เปิดมุมมอง ‘ชลากรณ์’ Workpoint ยุคที่ทีวีไม่ใช่แค่จอ แต่คือคอนเทนต์ ขยับจาก Trust สู่ Community

หลายปีที่ผ่านมา สื่อทีวีมักถูกจัดอยู่ในกลุ่มสื่อที่กำลังจะตาย เสมอเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่โตวันโตคืน ตัวเลขเรตติ้งที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมผู้ชมที่ย้ายจอ และคำพูดของคนในวงการเองที่มักบอกเป็นเสียงเดียวกันว่ายุคทองของทีวีจบไปแล้วทำให้ภาพจำของสื่อชนิดนี้ดูเหมือนกำลังค่อยๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา

แต่ในมุมของคนที่คลุกคลีอยู่กับอุตสาหกรรมนี้จริงๆ เรื่องราวกลับไม่ได้เป็นแบบนั้นเสียทีเดียว บนเวที TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026 เวทีแห่งปีที่รวมสุดยอดแม่ทัพสื่อทีวีและตัวจริงแห่งวงการการตลาดของเมืองไทย มาร่วมขับเคลื่อนพลังของ Content คุณภาพให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง

มี ‘ชลากรณ์ ปัญญาโฉม’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม (Group CEO) บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ได้ขึ้นเวทีเล่าเบื้องหลังความคิดและประสบการณ์ตรงที่สะสมมาตลอดเส้นทางการทำสื่อ พร้อมฉายภาพให้เห็นว่า ทีวีในวันนี้ไม่ได้หายไปไหน แต่แค่เปลี่ยนรูปร่างและยังคงเป็นสื่อที่ทรงพลังไม่แพ้ใครในตลาด TODAY Bizview จะมาสรุปให้ครบจบผ่านบทความนี้

[ นิยามใหม่ของทีวี ไม่ใช่จอ แต่คือคอนเทนต์ ]

จุดเริ่มต้นของบทสนทนา ‘ชลากรณ์’ ชวนทุกคนรีเซ็ตความเข้าใจเรื่องทีวีเสียใหม่ เขาอธิบายว่าเมื่อพูดถึงทีวีในวันนี้ ต้องไม่ยึดติดกับภาพจอทีวีที่บ้านอีกต่อไปแล้ว

“เวลาเราพูดถึงทีวีเนี่ย เพื่อให้เรื่องนี้มันง่ายขึ้น มันไม่ใช่ทีวีเซตที่บ้านอีกต่อไปแล้วนะครับ ทีวีหมายถึง Content ที่มาจากทีวี” ชลากรณ์ กล่าว

นั่นหมายความว่า ทีวีในความหมายของเขาคือคอนเทนต์ ที่ผู้ชมสามารถเลือกรับชมได้ทุกที่ทุกเวลาตามใจตัวเอง ไม่ว่าจะดูผ่านมือถือระหว่างเดินทาง ดูบนรถ ดูผ่าน OTT ของช่องเอง หรือแม้แต่ผ่านแพลตฟอร์ม OTT ของต่างชาติ

พฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไปนี้เองคือสิ่งที่ทำให้หลายคนเข้าใจผิดว่าทีวีกำลังจะตาย ทั้งที่ความจริงแล้วมันแค่ย้ายที่อยู่ ไม่ได้หายไปจากชีวิตคนดูเลยแม้แต่น้อย

[ เสน่ห์ที่แพลตฟอร์มอื่นลอกไม่ได้ ความเป็นเพื่อนบ้าน ]

สิ่งหนึ่งที่ชลากรณ์เน้นย้ำหลายครั้งบนเวทีคือ จุดแข็งของทีวีที่ไม่มีแพลตฟอร์มไหนเลียนแบบได้ง่ายๆ นั่นคือความรู้สึกใกล้ชิดเป็นกันเองแบบเพื่อนบ้าน หรือเพื่อนคุยที่สะสมมาอย่างยาวนาน

“ทีวีเราเนี่ยเหมือนเพื่อนบ้านที่สุดเลย เวลาคนดูทีวีหรือคนในทีวีไปไหนมาไหน ชาวบ้านร้านตลาดชอบทัก แปลว่าเขารู้สึกเหมือนเป็นเพื่อนเขา ทีวีมันพิเศษตรงนี้เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ”

ความรู้สึกใกล้ชิดตรงนี้เองที่กลายเป็นรากฐานสำคัญของทุกอย่างที่ตามมา ทั้งความน่าเชื่อถือและการรวมตัวกันเป็นชุมชนของผู้ชม ซึ่งเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ๆ ต้องใช้เวลาสร้างอีกนาน แต่ทีวีมีติดตัวมาโดยธรรมชาติของสื่อ

[ วันที่ถูกทักว่าทีวีจะตายกับบทพิสูจน์ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ]

อย่างเคสของ Workpoint ‘ชลากรณ์’ ก็ย้อนเล่าถึงวันที่ Workpoint ประมูลทีวีดิจิทัลได้สำเร็จ ซึ่งเป็นวันที่มีคนเข้ามาทักเขาทันทีว่าธุรกิจนี้กำลังจะถึงจุดจบ

“วันที่เริ่มประมูลทีวีดิจิตอลกันเนี่ย มีคนมาทักผมเลยว่าทีวีจะตายในวันนั้น” ชลากรณ์ กล่าว

แต่แทนที่จะมองด้วยความกังวล Workpoint กลับเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ของโลกที่เริ่มนำคอนเทนต์จากทีวีไปต่อยอดบนโซเชียลมีเดียตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม

และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็ยืนยันแนวคิดของเขามาโดยตลอด นั่นคือคอนเทนต์ทีวียังคงทำหน้าที่เป็นจุดตั้งต้นที่ทรงพลัง ส่วนโซเชียลมีเดียทำหน้าที่ขยายผลต่อ

“โซเชียลมีเดียมันสร้าง engagement สร้าง conversation แต่ว่าจุดตั้งต้นมันจาก Content บนทีวี” ชลากรณ์ กล่าว

เขายังเสริมด้วยว่า ความสามารถในการผลิตคอนเทนต์ของคนในวงการทีวีไม่ได้ถดถอยลงเลย ตรงกันข้ามกลับพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เพราะผ่านการปรับตัวมาหลายรอบจนแข็งแกร่งกว่าเดิม

[ Trust คุณค่าที่ทีวีมีอยู่แล้ว แต่ลืมไปว่าตัวเองมี ]

หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจที่สุดของการบรรยายคือเรื่อง Trust หรือความน่าเชื่อถือ ‘ชลากรณ์’ อธิบายว่าในยุคก่อน ทีวีมักถูกวัดคุณค่าแค่จาก Attention หรือความสนใจที่ดึงดูดได้ เพื่อแลกกับเรตติ้งและค่าโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป สิ่งที่ทีวีมีอยู่แล้วโดยที่หลายคนมองข้ามกลับกลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุด

“สิ่งที่มันสำคัญเพิ่มขึ้นที่ทีวีได้มาโดยที่ตัวเองลืมนึกถึงมันไปเนี่ย มันคือ Trust”

Trust ในความหมายของเขาไม่ได้เกิดจากปัจจัยเดียว แต่เป็นการประกอบร่างกันของหลายองค์ประกอบ ทั้งความน่าเชื่อถือของสถานี ความสม่ำเสมอของคอนเทนต์ และความสัมพันธ์แบบเพื่อนบ้านที่สร้างมานาน ทำให้ Trust ของทีวีมีน้ำหนักมากกว่าสื่ออื่นๆ ในตลาด

เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ชลากรณ์สรุปกระบวนการนี้ออกมาเป็นสมการง่ายๆ บนสไลด์ประกอบการบรรยายว่า

TV > Content > Attention > Trust > Commercial Value

พร้อมข้อความกำกับไว้ชัดเจนว่า “Commercial Value is not just Advertising” สื่อให้เห็นว่าเส้นทางของทีวีไม่ได้จบแค่การดึง Attention เพื่อขายโฆษณาเหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่ Attention ที่ได้จะต้องถูกกลั่นต่อไปเป็น Trust ก่อน แล้ว Trust นั้นเองจึงจะกลายเป็น Commercial Value ที่แท้จริงในขั้นสุดท้าย

[ จากแฟนคลับช่อง สู่แฟนคลับรายการ สองชั้นของ Community ]

ก่อนจะไปถึงเคสตัวอย่าง ชลากรณ์ยังแตกประเด็นเรื่อง Community ให้ละเอียดขึ้นไปอีกขั้น โดยชี้ว่าความเป็นชุมชนของทีวีจริงๆ แล้วมีอยู่สองชั้นซ้อนกัน

ชั้นแรกคือระดับสถานี ซึ่งแต่ละช่องต่างมีฐานแฟนคลับประจำที่เลือกเสพตามคาแรกเตอร์ของช่องอย่างเหนียวแน่นอยู่แล้ว

“ไทยรัฐมีแฟนไทยรัฐ ช่องวันมีแฟนช่องวัน ช่อง 3 มีแฟนช่อง 3 และมีแฟน Workpoint”

ตัวแบรนด์ช่องเองจึงทำหน้าที่เป็นจุดรวมคนกลุ่มใหญ่ไว้ในตัว เป็นเหมือนชุมชนขนาดใหญ่ที่มีอัตลักษณ์ชัดเจน

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือชั้นที่สอง ซึ่งลึกลงไปในระดับรายการ ชลากรณ์อธิบายว่า

“ในแต่ละช่องยังมีคอนเทนต์แยกย่อยลงไปอีก และในแต่ละคอนเทนต์ก็มีแฟนแยกย่อยลงไปอีก”

พูดง่ายๆ คือทุกรายการมีกลุ่มคนดูที่มีความชอบเฉพาะทางของตัวเอง และเมื่อคนกลุ่มนี้มารวมตัวกัน ก็จะกลายเป็นสังคมย่อย ที่แข็งแกร่งไม่แพ้ชุมชนระดับช่องเลย

เพียงแต่มีขนาดเล็กลงและมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นตามลักษณะของรายการนั้นๆ ซึ่งโครงสร้างสองชั้นนี้เองที่ทำให้ทีวีมีทั้งพลังในการเข้าถึงคนหมู่มาก และในขณะเดียวกันก็ยังคงความลึกในการเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ไปพร้อมกัน

[ จาก Trust สู่ Community กรณีศึกษาที่จับต้องได้จริง ]

ชลากรณ์ไม่ได้พูดลอยๆ แต่ยกตัวอย่างรายการของ Workpoint ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า Trust และ Community ไม่ใช่แค่คำสวยหรู แต่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง

เขายกตัวอย่างรายการ Genwit อัจฉริยะพันธุ์ใหม่ ที่เริ่มต้นจากรายการทีวีธรรมดา แต่กลับกลายเป็นจุดรวมตัวของผู้ปกครองจำนวนมากที่โทรเข้ามาสอบถามข้อมูลการส่งลูกเข้าแข่งขันทักษะ จนบรรยากาศเข้มข้นไม่ต่างจากคอมมูนิตี้ติวสอบเข้ามหาวิทยาลัย แบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์ร่วมก็ได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มพ่อแม่นี้ไปโดยอัตโนมัติ

หรือรายการชิงช้าสวรรค์ เวทีประกวดดนตรีลูกทุ่งระดับมัธยมศึกษา ที่ทำให้โรงเรียนซึ่งคว้าแชมป์กลายเป็นจุดขายใหม่ทันที ดึงดูดเด็กที่สนใจดนตรีจากทั่วประเทศให้แห่กันไปสมัครเรียนเพื่อฝึกซ้อมร่วมกัน

รายการปัญญา 5 ดาว รายการอาหารที่เมื่อจัดกิจกรรมออนกราวด์ ร้านค้าที่เคยออกรายการขายดีจนหมดเกลี้ยง เพราะผู้ชมที่ไว้ใจรายการติดตามไปอุดหนุนถึงหน้างานจริง

ทั้งสามกรณีนี้คือภาพสะท้อนชัดเจนของสิ่งที่ชลากรณ์อยากสื่อสาร นั่นคือคอนเทนต์เฉพาะกลุ่มบนทีวี เมื่อได้รับการขยายผลอย่างถูกทาง จะกลายเป็นชุมชนที่แข็งแกร่งและสร้างพฤติกรรมร่วมในชีวิตจริงได้ไม่ยาก

[ ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องมองทีวีต่างจากเดิม ]

ปิดท้ายด้วยข้อความถึงแบรนด์และนักการตลาดที่มาร่วมงาน ‘ชลากรณ์’ ยืนยันว่ายุคของการซื้อโฆษณาแบบเดิมๆ เพื่อแลกเวลาออกอากาศอย่างเดียวกำลังจะหมดไป

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้คือการทำงานร่วมกันอย่างละเอียดระหว่างสถานีกับแบรนด์ เพื่อเปลี่ยน Trust และ Community ให้กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจที่จับต้องได้

“Commercial Value มันไม่ใช่แค่ advertising เฉยๆ แค่นั้นอีกต่อไปนะครับ ถ้ามันทำงานร่วมกันได้เนี่ย ผมว่ามันจะได้ทั้งเรื่อง Branding เรื่อง engagement มันได้ทุกอย่าง” ชลากรณ์ กล่าว

ไม่ว่าแบรนด์จะต้องการยอดขาย ต้องการภาพลักษณ์ หรือต้องการการมีส่วนร่วมจากผู้ชม สถานีโทรทัศน์ในวันนี้พร้อมจะเข้ามาวางแผนร่วมกันตั้งแต่ต้น เพื่อจัดวางโครงสร้างคอนเทนต์ให้ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งทีวี โซเชียลมีเดีย และ OTT ให้ตอบโจทย์เป้าหมายทางธุรกิจได้จริง

“สุดท้ายเนี่ย มันจะสร้าง Commercial Value ผมเลยเชื่อว่าทีวีมันจะอยู่ไปได้อีกนานเลยครับ” ชลากรณ์ กล่าว

จากเวทีนี้ สิ่งที่ชลากรณ์ทิ้งไว้ให้คิดต่อไม่ใช่แค่คำยืนยันว่าทีวียังไม่ตาย แต่เป็นมุมมองที่ท้าทายให้แบรนด์และนักการตลาดกลับมามองสื่อดั้งเดิมนี้ด้วยสายตาใหม่ ในวันที่ทุกคนวิ่งตามหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

บางทีสิ่งที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้ำที่สุด แต่คือความไว้วางใจที่สื่อเก่าแก่อย่างทีวีสั่งสมมาตลอดหลายสิบปี และยังไม่มีใครแทนที่ได้ง่ายๆ ในเร็ววันนี้