เจาะลึกเรื่องราว Five Star จากร้านไก่ย่างในตำนาน สู่ Lifestyle Food Brand ที่ไม่ได้ขายแค่ความอร่อย

จากภาพจำของร้านไก่ย่างสตรีทฟู้ดที่คนไทยคุ้นเคยมาตั้งแต่วัยเด็ก วันนี้ Five Star กำลังรีเฟรชตัวเองครั้งใหญ่ สู่การเป็น Lifestyle Food Brand ที่ไม่ได้ขายแค่ความอร่อย แต่ขายทั้งประสบการณ์ โมเมนต์ และความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคยุคใหม่

G&C ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณสุนทร จักษุกรรฐ์ กรรมการผู้จัดการ ซีพีเอฟ เรสเทอรองท์ แอนด์ ฟู้ดเชน จำกัด ถึงเบื้องหลังการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ครั้งสำคัญ ที่กำลังพา Five Star ก้าวจากแบรนด์คอมฟอร์ตฟู้ดของคนไทย ไปสู่ Everyday Brand ที่อยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตผู้คน ก่อนอื่นคุณสุนทรได้กล่าวถึงความสำเร็จของ Five Star ซึ่งเกิดจากหลายปัจจัยของการทำงานร่วมกัน เช่น ความสะดวกในการเข้าถึง เพราะมีอยู่แทบทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นร้านสแตนด์อะโลน หน้าร้านสะดวกซื้อ สถานีบริการน้ำมัน หรือในชุมชน แวะซื้อง่ายแบบไม่ต้องตั้งใจมาก่อน อีกหนึ่งจุดแข็งคือราคาที่เข้าถึงง่าย คุ้มค่าในปริมาณที่จ่าย แม้บางครั้งจะไม่ใช่มื้อหลัก แต่ก็เป็นเมนูเสริมที่ช่วยเพิ่มความสุขให้กับโต๊ะอาหาร นอกจากนี้การทำโปรโมชันอย่างต่อเนื่องยังช่วยสร้างสีสันและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ขณะที่หัวใจสำคัญของแบรนด์อย่าง “ความอร่อยที่คุ้นเคย” ยังสะท้อนภาพของแบรนด์ที่เป็นทั้งเพื่อนใกล้ตัว และคอมฟอร์ตฟู้ดในความทรงจำของใครหลายคน คุณสุนทรกล่าวว่าอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่ทำให้ Five Star แข็งแกร่งคือการสร้างเครือข่ายผู้ประกอบการผ่านโมเดลแฟรนไชส์ที่ไม่ใช่เพียงการขยายสาขา แต่คือการเปิดโอกาสให้คนตัวเล็กได้เป็นเจ้าของธุรกิจ และสร้างพาร์ตเนอร์ร่วมกระจายอยู่ทั่วประเทศ เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือระบบซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมทั้งต้นทุนและคุณภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ทุกเมนูยังคงมาตรฐานเดียวกันในราคาที่เข้าถึงง่าย ปัจจุบันมีมากกว่า 5,000 สาขาทั่วประเทศ รวมช็อปกว่า 450 สาขา ครอบคลุมตั้งแต่ชุมชน สนามบิน ไปจนถึงแหล่งท่องเที่ยว อีกทั้งยังเพิ่มเวลาขายตลอด 24 ชั่วโมง รองรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตได้ทุกช่วงเวลา

ส่วน Five Star New Concept Store คือการยกระดับแบรนด์จากร้านแมสสู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่ทันสมัยมากขึ้น เปลี่ยนจากร้านที่ซื้อแล้วเดินจากไป ให้กลายเป็นพื้นที่แห่ง Experience + Lifestyle จาก Street Food สู่ Modern Thai QSR ที่ยังคง DNA ความอร่อยของไก่ย่างไทยไว้ครบ แต่เพิ่มความสะอาด โมเดิร์น และมีมุมให้นั่งรีแลกซ์ ไม่เพียงมีไก่ย่าง ไก่ทอด ไก่จ๊อ และอกไก่ ที่เป็นเมนูขายดี ยังเพิ่มเมนูให้หลากหลาย มีทั้งชุดข้าว ของกินเล่น และเครื่องดื่ม ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ได้ครบ “เราอยากให้ลูกค้าประทับใจตั้งแต่แรกเห็น ทั้งดีไซน์ที่ทันสมัย บรรยากาศสว่าง สะอาด และให้ความรู้สึกพรีเมียมมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งเอกลักษณ์ที่ทำให้ทุกคนคิดถึง Five Star อย่างเคาน์เตอร์ด้านนอกที่ยังคงกลิ่นอายความคุ้นเคยเอาไว้ เพียงแค่ถูกตีความใหม่ให้ดูโมเดิร์นและร่วมสมัยมากขึ้น ซึ่ง New Concept Store คือภาพสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่ลูกค้ารับรู้ได้ชัดที่สุด ‘เหมือนเดิมในแก่น แต่ใหม่ในวิธีนำเสนอ’ เพราะ Core DNA ของ Five Star อย่างไก่ย่างและไก่ทอดยังคงรสชาติที่คุ้นเคย แม้ปิดตาแต่ได้กลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์ก็รู้ทันทีว่านี่คือ Five Star” คุณสุนทรมองว่าวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแค่ “อร่อยและคุ้ม” แต่เลือกจากความรู้สึก ประสบการณ์ และตัวตนที่แบรนด์สะท้อนออกมา ทำให้ Five Star ต้องขยับจาก Mass Food สู่ Lifestyle Food Brand จาก “ขายไก่” สู่ “ขายฟีลลิง” ร้านต้องมีโมเมนต์ให้ถ่ายรูป แชร์ต่อ และรู้สึกอยากเข้ามาใช้เวลา ไม่ใช่แค่ราคาดีแต่ต้องคุ้มแบบมีสไตล์ พร้อมขยายจากหน้าร้านสู่โลกดิจิทัลผ่านคอนเทนต์โซเชียล เดลิเวอรี และออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของลูกค้า

“ในระยะ 10 ปีนี้ Five Star ยังมีเป้าหมายไม่ใช่แค่แบรนด์ที่อยู่ ‘ทุกที่’ แต่จะก้าวสู่การเป็น Everyday Brand ที่เข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตด้วย วันนี้ Five Star ยังได้ขยายสู่ตลาดต่างประเทศแล้วกว่า 10 ประเทศ และเตรียมเพิ่มอีก 2-3 ประเทศในเร็วๆ นี้ โดยใช้ไทยเป็นต้นแบบ แม้แต่ละประเทศจะมีการปรับเมนูให้เข้ากับรสนิยมและวัฒนธรรมท้องถิ่น แต่ยังคงรักษา DNA ความเป็น Five Star จากเมืองไทยไว้ชัดเจน” คุณสุนทรกล่าวปิดท้าย ใครจะคิดว่าวันนี้ Five Star จะกลายเป็นร้านที่เรานัดแฮงเอาต์กันได้แล้ว