การตลาดเจาะ Gen Y รู้จัก ‘Indulgence Marketing’ จ่ายเพื่อปรนเปรอตัวเอง เพราะกลุ่มนี้ ‘โสดเยอะ-มองสัตว์เลี้ยงเป็นลูก’
ปัจจุบันในประเทศไทยจะเห็นว่า มีอัตราการแต่งงาน หรือ มีลูกน้อยลงเรื่อยๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ประเทศก้าวเข้าสูงสังคมสูงวัยเพิ่มขึ้น เพราะช่วงอายุที่เหมาะกับตลาดแรงงานมีจำนวนน้อยลง
ข้อมูลจากสถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล เปิดเผยว่า อัตราการเจริญพันธุ์รวม (Total Fertility Rate: TFR) ในปี 2567 ไทยมีเด็กเกิดใหม่น้อยกว่า 500,000 คน ถือเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดในรอบ 70 ปี
ขณะที่ รศ.ดร.เฉลิมพล แจ่มจันทร์ ได้คาดการณ์ว่าในอีก 50 ปีข้างหน้า ไทยจะมีประชากรลดลงราวๆ 1 ล้านคนในทุกๆ 2 ปี
ดังนั้น สภาวะที่ไทยกำลังเผชิญตอนนี้ งานวิจัยจาก Human Lab โดยสปา-ฮาคูโฮโด มองถึงกลุ่มคน Gen Y หรือคนที่มีอายุระหว่าง 28-42 ปี ว่าเป็นกลุ่มที่ ‘เลือกจะโสด’ มากที่สุดเทียบกับเจเรเนชั่นอื่น
[ ความสุข = ตอนนี้ ไม่ใช่อนาคต ยุคนี้ไม่ต้องแต่งงานหรือมีลูกก็ได้ ]
ข้อมูลที่ Human Lab เผยเกี่ยวกับ Gen Y มีความน่าสนใจหลายอย่าง โดยเฉพาะวิธีการคิด และพฤติกรรมต่างๆ รวมถึงการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้ โดยสรุปได้อย่างเข้าใจง่าย ดังนี้
ความสุข ไม่ใช่เป้าหมาย แต่ความสุขคือ ทุกโมเมนต์
เดี๋ยวนี้นิยม เป็นเจนที่หาความสุขจากวันนี้ ไม่ใช่อนาคต
มีความมั่นใจ สามารถเป็นตัวเองทุกมิติ สร้างกฎ กติกาของตัวเองได้
มีความกล้าที่จะพูดเรื่อง ‘เซ็กซ์’ อย่างเปิดเผยมากกว่าเจนอื่น
ความสัมพันธ์ไม่ได้จำกัดแค่ ชาย-หญิง เท่านั้น
66.9% ชอบและตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตฉัน
54.4% ตัดสินใจเพื่อตัวเอง ทำตามใจตัวเอง
37.9% มองว่าการมีหนี้ตอนวัยรุ่นเป็นเรื่องปกติ
เป้าหมายใช้ชีวิตคือ เป็นตัวเอง ทำงาน เที่ยว ใช้เงินอย่างมีอิสระ
[ การแต่งงาน-มีลูกไม่ใช่เป้าหมายสูงสุด ]
ในผลสำรวจของ Human Lab ยังระบุถึง Gen Y ในยุคนี้ พวกเขามองว่าไม่จำเป็นต้องแต่งงานก็ได้ หรือไม่จำเป็นต้องมีลูก เพราะสองสิ่งนี้ไม่ใช่เป้าหมายสูงที่สุดสำหรับพวกเขา
พวกเขามีความเชื่อแบบ ‘Freelationship’ คือ หากแต่งงานกันอาจไม่จำเป็นต้องอยู่ด้วยกัน หรือแต่งงานอยู่ด้วยกัน แต่ไม่มีลูก
มิติในเชิงความสัมพันธ์ของคน Gen Y ค่อนข้างเปิด และมีความซับซ้อนมากที่สุดเทียบกับเจนอื่นๆ คือ ไม่จำเป็นต้องเป็นความสัมพันธ์แบบชาย-หญิง, หญิง-หญิง, ชาย-ชาย แต่คำว่าความสัมพันธ์มันเป็นมากกว่านั้น
ด้วยการที่พวกเขาไม่ได้เชื่อว่า การแต่งงานจะต้องลงเอยด้วยการ ‘มีลูก’ ที่เป็นคนจริงๆ เสมอไป โดย Human Lab นิยมกรอบความคิดของเจนนี้คือ ‘Furmily’ หมายถึง ครอบครัวของฉัน ไม่ใช่แค่พ่อแม่ คู่รัก แต่มีน้องหมา น้องแมวด้วย
[ Indulgence marketing : การตลาดเจาะคน Gen Y ]
จากพฤติกรรมและความเชื่อทั้งหมดที่เล่ามาเกี่ยวกับ Gen Y สิ่งที่ สปา-ฮาคูโฮโด แนะนำนักการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น ก็คือ การตลาดที่เรียกว่า ‘Indulgence marketing’ คือ ซื้อหรือเลือกเพื่อปรนเปรอความสุขของ ‘ตัวเอง’
Gen Y เป็นกลุ่มที่ให้ความสุขตัวเองเป็นที่ตั้ง ดังนั้น การตลาดดังกล่าวจะเข้าไปตอบโจทย์ความสุขของพวกเขา ที่สำคัญคือ ต้องเป็นความสุขทำให้พวกเขารู้สึกได้ทันที รู้สึกเดี๋ยวนั้น ตอนนั้น
ค่านิยมแบบ‘เดี๋ยวนี้นิยม’ อาจจะเป็นความสุขที่มาจาก ‘ประสบการณ์’ ไม่ใช่ ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
รวมถึงการตลาดที่ผ่าน ‘FOMO marketing’ เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่า ไม่ตกกระแส ทันท้วงที และทำให้รู้สึกดีได้เดี๋ยวนี้ก่อนใคร จะสามารถ connect กับ Gen Y ได้ง่ายกว่า
ดังนั้น โอกาสที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปยืนในใจคนกลุ่มนี้ได้ คือต้องเข้าใจว่าคน Gen Y อารมณ์และความรู้สึกอยู่เหนือเหตุผล คนที่สำคัญที่สุดคือ‘ฉัน’ และเชื่อใน ‘my life my rule’ การเปลี่ยนทุกกฎของสังคม