‘เอ็มเคสุกี้’ แก้เกมบุฟเฟต์ สงครามราคา หรือแค่กลยุทธ์โปรโมชัน

ในอดีตแบรนด์ร้านอาหาร 'เอ็มเคสุกี้' ภายใต้การนำของ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือหุ้น M เป็นภาพแทนของร้านอาหาร ที่มอบประสบการณ์พรีเมียมแมส สำหรับครอบครัวคนเมือง ด้วยจุดขายเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ บริการที่ได้มาตรฐาน และบรรยากาศร้านที่สะอาดเป็นมิตร

ทำให้"เอ็มเคสุกี้" เป็นมากกว่าแค่ร้านอาหาร แต่เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาดี ๆ ของครอบครัว ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์สุกี้ชาบู หรือร้านบุฟเฟต์ทั่วไป ที่มักเน้นราคาประหยัด และปริมาณ

แต่ในช่วงกลางปี 2568 เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ได้ตัดสินพลิกเกมครั้งใหญ่ ลงมาเล่นในสนามบุฟเฟต์เต็มตัว ด้วยการเปิดตัวโปรโมชัน "บุฟเฟต์อิ่มไม่อั้น 299 บาท Net" ระหว่างวันที่ 9-30 มิถุนายน เฉพาะ 254 สาขา ในห้างค้าปลีกโลตัส และบิ๊กซี

เปิดศึกบุฟเฟต์หม้อร้อนสุกี้

แม้จะดูว่าเป็นเหมือนแค่กลยุทธ์กระตุ้นยอดขาย ในช่วงที่ลูกค้าซบเซา แต่นักลงทุนหลายรายกลับเริ่มกังวลว่า อาจเป็นสัญญาณของ "สงครามราคา" ในตลาดสุกี้ ที่มีการแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ

ความกังวลก็ก็เกิดขึ้นจริง ๆ เมื่อคู่แข่งรายใหญ่ "สุกี้ตี๋น้อย" ออกมาตอบโต้อย่างรวดเร็ว โดยการลดราคาเหลือ 254 บาทสุทธิ ในช่วงกลางวันของวันธรรมดา กลายเป็นภาพสะท้อนว่าตลาดเริ่มแข่งขันกันด้วยราคาอย่างจริงจัง

นักวิเคราะห์เชื่อยังไม่ใช่สงคราม แต่ไม่ใช่สัญญาณที่ดี

ฝ่ายวิจัย บล. กรุงศรี มองว่าโปรโมชันของเอ็มเคสุกี้ ยังไม่ใช่สงครามราคาที่แท้จริง เพราะส่วนลดของสุกี้ไม่ได้รุนแรง คิดเป็นเพียง 21 บาทจากราคาปกติ (276 บาทสุทธิ)

นอกจากนี้ ยังจำกัดช่วงเวลาและเฉพาะบางสาขา จึงมองว่าเป้าหมายหลักคือเพิ่มทราฟฟิกและรักษา Cash Flow

อีกทั้งมองว่า เป็นการปรับตัวของแต่ละบริษัท ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และคงยังไม่นำไปสู่สงครามราคา

ทั้งนี้ ราคาบุฟเฟต์สุกี้ในตลาดยังอยู่ในช่วง 276-299 บาทต่อคน สำหรับแบรนด์หลักอย่างสุกี้ตี๋น้อย MK Restaurants และ Lucky Suki

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมของธุรกิจ M สะท้อนความกังวลออกมา ผ่านผลประกอบการของบริษัท เนื่องจาก SSSG ไตรมาส 1/2568 ติดลบ 10% และคาดว่าทั้งปี 2568 จะติดลบถึง 14% ทำให้ประมาณการรายได้ปี 2568F คาดลดลง 13.5% เหลือ 13,715 ล้านบาท กำไรสุทธิคาดลดลง 45% เหลือเพียง 799 ล้านบาท อัตรากำไรขั้นต้น (GPM) ลดลงเหลือ 66.0% จาก 67.4%

เมื่อรายได้หด แต่ต้นทุนส่วนใหญ่เป็นต้นทุนคงที่มากกว่า 70% จึงกระทบ margin อย่างเลี่ยงไม่ได้

คำถามคือจุดชี้เป็นชี้ตายของ M จะเดินเกมต่ออย่างไร เพราะการรุกตลาดแมสด้วยโปรบุฟเฟต์ อาจไม่เหมาะกับแบรนด์ที่มีภาพพรีเมียมสูง

หาก M ต้องการเจาะกลุ่มรายได้กลาง-ล่าง ในระยะยาว ควรสร้างแบรนด์ใหม่ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ หรือแยกทำเลชัดเจนไม่ทับซ้อนกับฐานลูกค้า MK เดิม เพื่อรักษาภาพของแบรนด์ ให้เป็นตัวเลือกระดับกลาง-บน

การเดินเกมที่ชัดเจน และไม่ทำลายจุดแข็งเดิมจะเป็นตัวชี้ชะตาในการ Re-rate หุ้นในอนาคต

หุ้น M ยังพอมีข้อดี ปันผลสูง เงินสดแน่น

แม้แนวโน้มการเติบโตยังอ่อนแรง แต่ M ยังมีจุดเด่นสำหรับนักลงทุนสาย Defensive จากเงินสดในมือคิดเป็นกว่า 40% ของ Market Cap. โดยที่ Dividend Yield ปี 2568F คาดไว้ที่ประมาณ 10% หลังหุ้นปรับลงกว่า 34% ตั้งแต่ต้นปี

ทั้งนี้ สรุปมุมมองนักวิเคราะห์ บล. กรุงศรี แนะนำ "ถือ" (Neutral) หุ้น M ราคาเป้าหมาย 16 บาทต่อหุ้น (ปรับลดจาก 20 บาท) เหมาะสำหรับนักลงทุนที่มองหารายได้จากปันผล มากกว่าหุ้นเติบโต ถือว่ายังคงเป็นหุ้นตั้งรับที่น่าสนใจ แต่การรุกตลาดใหม่ต้องระวังไม่ให้เสียศูนย์

อ่านข่าวเพิ่มเติม

• 'เอ็มเค สุกี้' ไม่โต แข่งขันรุนแรง
• 'เอ็มเค' แก้เกมลุยธุรกิจบุฟเฟต์ สร้างยอดขายได้ดีแค่ไหน?
• 'ฤทธิ์ ธีระโกเมน' นำพา 'MK Group' มุ่งสู่โซลูชันอาหารครบวงจร

ติดตามเราได้ที่

เว็บไซต์: https://www.thebangkokinsight.com/
Facebook: https://www.facebook.com/TheBangkokInsight
X (Twitter):https://twitter.com/BangkokInsight
Instagram: https://www.instagram.com/thebangkokinsight/
Youtube:https://www.youtube.com/channel/UCYmFfMznVRzgh5ntwCz2Yxg