170 ปี Levi’s เรื่องราวความสำเร็จ ผู้ให้กำเนิดกางเกงยีนส์ตัวแรกของโลก
อีกหนึ่งเครื่องแต่งกายที่ไม่เพียงแต่เป็นแฟชั่นหรือเสื้อผ้าที่สวมใส่ให้สวยงาม แต่ยังเต็มไปด้วยเรื่องเล่า ประวัติศาสตร์ และความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมที่เล่าได้อย่างไม่รู้จบ เรากำลังพูดถึง ‘ยีนส์’ หนึ่งในไอเทมสำคัญที่คนทั่วโลก ทุกเพศ ทุกวัย ต้องมีตัวโปรดติดตู้เสื้อผ้าอย่างน้อยคนละตัว กางเกงยีนส์กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน และอะไรทำให้เป็นเช่นนั้น?
ไม่มีอะไรดีไปกว่าการเล่าเรื่องนี้ผ่าน ผู้ให้กำเนิด ‘ยีนส์’ แบรนด์แรกของโลกอย่าง “ลีวายส์” (Levi’s) หนึ่งในแบรนด์ไอคอนิกสัญชาติอเมริกันสุดเก๋าที่หลายคนยกย่องให้เป็นตำนานและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก ต้นแบบกางเกงยีนส์ยุคต่อๆ มา
เนื่องในโอกาส“501® Day” วันเกิดของ Levi’s ได้วนกลับมาอีกครั้ง Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ขอหยิบยกเรื่องราวความสำเร็จของ Levi’s มาเล่าสู่กันฟังเพื่อร่วมเฉลิมฉลอง ย้อนเวลาการเดินทางอันน่าทึ่งจากกางเกงของชนชั้นแรงงานสู่ปรากฏการณ์แฟชั่นที่มีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมของคนทั่วโลก บทบาทในการปฏิวัติเครื่องแต่งกายและความสามารถในการปรับตัวทางธุรกิจที่สร้างชื่อเสียงอันแข็งแกร่งให้กับ Levi’s มายาวนานกว่า 171 ปี จะผ่านไปอีกกี่ทศวรรษ ทำไม Levi’s ยังคงเป็นอันดับหนึ่งและครองใจผู้คนทั่วโลกได้จนถึงปัจจุบัน
Levi Strauss นักเสี่ยงโชค ผู้สร้าง Levi's® แบรนด์ยีนส์ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก
เส้นทางธุรกิจของ ลีวายส์ สเตราส์ (Levi Strauss) ชายหนุ่มชาวเยอรมัน ผู้ก่อตั้ง Levi’s บริษัทผลิตกางเกงยีนส์เจ้าแรกของโลก เริ่มต้นขึ้นเมื่อเขาได้ก้าวเข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจของครอบครัว ราวๆ ปี 1830-1840 จากวัยรุ่นทั่วไปกลายเป็นพ่อค้าเร่ขายสิ่งทอและสินค้าใช้สอยทั่วไปให้กับกิจการค้าปลีกของครอบครัว หลังจากการอพยพพาครอบครัวมาตั้งถิ่นฐานใหม่อยู่ที่มหานครนิวยอร์ก เพื่อดำเนินชีวิตต่อในสหรัฐอเมริกา ดินแด่นแห่งโอกาส
หลังจากที่สเตราส์ได้สัญชาติอเมริกัน เขาเล็งเห็นถึงโอกาสครั้งใหม่ ณ ดินแดนตะวันตกที่สีทองกำลังเหลืองอร่ามในอีกฟากหนึ่งของสหรัฐฯ ในปี 1853 สเตราส์ตัดสินใจมุ่งหน้าจัดตั้งหน้าร้านของครอบครัวแห่งใหม่ที่เมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย ในชื่อ “Levi Strauss & Co.” โดยหวังว่าสาขานี้จะเปลี่ยนชีวิตเขาไม่ต่างจากคนอื่นที่แห่แหนกันไปที่นั่น เพื่อแสวงหาโชคและความร่ำรวย ความหวังในการครอบครองส่วนหนึ่งของโอกาสใหม่ใน ‘ยุคตื่นทอง’ Gold Rush (ยุคที่มีการค้นพบแร่ทองคำ ธุรกิจเหมืองและการขุดทองก่อกำเนิด)
ไม่นานสเตราส์กลายเป็นหนึ่งในนักสร้างรายได้ที่ชาญฉลาดและประสบความสำเร็จในฐานะผู้ลำเลียงสรรพกำลัง จัดหาสินค้าและบริการให้แก่คนงานชาวเหมืองและกรรมกรหลายหมื่นชีวิต กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อสเตราส์มองเห็นปัญหาใหญ่ของลูกค้าตนเอง นั่นก็คือ เสื้อผ้าที่คนงานชาวเหมืองสวมใส่ไม่ทนทานกับสภาพงาน โดยเฉพาะกางเกงผ้าฝ้ายและกระเป๋าเสื้อที่ฉีกขาดง่าย และนี่เอง คือ จุดเริ่มต้นของ ‘กางเกงยีนส์ลีวายส์’
สเตราส์ ออกแบบกางเกงเพื่อคนงานที่ต้องการกางเกงที่สมบุกสมบัน โดยนำผ้าใบเต็นท์ เน้ือผ้าแข็ง หยาบกระด้าง แต่ทนทานมาตัดเย็บ 'ชุดเอี๊ยม' (Waist overalls) ก่อนค่อยๆ พัฒนาเปลี่ยนสู่‘ผ้าเดนิม’ (Denim) หรือ แซร์จ เดอ นีม (Serge de nimes) ผ้าฝ้ายสีฟ้าครามเนื้อนุ่มกว่าที่ทอจากเมืองนีมส์ ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งมีชื่อเรื่องความทนทานและราคาถูกในยุโรปมาปรับใช้
ต่อมาจาค็อบ เดวิส (Jacob Davis) ช่างตัดเสื้อชาวลัตเวียที่อพยพมาอยู่ที่รัฐเนวาดา หนึ่งในลูกค้าที่ซื้อผ้าของสเตราส์เป็นประจำ เดินเข้ามาเสนอไอเดียที่จะช่วยแก้ปัญหาในส่วนที่มักจะขาดง่ายให้แข็งแรงขึ้น โดยการใช้หมุดทองแดง (Rivets) ยึดมุมของกระเป๋าและตะเข็บของกางเกง ทำให้สเตราส์ตัดสินใจชวนเดวิสต่อยอดธุรกิจร่วมกัน ทั้งสองจับมือกันไปจดทะเบียนสิทธิบัตร ‘กางเกงตอกหมุด’ (The riveted pants) อย่างเป็นทางการ ในวันที่ 20 พฤษภาคม 1873 ซึ่งต่อมาก็ได้ยกให้วันนั้นถือเป็น "วันเกิด" อย่างเป็นทางการของ Levi’s The First Blue Jeans
ช่วงปี 1870-1890 เป็นต้นมา ทั้งสองเริ่มผลิตกางเกงยีนส์อันเป็นเอกลักษณ์ที่เป็นต้นแบบของยีนส์ที่เห็นในปัจจุบัน โดย เดวิส รับทำหน้าที่ดูแลการผลิต รวมถึงการออกแบบและตัดเย็บต้นฉบับ เขาคือผู้ให้กำเนิดรุ่นออริจินอลรุ่นแรกของโลกที่ยืนหนึ่งเป็นตำนานอย่าง Levi's® 501® Original กางเกงยีนส์ทรงตรงขากระบอก กระเป๋าห้าช่องแบบคลาสสิก พร้อมหมุดโลหะและกระดุมห้าเม็ดอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยปัจจุบัน 501 ยังคงเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของแบรนด์ ยิ่งรุ่นปีเก่าๆ ยิ่งเป็นที่ต้องการสะสม แถมยังราคาสูงทะลุแสนบาทกันเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตามเมื่อสิทธิบัตรหมดอายุทำให้ผู้ผลิตรายอื่นๆ เริ่มตัดเย็บเลียนแบบกางเกงยีนส์ของ Levi’s กันเป็นวงกว้าง โดยหลังจากที่สเตราส์เสียชีวิตช่วงต้นศตวรรษที่ 19 คู่แข่งในตลาดเดนิมก็เริ่มปรากฏตัวขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Wrangler (1905) หรือ Lee (1911) ขณะนั้น Levi’s ก็ค่อยๆ ขยายไลน์เสื้อผ้าอื่นๆ รวมถึง Red Tap, Bat Wings, Two-pocket การสร้างรายละเอียดของงานดีไซน์เพื่อสร้างแบรนดิ้งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจนขึ้นตามลำดับ
Levi’s เครื่องกายและความฝันแบบอเมริกัน
ในระหว่างศตวรรษที่ 19 กางเกงยีนส์ไม่เพียงเป็นเพียงตัวเลือกเครื่องแต่งกายสำหรับใส่ทำงานสำหรับคนงานเหมือง คนงานรถไฟ เจ้าของฟาร์ม เกษตรกร กรรมกรที่แพร่หลายในฝั่งตะวันตก แต่ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ‘กลุ่มคนที่ใช้แรงงาน’ ความเหน็ดเหนื่อย ทนทานและทะยานอยากกับการเสี่ยงโชคในขณะนั้น สะท้อนภาพชัดเจนถึงช่วงชีวิตของผู้สร้างแบรนด์ ลีวายส์ สเตราส์ ในฐานะชายผู้ทำงานหนักและเต็มใจที่จะเสี่ยงกับดินแดนแห่งโอกาส เขากลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่โดดเด่นข้ามศตวรรษที่สามารถสร้างธุรกิจและแบรนด์ที่เป็นที่ชื่นชอบที่สุดแบรนด์หนึ่งในสหรัฐอเมริกา
Levi’s ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ฝังลึกในสังคม การเมือง เสียงเพลงและภาพยนตร์
ทั้งนี้ทั้งนั้นแม้กางเกงยีนส์มีต้นกำเนิดจากเหมืองแต่กลายเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมในช่วงปี 1950 เป็นต้นมา กางเกงยีนส์ Levi’s กลายเป็นแฟชั่นที่หลอมรวมคนทุกชาติทุกวัยเข้าไว้ด้วยกันในหลากหลายปรากฏการณ์ โดยเฉพาะภายหลังจากที่โลกผ่านสงครามโลกครั้งที่สอง
Levi’s เริ่มเป็นที่นิยมในหมู่ทหารอเมริกันที่ปฏิบัติหน้าที่ในยุโรปและญี่ปุ่น ที่มักจะสวมใส่กางเกงยีนส์เป็นชุดพักผ่อน เมื่อไม่ได้ปฏิบัติหน้าที่ เพื่อแสดงว่าพวกเขาเป็นคนอเมริกัน กางเกงยีนส์กลายเป็นการแสดงออกค่านิยมของชาวอเมริกัน เพื่อแสดงให้โลกเห็นถึงวิถีชีวิตที่มีความสุขมากขึ้น สิ่งที่ผู้คนต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากสิ่งที่พวกเขาต้องอดทนในช่วงสงคราม
Levi’s กลายเป็นป๊อปคัลเจอร์ขึ้นมาได้หลังจาก Levi’s เริ่มแพร่ในหมู่ดารานักแสดงและศิลปิน โดยหลังจากป๊อปสตาร์ที่สะกดสายตาคนทั่วโลกอย่าง James Dean ที่ใส่ยีนส์ Levi’s ในภาพยนตร์คัลต์เรื่อง Rebel Without a Cause หรือ Marlon Brando ในเรื่อง The Wild On ออกสู่จอเงิน ทำให้ Levi’s เริ่มแพร่หลายเป็นอย่างมากในหมู่คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะนักศึกษาที่ร่วมขบวนประท้วงสงคราม สิงห์นักบิด กลุ่มเด็กวัยรุ่นเลือดร้อนทั้งหลายในขณะนั้น แน่นอนว่า Levi’s กลายเป็นสัญลักษณ์ของการกบฏ การแสดงออกถึงการต่อต้านขนบธรรมเนียม ความมั่นใจในการเป็นตัวของตัวเองและความเชื่อในแนวคิดอะไรบางอย่าง
นอกจากนี้ยังมีคนดังอีกมากมายอย่าง Elvis Presley, The Rolling Stones, Patti Smith, Bruce Springsteen ที่ทำให้กางเกงยีนส์ Levi’s กลายเป็นดาวเด่นในตู้เสื้อผ้าของพวกเขา
Levi’s ยังเป็นแฟชั่นที่แสดงออกถึงบทบาทของผู้หญิงมาตั้งแต่ร้อยปีที่แล้ว โดยการผลิต กางเกงยีนส์ผู้หญิงรุ่นแรกของโลก ในปี 1930 กางเกงยีนส์เอวสูง ทรงกระบอกตรงโอบรับสะโพกสวมใส่พอดีกับสรีระผู้หญิง แหกกฎแฟชั่นสตรีที่ขณะนั้นการใส่กางเกงออกนอกบ้านยังเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้ในสังคม ทำให้ผู้หญิงที่สวมใส่กางเกงยีนส์ในขณะนั้นแสดงออกถึงความเป็นอิสระ ล้ำยุค และทลายกรอบค่านิยมเดิม โดยมีภาพสะท้อนในจอเงินอีกครั้ง โดย Marilyn Monroe ที่ใส่กางเกงยีนส์ Levi’s สุดเซ็กซี่ในภาพยนตร์เรื่อง The Misfits
ปัจจุบัน Levi Strauss & Co. คือ บริษัทสัญชาติอเมริกันที่เก่าแก่และมีเอกลักษณ์ที่สุด ปัจจุบันเป็นกลุ่มบริษัทระดับนานาชาติที่มีพนักงานกว่าสองหมื่นคนทั่วโลก และยังคงเป็นผู้นำระดับโลกในด้านเสื้อผ้ายีนส์และชุดลำลอง โดยมีการเปิดสาขาและดำเนินงานในกว่า 110 ประเทศ โดยแบรนด์ยังคงมุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรมผ่านเทคโนโลยีและวัสดุใหม่ๆ เพื่อปรับปรุงคุณภาพและความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์สำหรับคนรักยีนส์ในรุ่นต่อๆ ไป พร้อมทั้งการรักษาเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาอย่างต่อเนื่อง
Levi's จัดตั้ง Eureka Innovation Lab เป็นห้องปฏิบัติการวิจัยและพัฒนา (Research & Development) ที่มีภารกิจในการศึกษาและค้นหาวิธีพัฒนายีนส์ให้ดีขึ้น โดยทีมนักนวัตกรรมจะค้นคว้าเทคนิคผ้าแบบใหม่โดยยึดตามหลัก Fs สี่ประการ ได้แก่ เส้นใย (Fiber) ผ้า (Fabric) ความพอดี (Fit) และการตกแต่ง (Finish) เพื่อกำหนดทิศทางในอนาคตของเสื้อผ้าเดนิม ตัวอย่างเช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ Levi's® Performance Cool ที่โดดเด่นด้วยนวัตกรรมเนื้อผ้าน้ำหนักเบา ระบายอากาศได้ดี อีกทั้งช่วยระบายความชื้น ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกเย็นสบาย และนวัตกรรมอื่นๆ อีกมากมาย
ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney
อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : 170 ปี Levi’s เรื่องราวความสำเร็จ ผู้ให้กำเนิดกางเกงยีนส์ตัวแรกของโลก
ข่าวอื่นที่เกี่ยวข้อง
ตามข่าวก่อนใครได้ที่
- Website : Thairath Money
- LINE Official : Thairath