ธุรกิจจะเติบโตอย่างไรในปีแสนท้าทาย กลยุทธ์รับมือโจทย์ยากปี 69 ฉบับ KTC

สำหรับเหล่าผู้ประกอบการ ปี 2569 ที่กำลังจะมาถึงนับเป็นปีแสนท้าทายด้วยหลากเหตุหลายปัจจัย ทั้งจากสถานการณ์ภายในและภายนอก ที่สำคัญคือเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มชะลอตัวนั้นส่งผลต่อธุรกิจต่างๆ อย่างเลี่ยงไม่ได้

หากแต่มองอีกมุม โลกธุรกิจยุคนี้ที่เราต่างถูกท้าทายจากความเปลี่ยนแปลงและความผันผวนในมิติต่างๆ ก็ไม่เคยเป็นเรื่องง่ายอยู่แล้ว

ปีที่กำลังเดินทางมาถึงก็เป็นเพียงอีกช่วงเวลาที่เราต่างต้องดิ้นรน ค้นหา ฝ่าฟัน เพื่อหาหนทางและกลยุทธ์ที่เหมาะกับธุรกิจของตัวเอง–เช่นที่ผ่านมาและคงเสมอไป

หากแต่คำถามสำคัญที่เราคิดว่าแต่ละองค์กรต้องตอบให้ได้คือ ในปีที่เราต่างกำลังจะเจอบททดสอบ เราจะหาหนทางเติบโตในสถานการณ์บ้านเมืองและโลกเช่นนี้ได้ยังไง และจากการแถลงกลยุทธ์ปี 2569 ของบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC เราพบว่ามีบางบทเรียนสำคัญที่ธุรกิจต่างๆ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในปีม้าที่กำลังควบเข้ามา

รักษาฐานลูกค้าเดิมให้มั่นคง

คุณพิทยา วรปัญญาสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ปี 2568 ที่กำลังจะผ่านพ้นเป็นปีที่ท้าทายของธุรกิจสินเชื่อ สภาวะหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นนั้นส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจสินเชื่อรายย่อยโดยตรง การอนุมัติลูกค้ารายใหม่ก็ยากขึ้นในสถานการณ์เศรษฐกิจชะลอตัว และในปี 2569 ก็ยังคงเผชิญสถานการณ์ที่ไม่ต่างกัน โดย KTC ตั้งเป้าหมายการดำเนินธุรกิจในปีหน้าเอาไว้ว่าพอร์ตสินเชื่อรวมจะขยายตัว 1-2% ควบคู่กับการรักษาอัตราส่วนสินเชื่อด้อยคุณภาพต่อเงินให้สินเชื่อ (NPL Ratio) ให้อยู่ในระดับไม่เกิน 2%

“ถ้าเกิดเราหาลูกค้าใหม่ได้ยากขึ้น เราต้องให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพของพอร์ตโฟลิโอ ทำให้ลูกค้าเดิมของเราได้รับความสะดวก ความปลอดภัยในการใช้จ่าย เราทราบดีถึงเรื่องของภัยไซเบอร์ สแกมเมอร์ทั้งหลาย นั่นทำเราต้องปรับปรุงกระบวนการทำงานใช้เทคโนโลยีในการช่วยทำเพื่อให้ลูกค้าเราได้มีความรู้สึกปลอดภัย”

สิ่งที่คณะผู้บริหารของ KTC แสดงทรรศนะตรงกันคือ สิ่งที่สำคัญไม่น้อยกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่คือการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้มั่นคง

“เรามีสมาชิกบัตร 2.3 ล้านคน และมีจำนวนบัตรอยู่ที่ 2.9 ล้านใบ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ในปีหน้าคือเรายังคงต้องรักษาความแข็งแกร่งของพอร์ตโฟลิโอ การทำ Portfolio Optimization เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งไม่ใช่แค่การหาสมาชิกบัตรใหม่ หรือแค่เพิ่มจำนวนบัตรเท่านั้น แต่เราต้องดูว่าตรงไหนที่เราจะทำให้พอร์ตแข็งแรงเพิ่มขึ้นได้อีกบ้าง ทั้งการควบคุมคุณภาพลูกหนี้ การที่สมาชิกบัตรหยิบบัตรเราขึ้นมาใช้อย่างสม่ำเสมอ ซึ่งปัจจุบันลูกค้าของเราแอ็กทีฟอยู่ที่ประมาณ 95% ในขณะที่ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมนี้จะอยู่ที่ประมาณ 65% เราต้องรักษาความแข็งแกร่งอันนี้ต่อไป” คุณประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต KTC ขยายความถึงกลยุทธ์

ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจตลาดโดยการวิเคราะห์เทรนด์และดาต้า

จุดแข็งของ KTC ที่เป็น top-of-mind ของลูกค้าเสมอมาคือสิทธิประโยชน์ในหมวดไลฟ์สไตล์ที่เข้าใจผู้บริโภค ซึ่งสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากโชคชะตาหรือความบังเอิญ แต่มาจากการทำความเข้าใจเทรนด์และสังเกตความต้องการจากฐานข้อมูลที่มี

เป็นการเฝ้ามองปัจจุบัน สำรวจอดีต เพื่อออกแบบอนาคต

“เราต้องเตรียมสิทธิประโยชน์ให้ตรงใจลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นที่เป็นจุดแข็งของเราอย่าง กิน ช็อป เที่ยว หรือหมวดใหม่ๆ ที่เราเริ่มเห็นการเติบโตของตลาดในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ health care เรื่อง wellbeing ก็จะเป็นอีกหมวดที่เราให้ความสนใจและเตรียมสิทธิประโยชน์เหล่านี้ให้กับสมาชิกบัตรของเรา” คุณประณยาพูดถึงการนำเทรนด์มาใช้รักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่

นอกจากการสังเกตเทรนด์มาออกแบบผลิตภัณฑ์ KTC ยังตั้งใจขยายผลิตภัณฑ์จากการสังเกตเห็นจุดแข็งจากดาต้าที่มี หลายคนอาจไม่รู้ว่าหมวดยอดการใช้จ่ายอันดับหนึ่งของพอร์ตบัตรเครดิต KTC คือหมวดประกัน และนั่นเป็นที่มาในการต่อยอดเป็นธุรกิจนายหน้าประกัน (insurance brokerage)

“นอกจากการทำพอร์ตและทำธุรกิจเดิมให้แข็งแรงแล้ว กลยุทธ์ถัดมาคือการหาโอกาสใหม่ๆ เราสำรวจว่าจุดแข็งของเราคืออะไร แล้วก็มองหาธุรกิจใหม่ที่เติบโต ซึ่งหมวดประกันคือหมวดที่มียอดการใช้จ่ายอันดับหนึ่งของ KTC contribution อยู่ที่ประมาณ 10% เพราะฉะนั้นจึงเป็นหมวดที่มีความสำคัญมาก และเมื่อปลายปีที่แล้วเราเพิ่งได้ใบอนุญาตเป็นนายหน้าประกัน เพราะฉะนั้นนี่เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่เราอยากจะ explore

“KTC มีความแข็งแรงจากการที่เราทำงานร่วมกับพันธมิตรบริษัทประกันทั้งกลุ่ม life และ non-life ดังนั้นเราเชื่อว่าพอร์ตโฟลิโอเรามีความแข็งแรง ด้วยพันธมิตรที่มีความเข้มแข็ง เรารู้ว่าพันธมิตรท่านไหนเก่งเรื่องอะไร แล้วที่สำคัญคือเรามีการใช้ดาต้าในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันให้กับลูกค้าให้ตรงในแต่ละเซกเมนต์” คุณประณยาเล่าถึงอีกหนึ่งกลยุทธ์

เพิ่มโอกาสและสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในธุรกิจด้วยเทคโนโลยี

‘Shift Forward – Survive and Speed Up with Digital & AI’ คือคำที่ใช้นิยามกลยุทธ์ของ KTC ปี 2569

คล้ายเป็นการสื่อสารว่านี่คือปีที่เราต่างต้องเอาตัวรอดและเติบโตด้วยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและ AI เป็นอาวุธสำคัญ

“กลยุทธ์ที่สำคัญคือปีหน้าเป็นปีที่เราจะนำ AI และดิจิทัล มาทำงานการตลาดมากขึ้น จากที่บอกว่าพอร์ต KTC มี 2.3 ล้านคน 90 กว่าเปอร์เซ็นต์มีแอพฯ KTC Mobile ใช้หมดแล้ว ทุกคนแอ็กทีฟผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือ นี่จึงเป็นช่องทางสำคัญที่เราจะเอนเกจกับลูกค้าได้ใกล้ชิดมากขึ้น

“ปีหน้าเราจะนำ AI เข้ามา ทำให้เราสามารถทำการตลาดแบบ personalization ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น สิทธิประโยชน์ต่างๆ ไม่ต้องส่งเป็นรูปแบบ mass อีกต่อไป แต่เราจะทำเป็น hyper personalization คือเป็น personalization ที่เรียลไทม์ ลูกค้าใช้จ่ายอะไร AI สามารถให้สิทธิประโยชน์เขาตอนนั้นได้เลย นี่จะเป็นปีที่ KTC นำเทคโลยีมาใช้เพื่อสร้างประสบการ์ที่ดีให้กับลูกค้า” คุณประณยาสรุปกลยุทธ์ที่สำคัญของธุรกิจบัตรเครดิตในปีหน้านอกจากฟากฝั่งบัตรเครดิตแล้วธุรกิจสินเชื่อส่วนบุคคลที่มีผลิตภัณฑ์อย่างบัตรกดเงินสด ‘เคทีซี พราว’ก็มีการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้เพื่อให้ตอบโจทย์ในแง่ความเร็ว

“เราจะใช้การดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นเข้ามาช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือเซอร์วิสของเราให้ตอบสนองผู้บริโภคได้ดีขึ้น ซึ่งก่อนหน้านี้เราก็ทำให้ลูกค้าสามารถสมัครผ่าน E-Application ได้แล้ว แต่ปีหน้าเราพัฒนาขึ้นไปอีกขั้นโดยจะมีการปรับโฉมตัว E-Application ให้ขึ้นไปอยู่บนแอพฯ KTC Mobile เพื่อความสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น และสามารถที่จะตอบสนองลูกค้าให้อนุมัติได้เร็วขึ้น ถ้าอนุมัติรู้ผลแล้วสามารถรับเงินได้ภายใน 30 นาที” คุณพิชามน จิตรเป็นธรรม ผู้บริหารสูงสุด สายงานสินเชื่อบุคคล KTC อธิบายความเปลี่ยนแปลงในปีหน้าให้เห็นภาพ

ยืดหยุ่นและเตรียมรับมือ Worst-case Scenario

หลังงานแถลงกลยุทธ์ เรามีโอกาสถามคำถามสำคัญกับผู้นำทัพ KTC–อะไรคือคุณสมบัติสำคัญที่จะทำให้ผู้ประกอบการหรือองค์กรต่างๆ ฟันฝ่าโจทย์ยากในปีที่กำลังมาถึง

“ความสามารถในการปรับตัวให้ยืดหยุ่นกับสถานการณ์ที่จะเข้ามา” คุณประณยา ตอบทันทีคล้ายมีคำตอบในใจอยู่แล้ว “ทุกวันนี้เราเผชิญกับความไม่แน่นอนเยอะมาก เพราะฉะนั้นเราต้องคิดเสมอว่าสถานการณ์ที่แย่ที่สุดที่อาจจะเกิดขึ้นคืออะไร

“ถ้าสภาวะเศรษฐกิจไม่ดีขึ้นแล้วจะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเราไม่เติบโตขึ้นเราต้องอยู่ยังไง ถ้าเราหาลูกค้าใหม่ไม่ได้ เราต้องติดตามฐานลูกค้าเก่ายังไง ความเสี่ยงแค่ไหนที่เราจะรับได้ การบริหารการดูแลเรื่องค่าใช้จ่ายจะเป็นยังไง เราต้องลงรายละเอียดลึกขึ้น”

สิ้นสุดคำตอบที่เต็มไปด้วยคำถาม คงเป็นหน้าที่ของเราแล้วที่จะตั้งคำถามเพื่อหาคำตอบในปีที่จะมาถึง