ขายพิซซ่าอย่างเดียวไม่พอแล้ว ขอร่วมเทรนด์เปิดร้านไก่ทอดด้วย The Pizza Company ลุยตลาดไก่ทอด 2.7 หมื่นล้าน

ตลาด QSR หรืออาหารบริการด่วนในไทยปีนี้มีมูลค่ารวมกว่า 45,000 ล้านบาท และในจำนวนนี้เซกเมนต์ไก่ทอดคือก้อนที่ใหญ่ที่สุด มูลค่ากว่า 27,600 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% ขณะที่ตลาดพิซซ่าซึ่งเป็นบ้านเดิมของแบรนด์นี้อยู่ที่ประมาณ 11,000-12,000 ล้านบาทเท่านั้น ตัวเลขที่ต่างกันหลายเท่าตัวนี้เองที่ทำให้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ขยับตัว

การเคลื่อนไหวครั้งนี้มาพร้อมเมนูใหม่อย่าง Longzilla ไก่ทอดเนื้อนุ่มชิ้นยาวที่ชูเป็นเมนูเด่นขายคู่กับพิซซ่าแบบยาวด้วย และการทรานส์ฟอร์มหน้าร้านสาขาแรกที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ ให้เป็น Digital Store เต็มรูปแบบ

TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์’ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มาคุยถึงเบื้องหลังว่าทำไมแบรนด์พิซซ่าถึงต้องออกไปเล่นในสนามไก่ทอด

[ โจทย์เปิดร้านไก่ทอดของเดอะพิซซ่า พัฒนาและทดลองเปิดภายใน 4 เดือน ]

‘ปัทม์’ เล่าว่าจุดเริ่มต้นของโปรเจกต์นี้มาจากการอ่านตัวเลขตลาดที่ชัดเจนเกินกว่าจะมองข้าม เมื่อไก่ทอดคลุกซอสและจิ้มซอสได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเด่นชัดในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทีมงานจึงตั้งโจทย์ว่าแบรนด์พิซซ่าจะจับตลาดไก่ทอดได้อย่างไรโดยไม่ทิ้งอัตลักษณ์เดิม

“เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ต้องได้รับโจทย์ว่าจะจับตลาดไก่ทอดได้ยังไง” ปัทม์กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของโปรเจกต์ ก่อนอธิบายต่อว่าทีมงานใช้เวลาพัฒนาไม่เกิน 120 วันตั้งแต่คิดคอนเซปต์จนถึงวันเปิดตัวจริง ซึ่งถือว่าเร็วสำหรับการปรับโมเดลธุรกิจทั้งระบบ

สิ่งที่ทำให้ Longzilla ต่างจากชิกอะบูม ไก่ทอดคลุกซอสที่เคยเปิดตัวมาก่อนแล้วต้องปิดตัวไป คือครั้งนี้ไม่ได้เป็นแค่การเพิ่มเมนูใหม่เข้าไปในร้านเดิม แต่เป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจทั้งระบบจาก Casual Dining มาเป็น QSR เต็มรูปแบบ ซึ่งปัทม์มองว่าเป็นความต่างเชิงโครงสร้างที่สำคัญกว่าตัวเมนู

[ ความยาวคือกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่กิมมิก ]

เมื่อถามว่าทำไมต้องเป็นไก่ทอดทรงยาว ‘ปัทม์’ อธิบายว่านี่ไม่ใช่แค่การหาจุดขายให้ดูแปลกตาในโซเชียล แต่มาจากการตีโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความคล่องตัว หยิบทานง่าย ไม่เลอะเทอะ และที่สำคัญคือทลายภาพจำเดิมของพิซซ่าที่มักถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับกลุ่มใหญ่เท่านั้น

ไก่ทอด Longzilla จึงถูกดีไซน์มาสำหรับมื้อเดี่ยวโดยเฉพาะ พร้อมซอสเคลือบ 4 รสชาติ ได้แก่ สูตรคลาสสิก ฮ็อต ฮันนี่ ร็อบ บูลดัก และสวีทแอนด์ซาวร์กับบาร์บีคิว รวมถึงดิปปิ้งซอสอีก 5 รสชาติที่ให้ลูกค้ามิกซ์แอนด์แมตช์เองได้ ควบคู่ไปกับพิซซ่ายาวและทาร์ตไข่ยาวความยาว 30 เซนติเมตรที่ตอกย้ำคอนเซปต์เดียวกันทั้งไลน์อัป

ส่วนคำถามที่ว่าเมนูใหม่จะแย่งยอดขายไก่บาร์บีคิวเมนูฮิตเดิมหรือไม่ ปัทม์ยืนยันว่าไม่ทับซ้อนกัน เพราะไก่บาร์บีคิวยังคงเป็นเมนูทานเล่นสำหรับแชร์กันในกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัว ขณะที่ Longzilla ถูกวางตำแหน่งให้เป็นมื้อหลักแบบจานเดี่ยวสำหรับคนที่ทานคนเดียวโดยเฉพาะ

นอกจากนี้ ยังมี 2 เมนูพิเศษที่ยาวถึง 30 เซนติเมตร อาทิ พิซซ่ายาว บนแป้งทาร์ตบางกรอบที่มาพร้อม 10 หน้าพิซซ่ายอดนิยมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ให้เลือกได้ตามใจ และทาร์ตไข่ยาวด้วย

[ ลองเปิดร้านไก่ทอดสาขาแรกที่สุวรรณภูมิเพราะอินไซต์ของพื้นที่มีครบทุกกลุ่ม ]

สำหรับสาขาแรกร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ชั้น 1 ศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ เป็นสาขานำร่องไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ปัทม์เล่าว่าทีมงานมีลิสต์ทำเลที่พิจารณาอยู่ราว 5-10 แห่ง แต่สุดท้ายเลือกที่นี่เพราะองค์ประกอบของพื้นที่ครบทุกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

“เรามีลิสต์อยู่ 5-10 โลเคชั่น แต่เราเลือกสุวรรณภูมิ มันมีโรงแรมอยู่ด้านหน้า ใกล้สนามบิน ได้อินไซต์คนทำงาน คนโรงงาน มีมหาวิทยาลัยลาดกระบังมีเด็กรุ่นใหม่ และมีหมู่บ้านหนาแน่นมาก” ปัทม์อธิบาย ทำเลนี้จึงรวมทั้งกลุ่มพนักงานออฟฟิศ Gen Z และครอบครัวไว้ในจุดเดียว

ภายในร้านมีการนำระบบ Self-Ordering ผ่านตู้คีออสก์มาใช้เต็มรูปแบบ พร้อมคิวอาร์โค้ดสำหรับสั่งล่วงหน้าจากที่ไหนก็ได้แล้วมารับที่ร้าน โทนสีของร้านก็ถูกออกแบบใหม่ให้ดูสนุกขึ้น โดยยังคงสีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ และเพิ่มสีเหลืองโทนชีสหรือมัสตาร์ดเข้ามาเสริม

เมื่อถามถึงผลลัพธ์เบื้องต้น ปัทม์เปิดเผยว่าในช่วง 15 วันแรกหลังเปิดตัว ยอดขายของสาขานี้เติบโตมากกว่าปีก่อนหน้าอย่างชัดเจน โดยเฉพาะสัดส่วนของ Takeaway และ Dine-in ที่ปรับตัวสูงขึ้นตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกจุดคือค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิล ซึ่งปัทม์ระบุว่าโดยทั่วไปลูกค้าที่สั่งพิซซ่าจะใช้จ่ายราว 500 บาทต่อบิล ขณะที่ลูกค้าที่มาทานไก่ทอดจะใช้จ่ายราว 350 บาทต่อบิล ตัวเลขต่อบิลจึงลดลงแต่ความถี่ในการมาใช้บริการกลับเพิ่มขึ้นแทน ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์การทานคนเดียวที่แบรนด์มองเห็นมาตลอด

“พิซซ่าโตอยู่ 5%” ปัทม์กล่าวถึงภาพรวมของยอดขายเมนูพิซซ่าเดิมในช่วงเดียวกัน สะท้อนว่าเมนูใหม่ไม่ได้มาแทนที่ แต่เข้ามาเสริมพอร์ตให้แข็งแรงขึ้นในอีกมิติหนึ่ง

[ มีแผนจะขยายโมเดลร้านไก่ทอด แต่ก็ต้องดูแต่ละสาขาไปว่าควรปรับร้านเป็นโมเดลไหนมากกว่า ]

สำหรับทิศทางในอนาคต ปัทม์บอกว่าเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีสาขารวมทั้งหมด 428 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็นสาขาในห้างสรรพสินค้า 224 แห่ง และสาขานอกห้าง 224 แห่ง ซึ่งทั้งหมดจะถูกนำมาพิจารณาทีละสาขาว่าเหมาะกับการปรับเป็นโมเดลร้านไก่ทอดหรือไม่

เพราะโมเดล Chicken Tendy ที่เน้นไก่ทอดจะเหมาะกับร้านรูปแบบนั่งทานในร้านภายในห้างเป็นหลัก และปัทม์ประเมินว่าในอีก 3 ปีข้างหน้าจะเห็นสาขารูปแบบนี้มากกว่า 100 สาขา โดยแต่ละสาขาใช้เงินลงทุนราว 8-10 ล้านบาท ส่วนภายในสิ้นปี 2569 จำนวนสาขาที่จะปรับโฉมยังไม่มีตัวเลขตายตัว เพราะขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่และพฤติกรรมลูกค้าของแต่ละทำเล

ส่วนคำถามเรื่องผลกระทบต่อการจ้างงานจากการนำระบบตู้คีออสก์มาใช้ ปัทม์ยืนยันว่าไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อลดจำนวนพนักงานหน้าร้านหรือลดต้นทุนบุคลากร แต่เป็นการลงทุนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการร้านให้ดีขึ้นเท่านั้น

เมื่อถามถึงภาพรวมของตลาด โดยเฉพาะกรณีที่แบรนด์คู่แข่งรายหนึ่งซึ่งอยู่ในตลาดมากว่า 68 ปีตัดสินใจขายกิจการ ปัทม์ไม่ได้มองเป็นสัญญาณขาลงของธุรกิจพิซซ่า แต่มองว่าอัตราการบริโภคพิซซ่าของคนไทยยังต่ำกว่าประเทศตะวันตกมาก จึงยังมีพื้นที่ให้เติบโตได้อีก

ส่วนความกังวลเรื่องสงครามราคาจากคู่แข่งที่กำลังเปลี่ยนมือเจ้าของ ปัทม์บอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้เลือกจากราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ให้น้ำหนักกับความคุ้มค่าโดยรวมทั้งคุณภาพวัตถุดิบและประสบการณ์ ซึ่งเป็นจุดที่แบรนด์เลือกจะแข่งขันต่อไปมากกว่าการลดราคา

“เดอะ พิซซ่า คอมปะนี อยู่กับตลาดเมืองไทยมา 26 ปีแล้ว” ปัทม์กล่าวปิดท้าย พร้อมย้ำว่าการนิยามของแบรนด์ในสายตาคนไทยคือความคุ้นเคยและเข้าถึงง่าย

ซึ่งเป็นฐานที่แบรนด์จะใช้ต่อยอดไปสู่การเป็นไฮบริดโมเดลที่ตอบโจทย์ทั้งพิซซ่าและไก่ทอดในเวลาเดียวกัน ส่วนตัวเลขยอดขายรวมจะโตได้ตามเป้า 50% ที่ตั้งไว้หรือไม่ คงต้องรอดูกันในระยะยาว เพราะการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจทั้งระบบไม่ใช่เรื่องที่จะเห็นผลชัดเจนได้ในไตรมาสเดียว