เจาะกลยุทธ์ “แพนทีน” แบบใหม่แบบสับ! พลิกเกมตลาดแชมพูด้วยคอลแลปส์สุดจึ้ง เปลี่ยนเวทีคอนเสิร์ตให้เป็นพื้นที่โชว์ผมสวย
การตัดสินใจเลือกซื้อแชมพูสักขวด อาจเริ่มจากหลายเหตุผล ทั้งพรีเซนเตอร์ที่คุ้นตา หรือภาพผมสวยที่เห็นผ่านโฆษณาบนหน้าจอ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคุ้นเคย แต่เมื่อได้เห็นผมสวยที่เคลื่อนไหวจริงบนเวทีคอนเสิร์ต ทำให้ประสบการณ์ที่ผู้ชมได้รับนั้นแตกต่างออกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
การปรากฏตัวของ“แพนทีน” บนเวทีคอนเสิร์ตใหญ่ของ PiXXiE เกิร์ลกรุ๊ปแห่งยุค ไม่ใช่แค่การเป็นสปอนเซอร์ หรือการวางโลโก้ให้เห็นผ่านตา แต่คือการยกระดับเวทีคอนเสิร์ตให้กลายเป็นพื้นที่โชว์ “ผมสวยแบบผมแพนทีน” อย่างเต็มรูปแบบ ผ่านการคอลแลปส์ระดับท็อปที่ดึงนางเอกระดับแถวหน้าของวงการ อย่าง ญาญ่า อุรัสยาที่อวดผมสวยแบบผมแพนทีนมากว่า 10 ปี มาร่วมสร้างเซอร์ไพรส์ ทำให้ผู้ชมในฮอลล์ได้เห็นนิยามของผมสวย ถูกถ่ายทอดออกมาผ่านโชว์จริงตรงหน้า รวมถึงการแจกแชมพูสูตรใหม่ Pantene Miracles ขวดทอง ทุกที่นั่งในคอนเสิร์ต เปลี่ยนผู้ชมคอนเสิร์ตให้กลายเป็นกลุ่มคนที่ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ครบทั้งการเห็น การรู้สึก และการลงมือใช้ในครั้งเดียว
[ จากคอนเสิร์ตสู่สื่อใหม่ของตลาดแชมพู ]
ถ้าย้อนดูภาพรวมตลาดแชมพูในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การสื่อสารของแบรนด์มักวนอยู่กับสูตร เทคโนโลยี และผลลัพธ์หลังการใช้ แต่แพนทีนเลือกตั้งคำถามใหม่ว่า ถ้าผมสวยคือสิ่งที่ต้องเห็นด้วยตา ทำไมแบรนด์ต้องจำกัดตัวเองอยู่แค่บนจอโฆษณา
คำตอบของแพนทีนคือการพาแบรนด์ออกไปอยู่ในพื้นที่ที่ผู้บริโภคกำลังรู้สึกร่วมมากที่สุด นั่นคือเวทีคอนเสิร์ต พื้นที่ที่เต็มไปด้วยอารมณ์ ความรู้สึก และพลังของแฟนคลับถูกมัดรวมไว้ในจุดเดียว และเมื่อเวทีนั้นถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นพื้นที่โชว์ผมสวยแบบผมแพนทีน ภาพจำของแบรนด์จึงถูกสร้างขึ้นแบบไม่ต้องพูดเยอะ
ไฮไลต์สำคัญของกลยุทธ์ครั้งนี้ คือการดึงนางเอกระดับแถวหน้าของวงการอย่าง “ญาญ่า อุรัสยา” พรีเซนเตอร์ของแพนทีนที่อยู่กับแบรนด์มาอย่างยาวนานกว่า 10 ปี มาขึ้นเวทีเดียวกับเกิร์ลกรุ๊ปแห่งยุคอย่าง PiXXiE ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงการคอลแลปส์เพื่อสร้างไวรัลบนเวทีคอนเสิร์ตเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นเวทีประกาศเปิดตัว PiXXiE ในฐานะพรีเซนเตอร์กลุ่มใหม่ของแพนทีนอย่างเป็นทางการ ผ่านรูปแบบที่แตกต่างจากการเปิดตัวแบบเดิม ๆ เพิ่มพลังภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูสดใหม่ สนุก และเชื่อมต่อกับวัฒนธรรม T-POP ได้อย่างชัดเจน และเป็นการวางภาพของผมสวยแบบผมแพนทีนให้ชัดขึ้นในทุกมิติ
นอกจากนี้ แพนทีนยังเลือกใช้กลยุทธ์ Music Marketing อย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก ด้วยการทำเพลงพิเศษ “เสน่ห์ผมมันแรง” มาใช้บนเวทีคอลแลปส์พิเศษเปิดตัวพรีเซนเตอร์ในครั้งนี้ ทำให้การสื่อสารแบรนด์ไม่หยุดอยู่แค่ภาพบนเวที แต่ขยายไปสู่การจดจำผ่านเสียงเพลงที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายและเป็นธรรมชาติ
ในยุคที่เพลงติดหูสามารถถูกเปิดซ้ำ แชร์ต่อ และถูกพูดถึงได้ยาวนานกว่าแค่ช่วงเวลาในคอนเสิร์ต เพลงจึงทำหน้าที่มากกว่าองค์ประกอบความบันเทิง แต่กลายเป็นเครื่องมือสร้างภาพจำของแบรนด์ในระยะยาว เมื่อท่อนฮุคถูกเชื่อมโยงเข้ากับภาพผมสวยบนเวที ภาพจำของผมสวยแบบแพนทีนก็ถูกฝังลงในความทรงจำของผู้ฟังอย่างแนบเนียน โดยไม่ต้องพึ่งการสื่อสารแบบตรงไปตรงมาเหมือนโฆษณาในรูปแบบเดิม
[ เมื่อผมสวยแบบแพนทีนไม่ได้อยู่แค่บนเวที แต่ให้ได้สัมผัสประสบการณ์จริงกับตัว ]
สิ่งที่ทำให้แพนทีนถูกพูดถึงอย่างวงกว้างหลังจบคอนเสิร์ตครั้งนี้ ไม่ได้อยู่แค่โชว์คอลแลปส์บนเวที แต่คือประสบการณ์หน้างานคอนเสิร์ตที่แพนทีนออกแบบมาอย่างตั้งใจ เพื่อให้แฟนคลับได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างแท้จริง ตั้งแต่ก่อนประตูฮอลล์จะเปิด ไปจนถึงช่วงเวลาหลังคอนเสิร์ตจบลง
ทั้งการตั้งบูทกิจกรรมหน้างาน ให้แฟนคลับได้ร่วมสนุก ลุ้นของรางวัล รวมถึงได้ทดลองสระและบำรุงเส้นผมด้วยผลิตภัณฑ์จากแพนทีนก่อนเข้าไปในฮอลล์ เพื่อเตรียมผมให้พริ้วสวย สุขภาพดี พร้อมอินไปกับโชว์บนเวทีไม่แพ้ศิลปิน
และไม่ใช่เพียงแค่กิจกรรมหน้างานเท่านั้น แพนทีนยังต่อยอดประสบการณ์ให้ผู้ชมได้พาแบรนด์กลับบ้าน ด้วยการแจกแชมพูสูตรใหม่ Pantene Miracles ขวดทอง ให้กับชาว PiXXeL ทุกที่นั่งในคอนเสิร์ต รวมกว่าหนึ่งหมื่นที่นั่ง เรียกได้ว่าผู้ที่มีส่วนร่วมในคอนเสิร์ตครั้งนี้ ถือเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ทดลองใช้แชมพูสูตรใหม่ของแพนทีน เรียกได้ว่าเป็นสร้างปรากฎการณ์ “ผมแพนทีน” ภายในข้ามคืนยกฮอลล์กันเลยทีเดียว
สิ่งที่แพนทีนทำในครั้งนี้ คือการยกระดับการสื่อสารแบรนด์ จากการเล่าเรื่องผ่านโฆษณา ไปสู่การสร้างประสบการณ์จริงที่ผู้บริโภคได้เห็น ได้รู้สึก และมีส่วนร่วมไปพร้อมกัน
เมื่อเวทีคอนเสิร์ตถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นพื้นที่โชว์ผมสวยแบบผมแพนทีน ภาพของผมสวยจึงไม่ได้อยู่แค่ในสื่อโฆษณา แต่จะถูกจดจำผ่านโมเมนต์จริงที่ผู้ชมได้สัมผัสตรงหน้า และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้การเปิดตัวสินค้าใหม่ของแพนทีนในครั้งนี้ ถูกพูดถึงและส่งต่อออกไปในวงกว้าง