มโตหัวเขาเริ่มล้าน หรือพี่แอน อินฟลูเอนเซอร์ของเรา เขาก็มีน้องไอวี่ แมวมือกุด สุดท้ายเราได้น้องๆ มาจากคนใกล้ตัวหมดเลย”

แต่เอ เท่าที่กล่าวมา เรานับน้องๆ ได้แค่ 5 เอง เท่าที่เห็นในโฆษณาเหมือนจะมี 6 ขาดไปอีก 1 หรือเปล่านะ

น้องอีกคนก็ไม่ได้หาจากคนอื่นคนไกล น้องตัวสุดท้ายชื่อล้อหลัง เป็นแมวของกิ๊บ (คมสัน วัฒนวาณิชกร) Co-founder และ Creative Director ชูใจ กะ กัลยาณมิตร นั่นเอง

เมอร์ซเปรียบเปรยว่าวิธีเลือกน้องๆ ทั้ง 6 หรือแม้กระทั่งน้ำเสียงในการเล่าเรื่องของแคมเปญนี้เหมือนการปรุงต้มยำ ซึ่งทางทีม KANIVA และ กะ กัลยาณมิตร ช่วยกันปรุงให้ได้รสที่กลมกล่อมที่สุด ไม่เปรี้ยวเกินไป หรือเผ็ดเกินไป

ถ้ากะน้ำหนักมือพลาด โทนของโฆษณา (และแคมเปญ) นี้จะเป็นไปในเชิงสงสาร คล้ายโฆษณาประกันจนเกินไป ซึ่งเป้าหมายของ KANIVA ไม่ใช่แบบนั้น

“แทนที่เราจะทำในเชิงดรามาติก เราเปลี่ยนมาทำอะไรที่เรียบง่ายที่สุด เราเลือกทำในสิ่งที่คนดูเห็นแล้วรู้สึกว่าเขาเจอน้องหมาแมวเหล่านี้ได้จริงในชีวิตประจำวัน ผมรู้สึกว่าความเรียบง่ายนี่แหละ ที่ทำให้คนรู้สึกได้ว่าแคมเปญเราต้องการสื่อสารอะไร”

เบื้องหลังโฆษณาสุดน่ารัก

ทบทวนกันอีกครั้ง KANIVA ได้น้องหมาแมว 6 ตัวมาร่วมแคมเปญแล้ว นั่นคือฟาโรห์ ทองดี เก็บตก บลู ไอวี่ และล้อหลัง ซึ่งจะเป็นภาพแทนของหมาแมวนอกพิมพ์นิยมที่ทาง KANIVA อยากสื่อสารออกไปว่า ไม่ว่าน้องๆ จะเกิดมาเป็นอย่างไร เขาก็มีมุมน่ารักของตัวเอง และเขาควรได้รับความรักเหมือนกัน

ต่อเมื่อเคาะกันแล้วว่าควรทำวิดีโอขึ้นมาสัก 1 ชิ้น เพื่อช่วยสื่อสาร Message ของแคมเปญอีกแรง ขั้นตอนตามปกติคือเอเจนซีก็จะแคสติงหานักแสดงที่จะมารับบทเป็นพ่อแม่ของหมาแมวเหล่านี้
แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นต่อเมื่อทีมโปรดักชันเดินทางไปสัมภาษณ์ป๊าม๊าของน้องๆ ทั้ง 6 ตัว เพื่อเก็บข้อมูลมาเขียนบท บทสนทนาในวันนั้นทำให้ทางแบรนด์ตัดสินใจว่าไม่จำเป็นต้องแคสติงแล้ว

“เราให้โปรดิวเซอร์ของวิดีโอตัวนี้ไปไล่สัมภาษณ์พ่อแม่ของหมาแมวนอกพิมพ์นิยม สิ่งที่ได้มาแค่ฟังก็น้ำตาจะไหลแล้ว ประโยคเหล่านั้นเลยถูกนำไปใช้จริงในโฆษณาด้วย”

บทสนทนาในวันนั้นทำให้ทางแบรนด์ตัดสินใจว่าไม่จำเป็นต้องแคสติงแล้ว ก็เอาพ่อแม่ของน้องหมาแมวทั้ง 6 ตัวมาแสดงเลยแล้วกัน อะไรจะดีไปกว่าการให้พ่อแม่มาพูดถึงลูกตัวเองล่ะ
“มือแบบนี้ไม่มีวันทำให้ใครเจ็บนะ ที่คุณแอนพูดในคลิป ประโยคเหล่านี้คือสิ่งที่เขาพูดในวันสัมภาษณ์ มันเป็นสิ่งที่เขารู้สึกจริงๆ ของแบบนี้มันโกหกไม่ได้”

ขึ้นโฆษณาบนบิลบอร์ดในจุดที่ตรงทาร์เก็ตมากที่สุด

“ถ้าถามผมเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ทำแบรนด์อาหารหมาแมวแล้วอยากขึ้นบิลบอร์ด ผมคงตอบว่ามันเป็นไปไม่ได้”

ลองจินตนาการตามนะ ระหว่างเห็นบิลบอร์ดโฆษณาน้ำดื่มกับอาหารสัตว์เลี้ยง โปรดักต์ไหนคนเห็นแล้วมีโอกาสไปซื้อมากกว่า กลุ่มเป้าหมายของโฆษณาน้ำดื่มคือทุกคน ในขณะที่อาหารสัตว์เลี้ยง กลุ่มเป้าหมายคือคนเลี้ยงสัตว์ ซึ่งคนไม่เลี้ยงก็จะไม่สนใจเลย
นั่นคืออดีต เพราะหนนี้ KANIVA ตัดสินใจพาหมาฟันเหยิน แมวมือกุด ฯลฯ ขึ้นบิลบอร์ดให้คนเห็นแบบจัดเต็ม เมอร์ซเล่าว่าไม่ได้เลือกบิลบอร์ดในย่านทำเลทอง แต่จุดที่ทางทีมคิดและคราฟต์มาอย่างดีว่ากลุ่มเป้าหมาย (คนเลี้ยงสัตว์) น่าจะเห็นแน่ๆ

“KANIVA ไม่ใช่แบรนด์ที่จะไปขึ้นบิลบอร์ดใหญ่โตในทำเลทองอะไรขนาดนั้น เรารู้ตัวเองว่าเราขายอาหารสัตว์ เราต้องควบคุมงบประมาณในส่วนนี้พอสมควร แต่ละโลเคชันที่เราเลือก มันอาจจะไม่ได้เป็น Prime Location ขนาดนั้น”

“จุดที่เราเลือกไม่ใช่โซนที่ดีที่สุด แต่จะเป็นโซนที่มีคนพลุกพล่าน ซึ่งคนเหล่านั้นก็คือคนที่เลี้ยงหมาแมว ที่เราเจอได้ในชีวิตประจำวัน เขาเห็นแล้วรู้สึกว่านั่นมันเหมือนหมาแมวบ้านฉันเลยนี่หว่า”

“พอเห็นน้องหมาแมวน่ารัก เขาก็อยากแชร์ต่อ ผมยังคิดอยู่เลยว่าถ้าเราไปขึ้นบิลบอร์ดบนทางด่วนในจุดที่ดีที่สุด Brand Conversation มันอาจจะไม่ไปมากขนาดนี้ก็ได้ เพราะมันเป็นจุดที่คนขับผ่าน เขาอาจจะไม่ได้อินกับคอนเทนต์บนบิลบอร์ด แต่พอเราเอาคอนเทนต์ไปอยู่ในพื้นที่ที่คนสัญจรไปมา มันสร้างอิมแพกต์ได้มากกว่า”

ในขณะที่หลายแบรนด์เน้นทำการตลาดโดยใช้ Social Media เพื่อสร้างการจดจำในออนไลน์ หรือแม้กระทั่งซื้อโฆษณาผ่านสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ KANIVA เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ยังเชื่อว่าบิลบอร์ดยังมีความสำคัญอยู่

เพราะทุกวันนี้ทุกแบรนด์ทำ Social Media กันหมด คำถามคือจะทำยังไงให้แบรนด์ของเราแตกต่าง นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ KANIVA เลือกฉายคอนเทนต์ขึ้นบิลบอร์ด เพื่อช่วยเสริมในสิ่งที่อยากพูด พอถูกใจ คนก็ถ่ายเอาไปแชร์ในออนไลน์จนไวรัล

ปฏิวัติแพ็กเกจจิงผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์เลี้ยง

“หลายคนอาจคิดว่าแพ็กเกจจิงทำง่าย แต่มันทำยากมาก ยิ่งเกี่ยวกับอาหารยิ่งทำยาก”

เมอร์ซเล่าว่าระหว่างกำลังประชุมเรื่องการทำแพ็กเกิจจิงแบบใหม่ ที่จะมีดีไซน์ของน้องหมาแมวทั้ง 6 ตัวอยู่ด้วย ทุกคนในห้องประชุมวันนั้นทั้งตัวเขาเอง พี่ชาย (นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์) และเอเจนซี เห็นตรงกันว่านอกจากบิลบอร์ดและโฆษณา การทำแพ็กเกิจจิงเป็นเรื่องสำคัญมาก

“ถ้าแบรนด์เราเชื่อเรื่อง No Pet Beauty Standard แล้วเรายังใช้หมาแมวตามพิมพ์นิยมบนแพ็กเกจจิง มันจะเกิดคำถามทันที”

การทำแพ็กเกจจิงสำหรับแคมเปญนี้แตกต่างจากแพ็กเกจจิงแบบก่อนๆ ที่ KANIVA เคยทำมา และเราก็เพิ่งรู้ว่าในตลาดสัตว์เลี้ยง แพ็กเกจจิงเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมาก โดยเฉพาะแพ็กเกจจิงอาหาร ไม่ว่าอาหารของคนหรือสัตว์ก็ตาม

ไม่เคยตั้ง KPI เป็นเรื่องยอดขาย

ยุคนี้แบรนด์ไหนก็อยากขายของ ถ้าไม่อยากทำเหมือนแบรนด์อื่น ก็แค่ไม่ทำแคมเปญเพื่อขายของ เมอร์ซบอกกับเราอย่างนั้น คำถามคือ ถ้าเช่นนั้นแล้ว KPI ของแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard คืออะไร

“KANIVA เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเด็กมากๆ ถ้าเทียบเป็นคนเราคือเด็กอายุ 6 ขวบ โจทย์ของเราวันนี้คือการซื้อใจคนก่อน”

ซื้อใจคน, คำนี้น่าสนใจ

แคมเปญก่อนหน้านี้ ‘การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต The best thing in the world is when you find someone like you’ แบรนด์ดึงตัวน้องๆ วง BUS มาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยเหตุผลว่า

“เด็กบางคนร้องเพลงของวง BUS ได้ตั้งแต่ 4 – 5 ขวบ วัยนั้นเขายังไม่ได้เลี้ยงสัตว์ แต่อีก 10 – 20 ปี เขาอาจจะเลี้ยงสัตว์ก็ได้ BUS พาเราไปหาเด็กๆ กลุ่มนั้นที่เป็นผู้ติดตามของเขา เราต้องการให้แบรนด์ของเราอยู่ใน Consideration ของพวกเขา”

นั่นเป็นตัวอย่างของคำว่าซื้อใจคนที่ KANIVA กำลังทำอยู่ เมอร์ซเชื่อว่าถ้าเอายอดขายมาเป็นตัวชี้วัดแล้วลงมือทำแคมเปญเพื่อนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย แปลว่าแบรนด์ไม่ได้จริงใจในสิ่งที่อยากจะทำ

ทุกแคมเปญของ KANIVA เลยเป็นการซื้อใจพ่อแม่หมาแมวทั้งหลายนั่นเอง

“สำหรับผม การทำให้คนซื้อของง่าย แต่ซื้อใจคนนี่สิยากกว่า ถ้าเราซื้อใจเขาได้ ในอนาคตเขาจะมาซื้อสินค้าของเรา”

“ทุกแคมเปญที่เราทำคือการหว่านเมล็ดพันธุ์ เราไม่รู้หรอกว่าอีกกี่ปีกว่ามันจะโต สิ่งที่ทุกแบรนด์ทำในวันนี้คือการเกี่ยวข้าว เพราะมันง่าย คุณมีแค่เคียวก็เกี่ยวได้แล้ว จะมีสักกี่คนที่ลงมือปลูกข้าวเอง ซึ่งมันต้องรอ มันต้องให้น้ำ ซึ่งแน่นอนมันยากและใช้เวลา”

จาก The best thing in the world is when you find someone like you ถึง No Pet Beauty Standard ซึ่งเป็นแคมเปญที่จะรันไปตลอดทั้งปี เมอร์ซบอกกับเราว่า KANIVA จะช่วยกันคราฟต์ไอเดียที่ดีออกมาเรื่อยๆ เพื่อนำไปสู่ KPI ที่แบรนด์ตั้งไว้

เมอร์ซไม่เชื่อว่าแค่แคมเปญเดียวจะเปลี่ยนอะไรได้ทันที นอกจากซื้อใจคนให้มีความเชื่อมั่นในแบรนด์ สิ่งที่ KANIVA ต้องการทำไปพร้อมๆ กันคือ

“การแง้มใจคนทีละนิดให้เขาเปิดใจรับสัตว์เลี้ยงเหล่านี้ที่ไม่ตรงพิมพ์นิยม คือขอให้โลกนี้มีความรักเพิ่มมากขึ้นอีกสัก 1% ทำได้เท่านี้ผมถือว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว”

ไอเดียที่ดีคือไอเดียที่ดี

“มันจะมีคนคิดเหมือนเราไหมนะ”

นั่นคือคำถามสั้นๆ ที่เมอร์ซและทีมถามกันเองตอนคิดแคมเปญนี้ การที่จู่ๆ KANIVA หยิบประเด็นเรื่องมาตรฐานความงามในตลาดสัตว์เลี้ยงขึ้นมาพูด เพื่อจะบอกว่าไม่ว่าน้องๆ จะมีรูปลักษณ์เป็นยังไงก็ควรได้รับความรักจากเราอย่างเท่าเทียม เป็นไอเดียที่ทั้งดีและสุ่มเสี่ยง

“เราทำการตลาดขึ้นมาแล้วมันเล่นกับบรรทัดฐานของอุตสาหกรรม มันเสี่ยง มันมีเหรียญสองด้าน แต่เรากล้าที่จะทำในสิ่งที่เราเชื่อออกมา แล้วผลลัพธ์มันดีกว่าที่เราคาดไว้มาก”

“แม้เราเป็นเด็กอายุแค่ 5 – 6 ขวบ แต่เราเป็นเด็กที่ใจกล้า ผมคุยกับทีมงานอยู่ตลอดว่าพวกเราเป็นเด็กใจกล้า”

คงไม่ต้องอธิบายกันให้ยืดยาวแล้วว่าแคมเปญ KANIVA No Pet Beauty Standard ประสบความสำเร็จแค่ไหน สิ่งที่เราเห็นในเบื้องต้นคือแคมเปญนี้ไวรัลในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ในส่วนข้อมูลเชิงลึก พ่อเจ้าเบคอนบอกว่า

“ทุกการพูดถึงในแต่ละแพลตฟอร์มถูกเก็บไว้เป็น Insight ทั้งหมด สิ่งที่ค้นพบคือ 99% เป็นการพูดคุยในเชิง Positive มาก คนมาแชร์กันทำนองว่าหมาแมวที่บ้านก็เป็นแบบนี้เลย ดูแล้วน้ำตาไหล มันรีเลตกับเขาได้”

จากคนที่เริ่มเลี้ยงแมวตอนปี 1 สู่การทำแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง เรียนรู้ เติบโต และสร้างแบรนด์ด้วยวิธีการซื้อใจคน สิ่งที่เราอยากรู้มากๆ คือ ในฐานะพ่อหมาแมวและซีอีโอของแบรนด์ KANIVA เมอร์ซได้เรียนรู้อะไรจากการทำแคมเปญนี้บ้าง เราสรุปมาให้ 3 ข้อ

หนึ่ง แม้ว่าจะคิดกันแค่ไม่กี่คน หรือคิดจากคนคนเดียว ไอเดียที่ดีคือไอเดียที่ดี

สอง ถ้าแบรนด์มีความเชื่ออะไร ทำสิ่งนั้นให้คนเห็น เพราะทุกวันนี้คนไม่ได้เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูด เขาเชื่อในสิ่งที่แบรนด์ทำ

สาม การพูดถึงบางเรื่อง ย่อมมีอีกเรื่องที่ยังไม่ถูกพูดถึง นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ต้องกลับไปทำการบ้านและแก้ไขปรับปรุงในแคมเปญต่อๆ ไป

โบกมือลากันไปพร้อมข้อความจากเมอร์ซถึงพ่อแม่หมาแมว กระทั่งมักเกิลที่กำลังคิดจะเลี้ยงน้องๆ “เท่าที่ผมสัมผัสมา หมาแมวที่ร่ายกายไม่สมบูรณ์ แต่ใจเขาสมบูรณ์มากๆ เลย สมมติแมวตาบอด เขาจะรู้วิธีเอาใจเจ้าของ เพราะเขารู้ว่าต้องทำอะไร เพื่อชดเชยในสิ่งที่เขาขาดไป ในเมื่อเขาเลือกเกิดไม่ได้ เราก็ไม่ควรไปตัดสินเขา หมาแมวทุกตัวควรได้รับความรักที่เท่าเทียมกัน”