HappyFresh Supermarket หมากเกมใหม่ของ HappyFresh ที่อาจจะเข้ามาแทนโมเดลซื้อของแล้วไปส่ง

การแข่งขันในตลาด e-Grocery และ Delivery Online ระอุขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากแบรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่ต่อยอดบริการส่งอาหารไปยังส่งของสด Grocery จากซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้า และตลาดสด

รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายของสดอย่างซีพี เฟรชมาร์ท ที่ให้บริการส่งเดลิเวอรี่ด้วยเช่นกัน

การแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นของคู่แข่งในตลาด e-Grocery เป็นการแข่งขันที่เข้ามาตอบโจทยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ และคุ้นชินใช้บริการออนไลน์ และสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ จากการมองเห็นความสะดวกสบายในการสั่งซื้อ รอรับสินค้า แทนการออกไปซื้อด้วยตัวเอง

จากข้อมูลของสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยพบว่าตลาดช้อปออนไลน์ในรูปแบบ B2C หรือ Business-to-Customer ในประเทศไทยปี 2565 มีมูลค่า 900,000 ล้านบาท เติบโต 30% จากปี 2564 ที่มีมูลค่า 693,000 ล้านบาท

ซึ่ง e-Grocery เป็นหนึ่งในนั้น

อ้างอิงจาก HappyFresh พบว่าในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา พฤติกรรมการสั่งซื้อซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ของคนไทยได้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขึ้นของลูกค้าใหม่ การกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าใหม่ภายในเดือนแรกที่ซื้อ และความถี่ของการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นเป็นอาทิตย์ละครั้ง  และมียอดการสั่งซื้อเฉลี่ย1,200-1,800 บาท ต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ

ในตลาด e-Grocery ในประเทศไทย แบรนด์ HappyFresh แพลตฟอร์มe-Grocery จากประเทศอินโดนีเซีย ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาในตลาดกว่า 7 ปีที่ผ่านมา เพื่อเข้ามาทดลองตลาด ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับซื้อของสด ของ Grocery จากช่องทางออฟไลน์ สู่ออนไลน์มากขึ้น

ความท้าทายในช่วงนั้นคือการทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทดลองสั่ง เพื่อสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้า Grocery ผ่านช่องทางออนไลน์ และเปลี่ยนเป็นความคุ้นชินในอนาคต

ส่วนปัจจุบัน เรามองว่าความท้าทายของ HappyFresh ได้เปลี่ยนไป จากการแข่งขันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังคงไม่คุ้นชิน และไม่มั่นใจในการสั่ง e-Grocery ว่าจะได้ของดีมีคุณภาพเหมือนกับเลือกเองหรือไม่

กลายเป็นการแข่งขันเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า และรายได้จากแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต และอื่นๆ

เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น HappyFresh จึงขยับตัวสู้ด้วยการ HappyFresh Supermarket ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเอง แทนการรับซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วไปส่ง

การตลาดของ HappyFresh ในอดีต ตั้งแต่เริ่มเข้ามาทำธุรกิจในไทยจนถึงปัจจุบันคือ การจับมือรีเทล ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านไปให้ลูกค้าที่สั่งซื้อ

และทำให้ HappyFresh เติบโตด้านรายได้ต่อเนื่องทุกปี

จากข้อมูลบริษัท แฮปปี้เฟรช (ประเทศไทย) รายได้กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า HappyFresh มีรายได้ย้อนหลังดังนี้

2561    รายได้ 156.67 ล้านบาท ขาดทุน 62.01 ล้านบาท

2562    รายได้ 299.09 ล้านบาท ขาดทุน 74.56 ล้านบาท

2563    รายได้ 336.37 ล้านบาท ขาดทุน 76.74 ล้านบาท

การขาดทุนของธุรกิจ HappyFresh เป็นการขาดทุนตามเรื่องปกติของบริษัท Startup ที่ยอมขาดทุนเพื่อหาฐานลูกค้าและสร้างความคุ้นเคย ก่อนที่จะเติบโตด้านกำไรอย่างก้าวกระโดดในอนาคต

แต่ความท้าทายในการแข่งขันของ HappyFresh ตามที่เราเกริ่นไปข้างต้นคือจะต้องแข่งขันกับแอปฟู้ดเดลิเวอรีที่มีบริการซื้อของ Grocery ในร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตให้กับลูกค้า

ทำให้การแข่งขันการแข่งขันในตลาดนี้ส่วนหนึ่งยังคงต้องแข่งขันกันเรื่องความหลากหลายของสินค้าที่มีให้เลือกซื้อผ่านแอป ค่าบริการส่ง และแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการของแพลตฟอร์มตัวเองแทนคู่แข่ง ไปพร้อมๆ กับสร้างความถี่ในการใช้บริการจนเกิดความเคยชินเป็นนิสัย และกลายเป็นลูกค้าประจำในอนาคต

การแข่งขันในรูปแบบนี้ทำให้ HappyFresh มองหาโอกาสทางการแข่งขันใหม่ๆ ด้วยการเปิดตัวโมเดล HappyFresh Supermarket

HappyFresh Supermarket เป็นเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่ HappyFresh ผู้รับสินค้ามาขาย มีศูนย์กระจายสินค้าและสต๊อกสินค้าเป็นของตัวเอง

HappyFresh Supermarket นำร่องให้บริการผ่านคลังสินค้าที่มีระบบแช่เย็นที่รามอินทราเป็นจุดแรก และรองรับผู้ใช้บริการรัศมี 6 กิโลเมตรนับจากคลังสินค้า และมีสินค้ามากกว่า15,000 รายการ ให้เลือก เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกจากการฝากซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ลูกค้าเลือกแบบเดิมๆ

ส่วนพื้นที่อื่นๆ เกินรัศมี 6 กิโลเมตรจากคลังสินค้ารามอินทรา ยังคงให้บริการเป็นตัวกลางรับซื้อสินค้าไปส่งให้เหมือนที่เคยให้บริการอยู่

เหตุผลที่ HappyFresh เลือกเปิด HappyFresh Supermarket ในพื้นที่รามอินทราเป็นพื้นที่แรก เรามองว่ามาจากรามอินทราเป็นพื้นที่ที่มีความหนาแน่นของที่พักอาศัย และบ้านจัดสรรต่างๆ จำนวนมาก และเมื่ออยู่บ้านนรูปแบบบ้านจัดสรรอาจจะเดินทางมาซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่สะดวก ทำให้ความต้องการ Grocery Delivery เพิ่มสูงขึ้นตามมา

การเปิดบริการ HappyFresh Supermarket ในเวลานี้ แม้จะนำร่องที่รามอินทราเพียงจุดเดียว แต่เดวิด ลิม กรรมการผู้จัดการ บริษัท แฮปปี้เฟรช (ประเทศไทย) จำกัด มีโครงการที่จะขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่ HappyFresh ให้บริการทั้งหมด

ซึ่งที่ผ่านมา HappyFresh ให้บริการครอบคลุม 90% ในเขตกรุงเทพ

และเป็นไปได้ว่า HappyFresh Supermarket ประสบความสำเร็จในอนาคตอาจจะเข้ามาให้บริการแทนที่บริการรับซื้อสินค้าในซูเปอร์ที่ลูกค้าเลือก

โดยปัจจุบัน HappyFresh ให้บริการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของ BigC, Gourmet Market, Lotus, ซังกิ ซูเปอร์มาร์ท และร้านค้าเฉพาะทางต่างๆ ร้านผลิตภัณฑ์ออแกนิค ร้านดอกไม้ ร้านน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพ

การเปิด HappyFresh Supermarket ไม่เฉพาะในประเทศไทย แต่ HappyFresh เปิด HappyFresh Supermarket ไปแล้วที่, กัวลาลัมเปอร์ มาเลเซีย และจาการ์ตา อินโดนีเซีย

โดยตลาด e-Grocery ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก จากสัดส่วนการซื้อสินค้าผ่าน e-Grocery มีเพียง 1% หรือ 344,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 11.14 ล้านล้านบาท จากมูลค่า ตลาดGrocery ทั้งหมด