Krins เครื่องประดับเพื่อชาวแซฟฟิก กับกลยุทธ์ที่ทำให้ถูกเอฟจนเกลี้ยงทุกครั้งที่พรีออร์เดอร์
ในช่วง 2-3 ปีมานี้ หลายคนคงได้ยินคำว่า ‘แซฟฟิก’ (Sapphic) กันบ่อยขึ้น จริงๆ คำว่าแซฟฟิกถูกใช้มานานมากแล้ว มีความหมายถึงกลุ่มผู้หญิงที่ชอบผู้หญิงด้วยกัน โดยเป็นร่มใหญ่ของอีกหลายรสนิยม เช่น เลสเบี้ยน หรือไบเซ็กชวล และต่อมาคำนี้ได้ถูกนำมาใช้มากขึ้นในซีรีส์แนวโรแมนติก รวมไปถึงวงการภาพยนตร์ไทย อย่าง URANUS2324 ที่ออกฉายเมื่อปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ดี ตัวตนของชาวแซฟฟิกไม่ได้ถูกถ่ายทอดผ่านซีรีส์หรือในโลกภาพยนตร์เท่านั้น แต่ยังถูกถ่ายทอดผ่านแว่นธุรกิจ ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่หยิบจับความต้องการสะท้อนตัวตนของชาวแซฟฟิกมาทำเป็นสินค้า ก็คือ ‘Krins’ แบรนด์เครื่องประดับที่อยากช่วยสร้างความประทับใจแรก เป็นตัวช่วยเรื่องความรัก และบอกชาวแซฟฟิกว่าคุณไม่ได้โดดเดี่ยว แต่ยังมีผู้คนที่เหมือนคุณอยู่มากมาย
น่าสนใจเหลือเกินว่า Krins มีกลยุทธ์และวิธีการสื่อสารแบบไหน ถึงสามารถกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจชาวแซฟฟิก ที่ไม่ว่าจะออกสินค้าแบบใดออกมาก็ถูกเอฟจนขาดตลาด คอลัมน์ Recap ตอนนี้ จะขอพาไปทำความรู้จักแบรนด์เครื่องประดับนี้ให้มากขึ้นกว่าเดิม
• จุดเริ่มต้นของ Krins เครื่องประดับที่เป็นดังตัวแทนชาวแซฟฟิก
Krins ก่อตั้งโดยคู่รักชาวแซฟฟิกอย่าง ‘แนท–ณิชกานต์ วรกิตติคุณ’ และ ‘แบม–ลลิตา แซ่อึ่ง’ ที่จับมือกันสร้างแบรนด์เพื่อชาวแซฟฟิกขึ้นมา โดย Krins เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนมกราคม 2567 ด้วยแอคเคาต์อินสตาแกรม ที่มีชื่อว่า krins.officials
สินค้าชิ้นแรก คือสร้อยข้อมือสีเงินประดับด้วยจี้ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เน้นความเรียบหรู ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน มาพร้อมกับคอนเซปต์ ‘กำไลตัวแทนหญิงรักหญิง’ เพื่อสื่อสารว่าเป็นสินค้าสำหรับชาวแซฟฟิกซึ่งได้รับกระแสตอบรับดีเกินคาด สินค้าหมดสต็อกอย่างรวดเร็วจนแบรนด์ต้องเปิดให้พรีออร์เดอร์อีกครั้ง
ส่วนกำไลรุ่นที่ 2 มีรูปลักษณ์ต่างจากเดิมเล็กน้อย แต่ยังคงเป็นสร้อยข้อมือสีเงินที่มีจี้อันเดิม ก็ได้เปิดตัวตามมาและต้องเปิดพรีออร์เดอร์อีก 2 รอบ กับจำนวนผลโหวตผ่านโพลในอินสตาแกรมว่ามีผู้สนใจจะสั่งซื้อกว่า 2,000 คน
แต่นอกจากจะเน้นว่าเป็นกำไลหญิงรักหญิงเพื่อเจาะกลุ่มชาวแซฟฟิกแล้ว Krins ยังมีโปรดักต์อย่างกำไล Lakshmi ที่หยิบจับเรื่องมูฯ มาเข้ากับคอนเซปต์การเป็นตัวช่วยเรื่องให้ได้ทำความรู้จักกันและยังเสริมดวงความรักขึ้นไปอีก
• เน้นเรื่องตัวตน ความรัก และความเป็นคอมมิวนิตี้
อย่างที่เกริ่นนำในช่วงต้นว่า Krins ไม่ได้โดดเด่นแค่เรื่องดีไซน์ของกำไล เพราะแบรนด์ยังหยิบเอา pain point ของกลุ่มเป้าหมายที่มักจะมีการพูดคุยกันในโลกออนไลน์ ว่าเป็นเรื่องยากที่จะแยกว่าผู้หญิงคนไหนชอบผู้หญิงเหมือนกัน ทำให้เกิดอุปสรรคเรื่องความรักที่ยากตั้งแต่ยังไม่ทันได้เริ่ม สร้อยข้อมือของ Krins จึงเป็นสัญลักษณให้ชาวแซฟฟิกได้ประกาศตัวตน และมอบโอกาสที่จะได้เริ่มต้นความสัมพันธ์ด้วยนั่นเอง
ต่อมา Krins เปิดตัวสินค้าตัวใหม่อย่างชิปมิลูวี่ (Miluvy) ให้คนได้ตื่นตาตื่นใจ เพราะเป็นชิปที่ใส่ข้อมูลโซเชียลมีเดียของผู้ใช้ เช่น อินสตาแกรม และเมื่อนำไปแตะที่โทรศัพท์ก็สามารถแลกคอนแทกต์โซเชียลฯ กันได้อย่างง่ายดาย นำไปใช้เพื่อเริ่มทำความรู้จักกันทั้งในแง่ความรักความสัมพันธ์ หรือการหาเพื่อนใหม่ที่เข้าใจกัน เมื่อชาวแซฟฟิกรับรู้การมีอยู่ของกันและกันมากขึ้น และมีช่องทางการติดต่อให้ได้ทำความรู้จักกัน ก็นับเป็นส่วนหนึ่งของการเริ่มต้นสร้างคอมมิวนิตี้ชาวแซฟฟิกแล้ว
การสร้างโปรดักต์ที่เป็นสัญลักษณ์ของชาวแซฟฟิกทำให้เกิดความต้องการเป็นส่วนหนึ่งกับคอมมิวนิตี้ที่มีผู้คนแบบเดียวกัน คล้ายกับเสื้อสีในงานกีฬาสีสมัยมัธยม สิ่งที่สวมใส่ทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์เพื่อแสดงสถานะและสร้างความเป็นกลุ่มก้อน เช่นเดียวกับกำไลหญิงรักหญิงของ Krins ที่มีฟังก์ชั่นเป็นป้ายบอก ว่าผู้ใส่เป็นชาวแซฟฟิกอย่างเปิดเผย คนที่รู้จักกำไล Krins ก็จะรู้กันว่าถ้าใส่กำไลนี้แปลว่าเป็นชาวแซฟฟิกเหมือนกัน
• ใช้คอนเทนต์เป็นเครื่องมือเจาะกลุ่มเจนฯ Z และจุดยืนในการเป็นแบรนด์เพื่อชาว LGBTQIA+
นอกเหนือจากการขายสินค้าเครื่องประดับ TikTok ก็เป็นอีกจุดเด่นของ Krins ที่เป็นตัวช่วยให้แบรนด์และสินค้าเป็นที่รู้จักโดยใช้เนื้อหาที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย มีคอนเทนต์หลักเป็นการสัมภาษณ์วัยรุ่นที่เดินเที่ยวในสยามสแควร์เรื่องความรัก ซึ่งได้ยอดการรับชมแตะหลักหมื่นอยู่เสมอ
ชัดเจนว่านอกจากเป็นกลุ่มหญิงรักหญิง กลุ่มเป้าหมายหลักของ Krins ยังเป็นชาวเจนฯ Zด้วย ซึ่งดูเหมือนว่า Krins จะมาถูกทาง เพราะยอดขายของสร้อยข้อมือที่เปิดให้สั่งซื้อได้ตลอดทาง TikTok Shop มากกว่าในช้อปปี้ที่เปิดขายแบบเดียวกันหลายสิบเท่า
นอกจากการสัมภาษณ์วัยรุ่นเจนฯ Z เนื้อหาของ Krins มีการให้ความรู้แทรกอยู่ด้วย เช่นเรื่องราวของแซฟฟิกในประเทศไทยในอดีต หรือคลิปที่เล่าถึงประวัติศาสตร์ของกลุ่ม LGBTQIA+ ซึ่งเป็นข้อบ่งบอกว่าแบรนด์ยังยึดมั่นในจุดยืนที่ตั้งต้นไว้ในตอนแรก กับประโยค “Gender equality is something we support.” ที่ Krins ยังใช้มาจนถึงตอนนี้ และยังได้นำหลักการที่สนับสนุนความเท่าเทียมไปขยายต่อในสินค้าที่มีด้วย
ตัวชิปมิลูวี่ที่ Krins ทำออกมาก่อนหน้านี้ แม้จะมีการโปรโมตที่เน้นกลุ่มแซฟฟิก แต่ก็ยังขยายกลุ่มเป้าหมายไปถึงกลุ่มชายรักชาย เควียร์ และกลุ่มคนที่ซัพพอร์ต LGBTQIA+ ด้วยการทำชิปออกมา 3 ลายสำหรับคนกลุ่มต่างๆ อย่างครอบคลุม และยังมีชิปสำหรับใช้งานทั่วไปในกรณีที่ต้องการใช้เพื่อแลกคอนแทกต์ทางธุรกิจหรืออื่นๆ ด้วย ถือเป็นการต่อยอดจากคุณสมบัติของสินค้าให้คนทั่วไปสามารถใช้ได้ ช่วยขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และสร้างความน่าสนใจให้สินค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของ Krins มาตั้งแต่ต้น
สิ่งที่ทำให้กำไลของ Krins ได้รับความสนใจในช่วงต้น คือความใหม่ของโปรดักต์และการมองเห็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ แต่ที่มากไปกว่านั้นคือ Krins มองเห็น pain point ของกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจความต้องการของคนโดยหยิบเรื่องความรัก การหาคู่ และความต้องการแสดงตัวตนของชาวแซฟฟิกขึ้นมาตั้งต้น
อย่างสุดท้ายคือ ผสมรวมความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรวมความต้องการของกลุ่มแซฟฟิกกับความเป็นสายมูฯ ของเจนฯ Z ออกมาเป็นสินค้าแต่ละชิ้นที่ตอบสนองความต้องการในแบบที่แตกต่างกัน แต่ยังคงอยู่ภายใต้คอนเซปต์ของแบรนด์
จากตัวอย่างของ Krins นับเป็นโอกาสทางธุรกิจที่น่าสนใจในการหยิบ pain point และความต้องการของคนเพศหลากหลายมาทำความเข้าใจ และสร้างโปรดักต์สำหรับคนเฉพาะกลุ่มขึ้นมา เพื่อเสิร์ฟความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและหาจุดยืนที่ชัดเจนของธุรกิจ
อ้างอิง
creativetalkconference.com/digital-insights-thailand-report-2024
home.maefahluang.org/18199010/genz-tiktok
thaipbs.or.th/news/clip/223514
linktr.ee/Krinsofficial?utm_source=linktree_profile_share<sid=44fbd38c-3c54-4841-b476-a7f378c6f97b