Priceza ชี้ปี 2026 จุดเปลี่ยน อีคอมเมิร์ซไทย สู่ยุค ‘Commerce OS’ ตลาดโตชะลอตัว

Priceza คาดปี 2026มูลค่าตลาด อีคอมเมิร์ซไทย แตะ 1.15 ล้านล้านบาท ขยายตัว 7% ท่ามกลางแรงกดดันจากหนี้ครัวเรือนและกำลังซื้อเปราะบาง แนะแบรนด์ปรับโครงสร้างบริหารจัดการผ่านระบบปฏิบัติการเดียว (Single OS) เชื่อมโยงข้อมูลหลังบ้านทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ชี้ชะตาผู้รอดชีวิตต้องคุมต้นทุนเฉียบขาดและเลิกบริหารงานแบบแยกส่วน เพื่อรักษาความสามารถทางการแข่งขันในยุคไร้พรมแดน

25 มกราคม 2569 - จากการวิเคราะห์เชิงลึกร่วมกับ SCB EIC ในงาน ECOM TALK 2026 พบว่า ภาพรวมตลาดค้าปลีกไทยในปี 2569 มีแนวโน้มขยายตัวในอัตรา 3.7% ซึ่งถือเป็นการชะลอตัวลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า (3.9%) โดยปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบโดยตรงคือภาวะหนี้ครัวเรือนที่ยังคงทรงตัวอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคมีความเปราะบางอย่างเห็นได้ชัด

ภาพรวมเศรษฐกิจและดัชนีค้าปลีกปี 2026: การเติบโตที่มีความไม่เท่าเทียม

อย่างไรก็ตาม ในความชะลอตัวดังกล่าวยังคงมีความเหลื่อมล้ำในการเติบโตของแต่ละอุตสาหกรรม (K-Shaped Recovery) โดยกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็น (Grocery) และกลุ่มสุขภาพความงาม (Health & Beauty) ยังคงมีแรงส่งที่ดีต่อเนื่อง ขณะที่กลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างแฟชั่นและห้างสรรพสินค้า (Department Store) เผชิญความท้าทายอย่างหนักในการกระตุ้นยอดขาย

สแกนมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซ: เมื่อปริมาณไม่ใช่คำตอบเดียว

Priceza ประเมินว่ามูลค่าการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซในปี 2569 จะพุ่งขึ้นสู่ระดับ 1.15 ล้านล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตราว 7% แม้จะเป็นตัวเลขที่ยังขยายตัวได้ดีกว่าภาพรวมค้าปลีกปกติ แต่เมื่อพิจารณาในเชิงสัดส่วนที่เข้าใกล้ 30% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด นั่นหมายถึงสภาวะตลาดที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวในเชิงปริมาณ (Market Saturation) การแข่งขันจะเปลี่ยนจาก "การแย่งชิงฐานลูกค้าใหม่" ไปสู่ "การบริหารจัดการประสิทธิภาพของต้นทุนและข้อมูล"

"อีคอมเมิร์ซไทยยังโต แต่ไม่ใช่การเติบโตที่ง่ายเหมือนในอดีต ตลาดจะไม่ให้อภัยแบรนด์ที่มีต้นทุนสูง บริหารข้อมูลแยกเป็นไซโล และให้แต่ละช่องทางแข่งขันกันเอง" - ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder, Priceza

จาก Omnichannel สู่ 'Commerce OS': ยุทธศาสตร์การบริหารต้นทุนและประสิทธิภาพ

หัวใจสำคัญของปี 2026 ที่ทาง Priceza นำเสนอคือแนวคิด Commerce OS (Commerce Operating System) ซึ่งเป็นการยกระดับจากการมีหลายช่องทางขาย (Multi-channel) ไปสู่การบริหารจัดการที่รวมศูนย์ แบรนด์ต้องเลิกมองว่า Marketplace, Social Commerce หรือหน้าร้านออฟไลน์เป็นคู่แข่งที่แย่งยอดขายกันเอง แต่ต้องมองว่าทุกส่วนคือกลไกของระบบปฏิบัติการเดียวกัน

โครงสร้างของ Commerce OS ประกอบด้วย 5 เสาหลักสำคัญ :

• Unified Customer Data: ฐานข้อมูลลูกค้าชุดเดียวกันในทุกจุดสัมผัส
• Order Management System (OMS): การบริหารจัดการคำสั่งซื้อแบบรวมศูนย์
• Integrated Fulfilment: การจัดการคลังสินค้าและการจัดส่งที่เป็นระบบ
• Consolidated Marketing: การทำตลาดที่สอดประสานกันทุกช่องทาง
• Performance Metrics: ตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่มองในภาพรวมของกำไร (Bottom Line) มากกว่าแค่ยอดขาย (Top Line)

"ปี 2026 ไม่ใช่ปีของการเปิดช่องทางเพิ่ม แต่เป็นปีของการอัปเกรดทั้งระบบ Commerce OS คือระบบปฏิบัติการการค้าที่ทำให้ทุกช่องทางทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว ไม่ใช่แข่งกันเอง" - ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา

โครงสร้างพื้นฐานใหม่: แพลตฟอร์มที่ครอบคลุม Ecosystem

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มรายใหญ่ในปี 2569 จะไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นพื้นที่ซื้อขาย (Marketplace) แต่จะเปลี่ยนโฉมเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางการค้าที่สมบูรณ์แบบ โดยผสานบทบาทของ Content Provider, Creator Economy, Payment Gateway ไปจนถึงการให้บริการทางการเงิน (Embedded Finance) และโลจิสติกส์

ในขณะเดียวกัน กลไกขับเคลื่อนยอดขายจะพึ่งพา Performance-based Commerce มากขึ้น ผ่านเครื่องมืออย่าง Video Commerce และ Live Commerce ที่เชื่อมโยงกับระบบ Affiliate ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมงบประมาณการตลาดให้แปรผันตามยอดขายจริงได้แม่นยำขึ้น

อนาคตของช่องทางออฟไลน์และบทบาทของ AI

แม้โลกออนไลน์จะทรงอิทธิพล แต่ช่องทาง Offline ยังคงมีมูลค่าในเชิงยุทธศาสตร์ โดยทำหน้าที่เป็น Micro Fulfilment Hub เพื่อรองรับเทรนด์ Instant Commerce (การส่งสินค้าด่วน) และสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สัมผัสได้จริง นอกจากนี้ เทคโนโลยี Agentic Commerce หรือการใช้ AI เข้ามาช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะกลายเป็นด่านหน้าใหม่ที่แบรนด์ต้องเตรียมพร้อมเพื่อเชื่อมต่อข้อมูลให้เข้าถึงอัลกอริทึมการค้นหาในอนาคต

สรุปได้ว่า ปี 2026 จะเป็นปีที่คัดกรองผู้ชนะที่แท้จริงจากการบริหารจัดการความซับซ้อนของข้อมูลและโครงสร้างต้นทุน แบรนด์ที่ไม่สามารถปรับตัวสู่ระบบปฏิบัติการการค้าแบบรวมศูนย์ได้ จะเผชิญกับภาวะกำไรหดตัวจากการดำเนินงานที่ทับซ้อน

"ผู้ชนะในปี 2026 ไม่ใช่แบรนด์ที่มีหลายช่องทางที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถเชื่อมทุกช่องทางเข้าด้วยกัน และบริหารมันเป็นระบบเดียว" - ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่