‘วิกฤติแบรนด์ข้ามชาติ’ หนีตายในจีน จ่อปิดกิจการเพียบ

“ภูมิทัศน์ผู้บริโภค” ในจีนแผ่นดินใหญ่ค่อนข้างแตกต่างไปจากเมื่อทศวรรษ 1990 ในตอนนั้นทั้ง ฮาเก้น-ดาสส์ (Häagen-Dazs) และสตาร์คบัคส์ กล้าเข้าไปเสี่ยงในตลาดสินค้าพรีเมียมซึ่งสอดคล้องกับลักษณะการบริโภคของชาวจีนส่วนใหญ่ ตอนนั้นทั้งสองบริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากและเปิดสาขาอย่างรวดเร็วพร้อมกับรายได้เป็นกอบเป็นกำ

อย่างไรก็ตามช่วงเวลาอันหอมหวานเหล่านั้นกำลังเปลี่ยนไปและก็เหมือนๆ กับแบรนดตะวันตกจำนวนมาก ฮาเก้น-ดาส และสตาร์บัคส์ต้องเริ่มประเมินการทำธุรกิจในจีนใหม่อีกครั้งซึ่งรวมไปถึงการพิจารณาขายกิจการ

เจเนอรัล มิลล์ส (General Mills) บริษัทแม่ของฮาเก้น-ดาส กำลังพิจารณาขายออกกหน้าร้านไอศกรีมกว่า 250 แห่งในจีน ขณะที่สตาร์บัคส์ต่างก็กำลังกลับมาพิจารณาความสนใจในการทำตลาดในจีนอีกครั้งซึ่งปัจจุบันมีหน้าร้านอยู่มากถึง 7,750 แห่ง ส่วนบริษัทค้าปลีกสินค้ากีฬาสัญชาติฝรั่งเศสอย่าง ดีแคทลอน (Decathlon) เริ่มขายกิจการในจีนแผ่นดินใหญ่ออกไปกว่า 30%

บทวิเคราะห์ของบลูมเบิร์ก ระบุสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ว่ามาจากการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้เล่นท้องถิ่นที่พัฒนาตัวเองจนเป็นคู่แข่งทางธุรกิจที่คล่องทำและมีความเชี่ยวชาญสูง รวมไปถึงยังมีเครือข่ายทางธุรกิจท้องถิ่นที่ลึกซึ้งกว่าแบรนด์จากตะวันตก แบรนด์ชื่อดังกล่าวแอปเปิล อิงค์ (Apple Inc.) และ ไนกี้ อิงค์ (Nike Inc.) ต่างก็เผชิญบททดสอบจากผู้เล่นท้องถิ่นเช่นเดียวัน ไม่ว่าจะเป็น ฮัวเว่ย เทคโนโลยี (Huawei Technologies Co.) เสียวหมี่ (Xiaomi Corp.) อันท่า สปอร์ต (Anta Sports Products Ltd. ) หรือ หลี่ หนิง (Li Ning Co.)

นอกจากนี้ "สภาวะเศรษฐกิจถดถอย" หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็กระทบพฤติกรรมผู้บริโภคจีนเช่นเดียวกัน

เฉิน เจี๋ย หัวหน้าฝ่ายควบรวมและซื้อกิจการระดับโลก ของไชน่า อินเตอร์เนชัลแนล แคปปิทัล คอร์ป กล่าวว่า“บรรษัทข้ามชาติเผชิญกับการแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นและความต้องการซื้อที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับค่าของเงินและความสอดคล้องของค่านิยมแบรนด์และผู้ซื้อ” พร้อมอธิบายเสริมว่า “ดังนั้นหากต้องการอยู่รอดและประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่างชาติต้องพัฒนากลยุทธ์ความเป็นท้องถิ่นขึ้นมา”

ทั้งฮาเก้น-ดาส และ สตาร์บัคส์ต่างก็เปิดตัวสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของตลาดท้องถิ่นไม่ว่าจะเป็น ไอศกรีมขนมไหว้พระจันทร์รสชาติพิเศษสำหรับเทศกาลตรุษจีน และลาเต้รสหมูแดง

ฝั่งสตาร์บัคสเองก็รับรู้ถึงความร้อนแรงแบรนด์กาแฟท้องถิ่นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลัคกิ้น คอฟฟี่ (Luckin Coffee Inc.) จนกระทั่งล่าสุดต้องออกมาประกาศลดราคาเครื่องดื่มประเภทชาและปั่นลง ซึ่งกลยุทธ์การลดราคานี้ตรงกับข้ามกับกลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในสหรัฐที่พยายามลดความซับซ้อนของเมนูเพื่อเน้นที่เครื่องดื่มประเภทกาแฟ

ทางด้านเมนูอาหารและเครื่องดื่มของแมคโดนัลด์ (McDonald’s Corp.) ในจีนมีเมนูอย่างโจ๊กและเบอร์เกอร์เนื้อกระป๋องลอนชอน (Luncheon) ในขณะที่ ยัม ไชน่า โฮลดิ้งส์ อิงค์ (Yum China Holdings Inc.) ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายเคเอฟซี (KFC) และ พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut) ก็ขายทาร์ตไข่ แร็ปสไตล์เป็ดปักกิ่งและ พิซซ่าทุเรียน นอกเหนือจากอาหารแบบดั้งเดิมที่

"ในหลายกรณี แบรนด์เหล่านี้มีประวัติการดำเนินงานที่ยาวนานในประเทศพร้อมทั้งพันธมิตรจีนที่สามารถนำความเชี่ยวชาญ เทคโนโลยี และเงินทุนมาให้ได้ ถือเป็นการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นในรูปแบบหนึ่ง" ริชาร์ด หว่อง หัวหน้าฝ่ายควบรวมและซื้อกิจการเอเชียแปซิฟิกของมอร์แกน สแตนลีย์ กล่าว พร้อมอธิบายเสริมว่า "บรรษัทข้ามชาติยังคงมองจีนเป็นตลาดที่สำคัญอย่างยิ่ง"

บทวิเคราะห์ของบลูมเบิร์ก เผยว่า เศรษฐกิจจีนที่ซบเซาเป็นปัญหาที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ และความไม่แน่นอนยังคงมีอยู่ต่อไปเนื่องจากการคุกคามภาษีและความขัดแย้งระหว่างประเทศยังคงเกิดขึ้นทุกวัน

"ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ บางบริษัทกำลังประเมินทางเลือกเชิงกลยุทธ์สำหรับสินทรัพย์ของตัวเอง รวมถึงการนำพันธมิตรเสียงข้างน้อยเข้ามา หรือการขายหน่วยธุรกิจออกไปทั้งหมด" ไวเว่น ฮาน พาร์ตเนอร์อาวุโสที่เบน แอนด์ โค (Bain & Co.) ในฮ่องกง กล่าว พร้อมอธิบายเสริมว่า "แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะในภาคส่วนผู้บริโภคและการค้าปลีก"

"รัฐบาลจีนให้ความสำคัญกับการบริโภคภาคในประเทศในการบรรลุการเติบโตทางเศรษฐกิจ 5% ในปีนี้ และยอดขายปลีกในเดือนพ.ค.มีแนวโน้มที่ดี โดยเร่งตัวขึ้นในอัตราที่เร็วที่สุดนับตั้งแต่เดือนธ.ค. 2023 แต่นักเศรษฐศาสตร์ยังไม่เชื่อมั่นว่าโมเมนตัมนี้จะคงอยู่ต่อไป และบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อการเติบโตที่เป็นไปได้"