จากตุ๊กตาที่คนแย่งกันซื้อ สู่วันที่ Labubu หมดมนต์ ฉุดยอดขาย Pop Mart หายเกือบครึ่ง ตลาดอเมริกาวูบ 75%

Pop Mart บริษัทผู้ผลิตของเล่นสัญชาติจีนเจ้าของตุ๊กตา Labubu รายงานว่ารายได้ไตรมาส 3 ช่วงเดือนกรกฎาคม-กันยายน ลดลง 45-50% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ตามเอกสารที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเมื่อวันอังคารที่ 27 ตุลาคม หลังกระแส Labubu ที่เคยผลักดันให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วเริ่มซาลง

ยอดขายลดลงหนักที่สุดในตลาดต่างประเทศ โดยรายได้จากทวีปอเมริกาลดลง 70-75% ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกนอกจีนลดลง 65-70% และยุโรปรวมถึงภูมิภาคอื่นลดลง 50-55%

ขณะที่ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 25-30% โดยยอดขายผ่านหน้าร้านลดลงเพียง 5-10% แต่ยอดขายออนไลน์ลดลงถึง 45-50%

ตัวเลขที่ลดลงหนักส่วนหนึ่งมาจากฐานที่สูงมากในปีก่อน เพราะไตรมาส 3 ปีที่แล้ว รายได้ของ Pop Mart เติบโตราว 250% ทั้งนี้ บริษัทไม่ได้เปิดเผยตัวเลขรายได้หรือกำไรโดยละเอียด เพราะตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงไม่ได้บังคับให้บริษัทรายงานผลประกอบการรายไตรมาส

จากกระแสไวรัลสู่ขาลง

Labubu ตุ๊กตาขนปุยหน้าตาคล้ายตัวโทรลล์ที่มีฟันแหลม ได้รับความนิยมสูงสุดในปี 2025 ทั้งจากไอดอล K-pop ดาราฮอลลีวูด และผู้บริโภคทั่วไป โดยมีคนดังอย่าง เดวิด เบ็คแฮม และลิซ่า วง Blackpink ช่วยจุดกระแส

ช่วงที่กระแส Labubu ร้อนแรงที่สุด มูลค่าตลาดของ Pop Mart สูงกว่ามูลค่าตลาดของ Hasbro และ Mattel รวมกันมากกว่า 2 เท่า และรายได้ทั้งปี 2025 เพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า ขณะที่กำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 4 เท่า

Pop Mart ขายสินค้าจำนวนมากในรูปแบบ ‘กล่องสุ่ม’ ซึ่งในจีนมักขายราคาราว 10 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 339 บาท) ผู้ซื้อจะไม่รู้ว่าได้ตัวไหนจนกว่าจะแกะกล่อง จึงซื้อซ้ำและทำให้ตลาดซื้อขายต่อคึกคัก

เมื่อปีที่แล้วมีนักสะสมรายหนึ่งจ่ายเงิน 1.2 ล้านหยวน (ประมาณ 6.07 ล้านบาท) รวมค่าธรรมเนียม เพื่อประมูล Labubu ขนาดเท่าคนจริงในกรุงปักกิ่ง

แต่เมื่อราคาในตลาดซื้อขายต่อลดลง ซึ่งเป็นสัญญาณว่าความต้องการกำลังลดลง นักลงทุนก็เริ่มกังวลว่าบริษัทพึ่งพา Labubu มากเกินไป

Bloomberg รายงานว่าหุ้น Pop Mart ร่วงลงราว 60% จากจุดสูงสุดเมื่อปีที่แล้ว ทำให้มูลค่าตลาดหายไปราว 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.19 ล้านล้านบาท) และ Financial Times ระบุว่ามูลค่าตลาดปัจจุบันอยู่ที่ราว 2.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 7.45 แสนล้านบาท)

หลังประกาศตัวเลขไตรมาส 3 หุ้น Pop Mart ร่วงลงมากที่สุด 6.2% ในช่วงเช้าวันพุธที่ 28 ตุลาคม ก่อนลดช่วงติดลบเหลือไม่ถึง 2% ทำให้หุ้นลดลงกว่า 30% นับตั้งแต่ต้นปี และปิดติดลบใน 9 จาก 12 วันทำการล่าสุด

ยอดขายที่ลดลงยังเกิดขึ้นท่ามกลางความเชื่อมั่นผู้บริโภคจีนที่อ่อนแอต่อเนื่อง ซึ่งจีนคิดเป็นสัดส่วนกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้บริษัทในปี 2025 ขณะที่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ซึ่ง Pop Mart หวังให้เป็นแหล่งเติบโตใหม่ ก็กำลังเจอค่าครองชีพที่สูง

นักวิเคราะห์หั่นประมาณการ กังวลขาลงลากยาวถึงปี 2027

Jefferies ระบุว่าตัวเลขครั้งนี้แย่กว่าที่ตลาดคาดว่ารายได้จะลดลงราว 30% แม้จะใกล้เคียงกับที่กองทุนต่างๆ คาดไว้ และได้ปรับลดประมาณการกำไรของ Pop Mart ในปี 2027 และ 2028 ลง 9-12% เพราะยอดขายต่างประเทศที่อ่อนแอจะกดดันความสามารถทำกำไร

Jefferies ยังคาดว่ารายได้ไตรมาส 4 จะเพิ่มขึ้น 3% จากไตรมาสก่อนหน้า แต่ยังต่ำกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 34%

แม้ Pop Mart จะเรียกปี 2026 ว่าเป็น ‘ปีแห่งการปรับตัว’ แต่ก็มีความกังวลมากขึ้นว่าการชะลอตัวอาจลากยาวไปถึงปี 2027 โดยนักวิเคราะห์ของ HSBC ปรับลดประมาณการรายได้ปี 2027 และ 2028 ลง 8% และ 9% ตามลำดับ เพราะมองว่า “เส้นทางสู่การทรงตัวยังอีกยาวไกล”

ครึ่งแรกของปีนี้ Pop Mart มีรายได้ 1.72 หมื่นล้านหยวน (ประมาณ 8.7 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 23.8% และกำไรสุทธิ 5.1 พันล้านหยวน (ประมาณ 2.58 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 9% แต่ S&P Capital IQ ระบุว่านักวิเคราะห์คาดรายได้ทั้งปีจะลดลงราว 5% เหลือ 3.51 หมื่นล้านหยวน (ประมาณ 1.78 แสนล้านบาท)

บริษัทยังคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นในครึ่งหลังของปีจะลดลงสูงสุด 2 จุดเมื่อเทียบกับครึ่งแรก เพราะสัดส่วนยอดขายต่างประเทศ ซึ่งทำกำไรได้ดีกว่าในประเทศ ลดลง

ข้อมูลที่ Bloomberg รวบรวมพบว่าสัดส่วนนักวิเคราะห์ที่แนะนำให้ ‘ซื้อ’ หุ้น Pop Mart ลดลงต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ และหลังประกาศตัวเลข โบรกเกอร์ตั้งแต่ Morgan Stanley, Citigroup ไปจนถึง JPMorgan ต่างปรับลดราคาเป้าหมาย

“นักลงทุนต้องการความมั่นใจมากขึ้นเรื่องยอดขายต่อสาขาและอัตรากำไรที่กลับสู่ภาวะปกติ ก่อนจะกลับมาลงทุนอีกครั้ง” นักวิเคราะห์ของ JPMorgan ระบุ

เดินหน้าเปิดแฟลกชิปสโตร์ ปั้นคาแรกเตอร์ใหม่นอกจาก Labubu

ด้านผู้บริหารของ Pop Mart ระบุในการประชุมทางออนไลน์หลังยื่นเอกสารว่า เดือนตุลาคมมี “แนวโน้มทรงตัว” และ “มีสัญญาณดีขึ้นทีละน้อย” ขณะที่ ซือเต๋อ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ระบุว่า “เราคาดว่าตลาดจีนจะกลับมาเติบโตได้ทั้งปี 2026” และมองว่าตลาดต่างประเทศเริ่มทรงตัวตั้งแต่ไตรมาส 3 ต่อเนื่องไปถึงช่วงไฮซีซัน

Pop Mart ยังคงขยายสาขาทั่วโลก โดยเน้นแฟลกชิปสโตร์มากขึ้น บริษัทเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในยุโรปที่ถนน Boulevard Haussmann กรุงปารีส เมื่อเดือนกันยายน และเปิดแฟลกชิปสโตร์ 3 ชั้นใกล้ทะเลสาบซีหูในเมืองหางโจว

ในสหรัฐฯ Pop Mart มีสาขาแล้วกว่า 100 แห่ง และมีแผนเปิดแฟลกชิปสโตร์ในนิวยอร์กภายในสิ้นปีนี้ ตามด้วยแฟลกชิปสโตร์อีกแห่งในสหรัฐฯ ช่วงครึ่งแรกของปี 2027 ส่วนในยุโรปจะเปิดแฟลกชิปสโตร์ที่มิลานในไตรมาสแรกของปี 2027 และมีแผนเปิดแห่งที่ 2 ในปารีส

บริษัทยังพยายามกระจายความเสี่ยงไปยังคาแรกเตอร์อื่นนอกจาก Labubu ซึ่ง Jefferies ระบุว่า SKULLPANDA, Hirono และ Twinkle Twinkle เริ่มได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ ขณะที่นักวิเคราะห์ของ Morgan Stanley มองว่าธุรกิจต่างประเทศจะยังเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในระยะยาว และคาดว่าโมเมนตัมการเติบโตจะกลับมาในไตรมาส 2 ปี 2027

หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.86 บาท และ 1 หยวน เท่ากับ 5.06 บาท ณ วันที่ ตุลาคม 2569

ภาพ:Hiroshi-Mori-Stock / Shutterstock

อ้างอิง:

• https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-10-27/pop-mart-s-quarterly-sales-drop-on-high-base-sluggish-demand
• https://www.cnbc.com/2026/10/28/labubu-pop-mart-third-quarter-earnings.html
• https://asia.nikkei.com/business/consumer/pop-mart-s-revenue-halves-in-q3-as-labubu-craze-cools
• https://www.ft.com/content/0025f8af-d34a-4170-bbae-31dce32e45c6