Starbucks เกาหลีใต้ปิดทุกสาขาชั่วคราว-อบรมพนักงาน เพราะแคมเปญอื้อฉาว ‘Tank Day’
Starbucks เกาหลีใต้ ร้านกาแฟชื่อดังเตรียมจัดอบรมสร้างความตระหนักรู้ทางประวัติศาสตร์หลังถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักกับแคมเปญการตลาด Tank Day ที่สื่อถึงการปราบปรามทางทหารในปี 1980
เชนร้านกาแฟชื่อดังจากสหรัฐเตรียมปิดสาขาทุกแห่งในเกาหลีใต้ตั้งแต่วันที่ 22 มิถุนายน ตั้งแต่เวลา 15.00 น. และจะกลับมาเปิดตามปกติในวันรุ่งขึ้น เพื่อให้พนักงานเข้าอบรมเรื่องความรู้ด้านประวัติศาสตร์ เพราะแคมเปญการตลาดที่ออกมาผิดพลาดก่อให้เกิดกระแสต่อต้านจากสาธารณชน โดยเรื่องนี้เกิดขึ้น หลังจากที่ Starbucks เกาหลีใต้ สร้างความรู้สึกที่ไม่ดีหลังนำแคมเปญการตลาดที่หยิบยกเอาช่วงเวลาที่เจ็บปวดที่สุดช่วงหนึ่งของเส้นทางประชาธิปไตยประเทศมาพูดถึง
การที่แบรนด์ใช้คำว่า “Tank Day” และ “5/18” มาโปรโมทแก้วกาแฟหลายแบบ สร้างความไม่พอใจให้กับชาวเกาหลีใต้ เนื่องจากเป็นการรำลึกถึงการปราบปรามโดยกองทัพเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม 1980 ซึ่งมีการลุกฮือเพื่อประชาธิปไตยในเมืองกวางจู
Son Jung-hyun ซีอีโอ Starbucks เกาหลี ถูกให้ออกจากตำแหน่ง เนื่องจากมีส่วนเกี่ยวข้องกับวิกฤตการณ์ด้านประชาสัมพันธ์ ซึ่งทางสำนักงานใหญ่มองว่าเป็นเหตุการณ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ แต่ก็ไม่ควรเกิดขึ้น
เรื่องราวที่เกิดขึ้นสะท้อนให้เห็นถึงความผิดพลาดทางการตลาด (Marketing Disaster) ที่สร้างความเสียหายต่อแบรนด์อย่างรุนแรงใน 3 มิติหลัก
วิกฤตความเชื่อมั่นและชื่อเสียงแบรนด์
การหยิบยกบาดแผลทางประวัติศาสตร์และความสูญเสียจากเหตุการณ์ปราบปรามประชาชนที่กวางจูมาทำแคมเปญพาณิชย์ ถือเป็นความไวต่อความรู้สึกทางวัฒนธรรมที่ต่ำมาก (Cultural Insensitivity) ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ Starbucks กลายเป็นแบรนด์ที่ขาดความเห็นอกเห็นใจ และกระตุ้นให้เกิดกระแสการบอยคอตจากชาวเกาหลีใต้อย่างรวดเร็ว
ผลกระทบด้านการเงินและการดำเนินงาน
การประกาศปิดทุกสาขาทั่วประเทศพร้อมกันในวันที่ 22 มิถุนายน ตั้งแต่เวลา 15.00 น. เพื่อระดมพนักงานไปอบรมประวัติศาสตร์ ทำให้แบรนด์สูญเสียรายได้มหาศาลจากยอดขายช่วงบ่ายและเย็น ซึ่งเป็นช่วงพีคไทม์ของการดื่มกาแฟ รวมถึงต้องแบกรับต้นทุนค่าเสียโอกาส และค่าใช้จ่ายในการจัดอบรมครั้งใหญ่
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างบริหาร
วิกฤตครั้งนี้รุนแรงถึงขั้นทำให้ซีอีโอ Son Jung-hyun ถูกปลดทันทีเพื่อเซ่นความผิดพลาดด้าน PR แสดงให้เห็นว่าสำนักงานใหญ่ตัดไฟแต่ต้นลมเพื่อลดแรงกระแทก แต่การเปลี่ยนผู้นำกะทันหันเช่นนี้ย่อมส่งผลต่อความต่อเนื่องในการบริหารและการฟื้นฟูความเชื่อมั่นขององค์กรในระยะยาว
บทเรียนราคาแพงนี้ย้ำเตือนว่า แบรนด์ระดับโลกไม่สามารถละเลยการตรวจสอบบริบททางประวัติศาสตร์และการเมืองของท้องถิ่น เพราะความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจทำลายความไว้วางใจที่สร้างมานานหลายทศวรรษลงในพริบตา
ที่มา: Aljazeera
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ