เมื่อ ‘Overprice’ ไม่ใช่ความผิดพลาด แต่คือกลยุทธ์กุมหัวใจลูกค้าระดับบน
ในโลกของทุนนิยมที่การแข่งขันตัดราคากลายเป็นสงครามเลือดสาด (Red Ocean) กลับมีแบรนด์อีกกลุ่มหนึ่งที่เลือกเดินในทิศทางตรงกันข้ามด้วยการใช้กลยุทธ์ Overprice หรือที่ในเชิงวิชาการเรียกว่า Premium Pricing หรือ Prestige Pricing
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เพียงการตั้งราคาให้สูงกว่าต้นทุนเพื่อเอากำไรสูงสุดเท่านั้น แต่คือการจงใจกำหนดราคาให้ “สูงเกินกว่ามูลค่าการใช้งานจริง” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความเหนือระดับ ความหายาก และสถานะทางสังคมให้กับผู้ครอบครอง โดยใช้ราคาเป็นตัวคัดกรองลูกค้าและสร้างกำแพงล้อมรอบแบรนด์ไว้ไม่ให้กลายเป็นสินค้าทั่วไปในสายตาคนหมู่มาก
เหตุผลสำคัญที่แบรนด์เลือกเดิมพันกับราคาสูงลิ่วเช่นนี้ เพราะราคาทำหน้าที่เป็น “สัญญาณบอกคุณภาพ” ที่ทรงพลังที่สุด ในจิตวิทยาของผู้บริโภคมักมีความเชื่อลึก ๆ ว่า “ของแพงคือของดี” การตั้งราคาสูงจึงเป็นการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ในใจลูกค้าทันทีโดยไม่ต้องอธิบายสรรพคุณให้ยืดเยื้อ นอกจากนี้ การตั้งราคาแพงยังช่วยสร้าง “ความรู้สึกพิเศษ” เพราะเมื่อสินค้าเข้าถึงได้ยากขึ้น มูลค่าทางอารมณ์ของผู้ซื้อก็จะพุ่งสูงขึ้นตามไปด้วย ราคาสูงจึงไม่ได้จ่ายเพื่อ “สินค้า” แต่จ่ายเพื่อ “ความภูมิใจ” และ “อัตลักษณ์” ที่แบรนด์นั้นๆ มอบให้
กลุ่มเป้าหมายของกลยุทธ์นี้ไม่ใช่คนทุกคนในตลาด แต่คือกลุ่ม High Net Worth Individuals หรือกลุ่มผู้บริโภคที่มองหา Veblen Goods (สินค้าที่ยิ่งราคาแพง ยิ่งมีความต้องการซื้อเพิ่มขึ้น) ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้พิจารณาความคุ้มค่าจากตัวเงิน แต่พิจารณาความคุ้มค่าจาก “สถานะ” และ “ประสบการณ์” ที่ได้รับ พวกเขาต้องการความแตกต่างและไม่ต้องการใช้สินค้าซ้ำกับคนทั่วไป รวมถึงกลุ่ม “Aspirational Buyers” หรือผู้ที่ยอมจ่ายแพงเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในฝัน แม้จะต้องเก็บออมเพื่อแลกมาก็ตาม
ข้อดีของการกล้าตั้งราคาแบบ Overprice ในเชิงธุรกิจนั้นมีมหาศาล เรื่องแรกคือ Margin ที่สูงขึ้น ทำให้แบรนด์มีงบประมาณไปลงทุนในด้านการวิจัย (R&D) การบริการระดับพรีเมียม และการสร้างประสบการณ์ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ ต่อมาคือการสร้าง Brand Equity ที่แข็งแกร่ง ราคาที่สูงจะกลายเป็นเกราะป้องกันแบรนด์จากการเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ราคาถูก เพราะในสายตาผู้บริโภค สินค้าที่ราคาต่างกันมาก ๆ จะถูกจัดอยู่คนละ Category กันทันที ทำให้แบรนด์ไม่ต้องลงไปสู้ในสงครามราคาที่ไม่มีวันชนะ
สรุปได้ว่ากลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องของการขูดรีดผู้บริโภค แต่คือการขาย “คุณค่าที่จับต้องไม่ได้” หากแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์และคุณภาพที่สอดรับกับราคาที่ตั้งไว้ได้ ราคานั้นก็จะกลายเป็นความสมเหตุสมผลในใจผู้ซื้อทันที เพราะท้ายที่สุดแล้ว ในโลกของสินค้าพรีเมียม “ราคา” ไม่ได้มีไว้เพื่อบอกว่าสินค้ามีมูลค่าเท่าไหร่ แต่มีไว้เพื่อบอกว่า “คุณคือใคร” เมื่อได้ครอบครองมันต่างหาก
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ