20 ปี ‘ชาวดอย’ อโรม่า รีเซ็ตแบรนด์สู่ ‘CD’ บุกยุโรป-เอเชีย

นายกิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร อโรม่ากรุ๊ป เปิดเผยว่า บริษัทให้ความสำคัญกับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้ง โดยเปลี่ยนชื่อแบรนด์ “ชาวดอย” ที่อยู่ในตลาดมายาวนานกว่า 20 ปี เป็น “CD” การปรับครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนชื่อหรือโลโก้ แต่เป็นการปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ทั้งหมด เพื่อให้แบรนด์มีความทันสมัย เข้าถึงง่าย และสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อสำคัญของตลาดกาแฟในอนาคต

“บริษัทเลือกใช้ชื่อ “CD” เพราะมีความเรียบง่าย กระชับ จดจำได้ง่าย และไม่มีข้อจำกัดด้านภาษา สอดคล้องกับแนวคิด Simple & Minimalist ที่ได้รับความนิยมในระดับสากล อีกทั้งยังช่วยเพิ่มศักยภาพในการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของบริษัทในระยะต่อไป”

ปัจจุบันเมล็ดกาแฟไทยได้รับความสนใจจากผู้ซื้อและนักคั่วกาแฟในหลายประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มประเทศยุโรป ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไต้หวัน และจีน ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสในการผลักดันแบรนด์กาแฟไทยสู่เวทีโลก โดยแบรนด์ “CD” จะเข้ามาเป็นกลไกสำคัญในการต่อยอดทั้งธุรกิจร้านกาแฟ ผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป และธุรกิจส่งออกในอนาคต

ขยายสาขา-เปิดโมเดลใหม่ ชูเครื่องชงอัตโนมัติลดต้นทุนร้านกาแฟ

สำหรับการขยายธุรกิจร้านกาแฟ บริษัทวางรูปแบบร้านหลักไว้ 2 โมเดล ได้แก่ “CD Kiosk” ร้านขนาดประมาณ 18 ตร.ม. ที่เน้นความคล่องตัว ใช้งบลงทุนไม่สูง และสามารถขยายสาขาได้รวดเร็ว และ “CD Cafe” ร้านขนาดตั้งแต่ 30 ตร.ม. ขึ้นไป รองรับลูกค้าที่ต้องการนั่งใช้บริการภายในร้าน

ปัจจุบัน CD มีสาขารวมประมาณ 250 แห่งทั่วประเทศ และตั้งเป้าขยายเพิ่ม 40-50 สาขา/ปี โดยเน้นเปิดในศูนย์การค้าและทำเลเชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic Location เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ปัจจุบันบริษัทได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตรอย่างคาลเท็กซ์

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการเปิดตัวโมเดลเครื่องชงกาแฟแบบอัตโนมัติ ภายในงาน Thailand Coffee Fest เดือนกันยายนนี้ โดยเป็นระบบ Pay per Cup หรือการคิดค่าบริการตามจำนวนแก้วที่ขายได้จริง

รูปแบบดังกล่าวจะช่วยลดภาระการลงทุนเริ่มต้นของผู้ประกอบการ เนื่องจากไม่ต้องซื้อเครื่องชงกาแฟราคาแพงเหมือนในอดีต และจ่ายค่าบริการตามจำนวนแก้วที่จำหน่ายได้จริง บริษัทมองว่าโมเดลนี้จะช่วยแก้ปัญหาต้นทุนคงที่ที่สูงของธุรกิจร้านกาแฟ รวมถึงปัญหาการขาดแคลนบาริสต้าที่กำลังเกิดขึ้นในตลาด ขณะเดียวกันยังเปิดโอกาสให้ร้านอาหาร คาเฟ่ และผู้ประกอบการรายย่อยสามารถเข้าถึงเครื่องชงกาแฟคุณภาพสูงได้ง่ายขึ้น เบื้องต้นบริษัทตั้งเป้าติดตั้งเครื่อง 200-300 จุดภายใน 6 เดือนแรก และเตรียมเครื่องรองรับตลาดไว้แล้วเกือบ 400 เครื่อง

ชี้ตลาดกาแฟเข้าสู่ Big Reset จับตาปัญหาวัตถุดิบ-ภาษีนำเข้า

นายกิจจา กล่าวอีกว่า ปัจจุบันเริ่มเห็นการประกาศเซ้งกิจการร้านกาแฟผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่าตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงปรับฐานครั้งใหญ่ หรือ Big Reset ที่จะคัดกรองผู้ประกอบการให้เหลือเฉพาะรายที่มีศักยภาพในการแข่งขันและบริหารต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา บริษัทลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานและเครื่องจักรแปรรูปกาแฟจากโคลัมเบียมูลค่าเกือบ 50 ล้านบาท เพื่อรองรับโครงการ The Cup of Excellence (COE) และยกระดับคุณภาพกาแฟไทยตั้งแต่ต้นน้ำ โดยนำเครื่องจักรมาช่วยคัดแยกและสีเมล็ดกาแฟเพื่อลดความเสียหาย เพิ่มมาตรฐานกาแฟสำหรับการประกวดและการค้า รวมถึงสนับสนุนเครื่องจักรขนาดเล็กให้เกษตรกรในเครือข่ายนำไปใช้พัฒนาคุณภาพผลผลิตเชิงพาณิชย์

ปัจจุบันบริษัททำงานร่วมกับเกษตรกรในจังหวัดเชียงใหม่และแม่ฮ่องสอน เพื่อพัฒนากระบวนการผลิตกาแฟคุณภาพสูง โดยในปีที่ผ่านมาสามารถรวบรวมผลผลิตกาแฟคุณภาพได้เกือบ 100 ตัน รองรับความต้องการของตลาดกาแฟพิเศษทั้งในและต่างประเทศ

แม้ตลาดกาแฟไทยจะเติบโตต่อเนื่อง แต่ยังเผชิญข้อจำกัดสำคัญด้านวัตถุดิบ โดยปัจจุบันประเทศไทยมีผลผลิตกาแฟอราบิก้าประมาณ 7,000 ตันต่อปี ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอย่าง Amazon, CP และ Aroma มีความต้องการใช้รวมกันมากกว่า 1 หมื่นตันต่อปี ภาวะดังกล่าวส่งผลให้ราคากาแฟในประเทศสูงกว่าราคาตลาดโลก และกลายเป็นแรงกดดันต่อผู้ประกอบการในอุตสาหกรรม

ขณะเดียวกันภาษีนำเข้ากาแฟนอกโควต้าที่สูงถึง 90% ยังเป็นอุปสรรคสำคัญต่อความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจไทย เนื่องจากทำให้ต้นทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น และยังส่งผลให้เกิดปัญหาการลักลอบนำเข้ากาแฟผิดกฎหมาย ซึ่งกระทบต่อกลไกราคาและรายได้ของเกษตรกรไทยในระยะยาว

สำหรับผลประกอบการปี 2569 บริษัทคาดว่ารายได้จะเติบโตไม่เกิน 10% จากปีก่อนที่มีรายได้ประมาณ 2,200 ล้านบาท เนื่องจากยังได้รับผลกระทบจากภาวะชะลอตัวของเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตามบริษัทเชื่อว่าการรีแบรนด์สู่ “CD” การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยลดต้นทุน และการยกระดับกาแฟไทยสู่ตลาดโลก จะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว