เปิดไส้ใน ‘TTR’ ต้นทุนแฝงบนอีคอมเมิร์ซ ช่วยร้านค้าเห็นต้นทุนจริงก่อนขายในแพลตฟอร์ม

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) หรือ ETDA เปิดกติกากฎหมาย DPS ฉบับใหม่ พร้อมประกาศ คู่มือการดูแลเพื่อให้ผู้ประกอบการทราบอัตราส่วนแบ่งรวมของบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลประเภทตลาดสินค้าก่อนการเข้าร่วมแคมเปญหรือบริการเสริม หรือ Total Take Rate: TTR เพื่อเป็นแนวทางให้แพลตฟอร์ม e-Marketplace เปิดเผยต้นทุนที่ผู้ประกอบการต้องรับภาระอย่างครบถ้วนและเข้าใจง่าย ก่อนตัดสินใจเข้าร่วมแคมเปญ โปรแกรมส่งเสริมการขาย หรือบริการเสริมต่างๆ

หัวใจของ TTR คือการเปลี่ยนจากการมองค่าธรรมเนียมแบบ“แยกรายการ” มาเป็นการมอง“ต้นทุนรวม” ของการขายสินค้า เพราะในโลก e-Commerce ร้านค้าไม่ได้จ่ายเพียงค่าคอมมิชชันจากการขาย แต่ยังอาจมีค่าใช้จ่ายอีกหลายชั้นที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการขาย

ชัยชนะ มิตรพันธ์ ผู้อำนวยการ ETDA ระบุว่า การเติบโตของ e-Marketplace ทำให้ผู้ประกอบการเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างและรวดเร็วขึ้น แต่ในทางปฏิบัติ ต้นทุนการขายผ่านแพลตฟอร์มอาจประกอบด้วย ค่าคอมมิชชัน ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน ค่าใช้ระบบโครงสร้างพื้นฐาน ค่าเข้าร่วมแคมเปญ คูปองหรือส่วนลดที่ร้านค้าต้องรับผิดชอบ ค่าโฆษณา ค่า Affiliate และค่าใช้จ่ายจากบริการเสริมอื่นๆ

ปัญหาคือค่าใช้จ่ายแต่ละรายการอาจมีชื่อ อัตรา และฐานการคำนวณแตกต่างกัน ทำให้ร้านค้าเห็นต้นทุนเป็นส่วน ๆ แต่ไม่จำเป็นว่าจะเห็นภาพเดียวกันว่า เมื่อรวมทุกค่าใช้จ่ายแล้ว สินค้าหนึ่งรายการต้องเสียต้นทุนให้แพลตฟอร์มจริงเท่าไร และท้ายที่สุดร้านค้าจะเหลือเงินกลับมาเท่าไร

เปิด 3 ชั้นของ TTR ก่อนร้านค้ากด “เข้าร่วม”

คู่มือ ETDA แบ่งการคำนวณ TTR ออกเป็น 3 ส่วน เพื่อให้ร้านค้าสามารถมองเห็นต้นทุนในแต่ละสถานการณ์ได้ชัดเจนขึ้น

Baseline TTR คืออัตราส่วนแบ่งรวมในสถานการณ์พื้นฐาน คำนวณจากค่าธรรมเนียมที่จำเป็นต่อการทำให้คำสั่งซื้อเกิดขึ้นและสำเร็จตามปกติ เช่น ค่าคอมมิชชัน ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน และค่าธรรมเนียมโครงสร้างพื้นฐาน โดยยังไม่รวมค่าใช้จ่ายจากแคมเปญหรือบริการเสริม

Scenario TTR คืออัตราส่วนแบ่งรวมเมื่อจำลองสถานการณ์ที่ร้านค้ากำลังพิจารณา เช่น การเข้าร่วมแคมเปญหรือใช้บริการเสริม โดยนำต้นทุนพื้นฐานมารวมกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม เช่น ส่วนลดเพิ่มเติม ค่าเข้าร่วมแคมเปญ ค่าโฆษณา ค่า Affiliate หรือค่าธรรมเนียมโปรแกรมพิเศษ

Incremental TTR คือผลต่างระหว่าง Scenario TTR กับ Baseline TTR เพื่อให้เห็นโดยตรงว่า การตัดสินใจเข้าร่วมแคมเปญหรือใช้บริการเสริมทำให้ต้นทุนรวมเปลี่ยนแปลงไปเท่าใด

ดังนั้น หากอธิบายแบบสั้นที่สุด Baseline คือขายตามปกติเสียเท่าไร, Scenario คือถ้าเข้าร่วมแคมเปญจะเสียเท่าไร และ Incremental คือการเข้าร่วมทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นเท่าไร

ตัวอย่าง 1,000 บาท เหลือจริงไม่ถึง 800 ตัวอย่างของ TTR สามารถเห็นภาพได้จากสินค้าที่มีราคาตั้งต้น 1,000 บาท หากผู้ประกอบการรับผิดชอบส่วนลด 100 บาท ราคาสินค้าสุทธิจึงเหลือ 900 บาท

เมื่อมีค่าธรรมเนียมพื้นฐานรวม 12.96% จะคิดเป็น Baseline TTR 116.63 บาท ทำให้ร้านค้ามียอดรับสุทธิประมาณ 783.37 บาท

แต่หากร้านค้าเข้าร่วมแคมเปญและมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมอีก 108 บาท ต้นทุนรวมจะเพิ่มขึ้น ทำให้ Scenario TTR เพิ่มเป็น 24.96% หรือเพิ่มขึ้น 12% จากสถานการณ์พื้นฐาน

ผลคือยอดรับสุทธิจะลดจากประมาณ 783.37 บาท เหลือ 675.37 บาท

ตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่า การตัดสินใจเข้าร่วมแคมเปญไม่ได้มีแค่คำถามว่า “ช่วยเพิ่มยอดขายหรือไม่” แต่ยังมีคำถามด้านต้นทุนว่า ยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นแลกกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเท่าไร และรายได้สุทธิที่เหลืออยู่คุ้มค่าหรือไม่

นี่คือข้อมูลที่ TTR ต้องการให้ร้านค้าเห็น ก่อนกดยืนยัน ไม่ใช่หลังจากเข้าร่วมไปแล้วจึงค่อยพบว่ามีค่าใช้จ่ายหลายรายการตามมา

ดัน “เครื่องคำนวณ TTR” ให้ร้านค้าเห็นต้นทุนก่อนตัดสินใจ

อีกข้อเสนอสำคัญของคู่มือคือให้แพลตฟอร์มจัดทำ เครื่องมือคำนวณ TTR ที่ร้านค้าสามารถใช้งานได้ง่ายและไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเมื่อร้านค้าเลือกสินค้าที่ต้องการตรวจสอบ จากนั้นระบุราคาขาย ส่วนลด แคมเปญ และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง ระบบควรคำนวณให้เห็นว่า หากขายตามปกติจะมีค่าธรรมเนียมรวมเท่าไร และหากเข้าร่วมแคมเปญจะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นเท่าไร

นอกจากตัวเลข TTR แล้ว เครื่องมือควรช่วยแสดง ยอดรับสุทธิ กำไรขั้นต้น และจุดคุ้มทุน เพื่อให้ร้านค้าสามารถนำข้อมูลไปเปรียบเทียบทางเลือกต่างๆ ได้

ข้อมูลเหล่านี้ควรปรากฏในจุดที่ร้านค้าต้องตัดสินใจจริง ไม่ว่าจะเป็นหน้าตั้งราคาสินค้า หน้ารายละเอียดค่าธรรมเนียม และโดยเฉพาะ หน้าก่อนยืนยันเข้าร่วมแคมเปญหรือบริการเสริม

หลักสำคัญคือไม่ควรซ่อนต้นทุนไว้ในเงื่อนไขหรือลิงก์ที่เข้าถึงได้ยาก แต่ควรแสดงให้เห็นทั้ง จำนวนเงินบาทและอัตราร้อยละ อย่างชัดเจน รวมถึงเปิดให้ร้านค้าบันทึกหรือดาวน์โหลดผลการคำนวณไว้ตรวจสอบภายหลังได้

เปลี่ยนค่าธรรมเนียม ต้องเห็นผลกระทบล่วงหน้า

คู่มือ TTR ยังเสนอว่า หากแพลตฟอร์มมีการเปลี่ยนแปลงอัตราค่าธรรมเนียม ฐานการคำนวณ วิธีเรียกเก็บ หรือเงื่อนไขที่ส่งผลต่อ TTR ควรแจ้งผู้ประกอบการล่วงหน้า ไม่น้อยกว่า 30 วัน

หลังคำสั่งซื้อสำเร็จ แพลตฟอร์มก็ควรเปิดให้ร้านค้าตรวจสอบค่าธรรมเนียมที่ถูกหักจริง เทียบกับ TTR ที่ประมาณการไว้ก่อนหน้า หากมีส่วนต่าง ควรอธิบายสาเหตุ เช่น การใช้คูปอง การคืนสินค้า การคืนเงิน หรือการเปลี่ยนแปลงสถานะร้านค้า

นอกจากนี้ ประวัติการคำนวณและข้อมูลค่าธรรมเนียมควรเข้าถึงได้ผ่านระบบของแพลตฟอร์ม ไม่น้อยกว่า 3 เดือน และสามารถบันทึกหรือดาวน์โหลดได้ รวมถึงควรมีข้อมูลสรุปรายปี เพื่อให้ผู้ประกอบการประเมินค่าใช้จ่ายจากการใช้แพลตฟอร์มในแต่ละปีได้

TTR ไม่ใช่เพดานค่าธรรมเนียม แต่คือ “กระจก” ส่องต้นทุน

สิ่งที่ต้องแยกให้ออกคือ TTR ไม่ใช่การกำหนดเพดานค่าธรรมเนียม และไม่ได้หมายความว่า ETDA กำลังเข้ามากำหนดว่าแพลตฟอร์ม e-Marketplace สามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมได้สูงสุดกี่เปอร์เซ็นต์

TTR ไม่ได้บอกว่าแพลตฟอร์ม “ควร” เรียกเก็บค่าธรรมเนียมเท่าไร และไม่ได้กำหนดว่าแพลตฟอร์มต้องลดค่าธรรมเนียมลงมาอยู่ที่ระดับใด แต่เป็น เครื่องมือด้านความโปร่งใส ที่ทำให้ร้านค้าเห็นว่า ภายใต้โครงสร้างค่าธรรมเนียมที่แพลตฟอร์มกำหนดนั้น ต้นทุนรวมที่ร้านค้าต้องรับภาระจริงมีเท่าไร

จึงอาจมอง TTR เป็นเหมือน“กระจกส่องต้นทุน” มากกว่า “ไม้บรรทัดวัดเพดานค่าธรรมเนียม” เพราะหน้าที่หลักคือทำให้ต้นทุนที่กระจายอยู่หลายรายการถูกนำมาแสดงเป็นภาพรวมเดียวกัน และช่วยให้ร้านค้าเปรียบเทียบสถานการณ์ได้ก่อนตัดสินใจ

ดังนั้น เป้าหมายของ TTR จึงไม่ใช่การบอกว่า ค่าธรรมเนียมเท่าไรถึงจะเหมาะสม แต่คือการทำให้ผู้ประกอบการรู้ว่า ถ้าตัดสินใจเข้าร่วมแล้ว จะต้องจ่ายเท่าไร และสุดท้ายจะเหลือเงินเท่าไร