'เหวินช่วง' อาวุธลับของจีนที่เปลี่ยนวัฒนธรรมเป็นทุน หนุนความรักชาติ และสร้างเศรษฐกิจครีเอทีฟระดับล้านล้าน

ในสุนทรพจน์เนื่องในวันปีใหม่ปี 2026 ของประธานาธิบดี สีจิ้นผิง แห่งประเทศจีน ตอนหนึ่งได้กล่าวไว้ว่า

"เราหล่อเลี้ยงบ้านทางจิตวิญญาณของเราด้วยวัฒนธรรม ความกระตือรือร้นต่อพิพิธภัณฑ์และมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ยังคงเพิ่มสูงขึ้น มีการเพิ่มสมาชิกใหม่ลงในรายชื่อมรดกโลก และตัวละครอย่าง ซุนอู้คง (ซุนหงอคง) และ เหนอจา (นาจา) ได้โด่งดังไปทั่วโลก ความงามแบบจีนโบราณกลายเป็น "สุนทรียะขั้นสูง" ในหมู่คนหนุ่มสาว ตลาดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเฟื่องฟู มีแหล่งท่องเที่ยวในเมืองและชนบทที่คึกคัก และกีฬาฤดูหนาวที่จุดประกายความหลงใหลในฤดูหนาว การผสมผสานระหว่างประเพณีและความทันสมัยทำให้วัฒนธรรมจีนเปล่งประกายยิ่งขึ้นไปอีก"

ข้อความนี้มีความรวบรัดแต่ก็ชัดเจน สะท้อนความเป็นไปในสังคมได้อย่างดียิ่ง จึงมีสิ่งที่ต้องอธิบายอยู่สองประการ

ประการแรก "ความกระตือรือร้นต่อพิพิธภัณฑ์และมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ยังคงเพิ่มสูงขึ้น" ในเวลานี้ คนจีนนิยมไปท่องเที่ยวพิพิธภัณฑ์อย่างล้นหลามถึงขั้นต้องแย่งกันไปชม โดยพิพิธภัณฑ์บางแห่งต้องมีระบบจองเข้าชมออนไลน์ เพราะแม้จะเข้าชมฟรีแต่เพราะจำนวนคนมากมายเกินไปจึงต้องใช้ระบบการจองเข้าชมเพื่อควบคุมปริมาณ

นี่คือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "คลั่งพิพิธภัณฑ์" หรือ "พิพิธภัณฑ์ฟีเวอร์" (博物馆热) ที่แพร่หลายในหมู่คนหนุ่มสาว เริ่มจะคลั่งกันมากตั้งแต่ปี 2023 มาแรงสุดก็ราวๆ กลางปี 2024 ตอนนี้ก็ยังไม่ซา

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระแส "เข้าสังคมในสไตล์ดูการจัดแสดง" (看展式社交) คือเทรนด์ในหมู่คนรุ่นใหม่ในจีนที่เข้าสังคมด้วยการหาคนที่มีรสนิยมคล้ายๆ กัน เช่น ไปพิพิธภัณฑ์เพื่อไปชื่นชมงานศิลป์หรือแต่งฮั่นฝูไปดูภาพเขียนโบราณอะไรทำนองนั้น

เรื่องนี้มีรายเอียดที่น่าสนใจ แต่ไม่ใช่ประเด็นที่จะอภิปรายกัน ณ ที่นี้ แต่หากสนใจสามารอ่านได้จากบทความนี้ "อาการ "คลั่งพิพิธภัณฑ์" ของหนุ่มสาวจีน" ซึ่งผมเขียนไว้เมื่อวันขึ้นปีใหม่ 2025

ประการที่สองที่น่าสนใจจากสุนทรพจน์ของ สีจิ้นผิง คือที่กล่าวว่า "ความงามแบบจีนโบราณกลายเป็น "สุนทรียะขั้นสูง" ในหมู่คนหนุ่มสาว" คำกล่าวนี้ยังเชื่อมโยงถึง "เข้าสังคมในสไตล์ดูการจัดแสดง" (看展式社交) ในหมู่คนหนุ่มสาวที่เอ่ยถึงข้างต้น และยังเอ่ยถึง "สุนทรียะขั้นสูง" (顶流审美) ซึ่งผมคิดว่าเป็นพลวัตรสำคัญที่ขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ หนุนความรักชาติ และสร้างเศรษฐกิจครีเอทีฟในเวลานี้

"สุนทรียะขั้นสูง" หรือเรียกแบบบ้านๆ ว่า "สุนทรียะระดับตัวท็อป" เป็นคำกล่าวที่ครอบคลุมถึงความคิดสร้างสรรค์ที่ผสมผสานวัฒนธรรมจีนที่สืบทอดแต่โบราณเข้ากับความคิดสร้างสรรค์แบบวัฒนธรรมป๊อป

"สุนทรียะระดับตัวท็อป" สะท้อนผ่านงานศิลปะรูปแบบต่างๆ ที่ใช้มรดกจากยุคก่อนมานำเสนอในแบบสมัยใหม่อย่างลงตัว อย่างที่ สีจิ้นผิง เอ่ยถึง "ตัวละครอย่าง ซุนอู้คง (ซุนหงอคง) และ เหนอจา (นาจา) ได้โด่งดังไปทั่วโลก" ซึ่งหมายถึง Black Myth: Wukong วิดีโอเกมส์จากจีนที่สร้างความตื่นตะลึงไปทั่วโลก และ Nezha 2 ภาพยนต์เอนิเมชั่นที่ทำรายได้ถล่มทลายในจีนและทำให้โลกตระหนักว่าตลาดสินค้าวัฒนธรรมของจีนนั้นทรงพลังอย่างมากในการดึงดูดผู้ชม

ยังมีสินค้าเชิงวัฒนธรรมอีกมากมายที่ทรงพลังแบบนั้น แต่ในทัศนะของผมสิ่งที่สะท้อน "สุนทรียะระดับตัวท็อป" ได้ดีที่สุดก็คือสิ่งที่เรียกว่า "เหวินช่วง"

ที่ผมสนใจ "เหวินช่วง" นั่นก็เพราะผมเองนั้นเป็นลูกค้าตัวยงของเหวินช่วงจึงเห็นความเป็นไป ความเปลี่ยนแปลง และการผงาดของในทั้งในจีนและนอกจีน

"เหวินช่วง" คืออะไร?

มันหมายถึง "สินค้าทางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์" (文创产品) หรือพูดง่ายๆ คือการนำเอามรดกทางวัฒนธรรมมาต่อยอดด้วยความคิดสร้างสรรค์แล้วออกจำหน่ายในรูปแบบผลิตภัณฑ์ต่างๆ

ไม่ใช่แค่จีนเท่านั้นที่มีเหวินช่วงแต่เพราะจีนมีรากเหง้าวัฒนธรรมอันยาวนานหลายพันปีและเป็นอู่อารยธรรมโบราณของโลก "ที่ยังมีชีวิต" ดังนั้น แหล่งวัตถุดิบ (resources) ในการสร้างสรรค์เหวินช่วงจึงมีมากกว่าประเทศอื่นๆ

ยังไม่นับการที่จีนมีตลาดเหวินช่วงที่คึกคักอย่างมาก เมื่อผู้ผลิตถูกกระตุ้นด้วยความต้องการที่ทรงพลังขึ้นเรื่อยๆ จากกระแส "เข้าสังคมในสไตล์ดูการจัดแสดง" (หรือการใช้ชีวิตตามด้วยสุนทรียะแบบจีน) จึงเกิดผลิตภัณฑ์เหวินช่วงที่ไร้ขีดจำกัด

เพราะกำลังซื้อของคนหนุ่มสาวมีแรงส่งสูงมาก ความสนใจของคนรุ่นนี้เกิดจากการที่ "เหวินช่วง"ถูกออกแบบให้มีความสวยงาม สะท้อนรสนิยมชั้นสูง แต่ในเวลาเดียวกันก็มีความน่ารัก การค้าและการผลิตเหวินช่วงจึงถูกอีกอย่างว่า "เศรษฐกิจโมอะ" (萌经济) ซึ่งหมายถึงความน่ารัก ตะมุตะมิ

สินค้าเหวินช่วงที่นิยมผลิตกันเพราะมันตอบสนองความนิยมของคนรุ่นใหม่ได้ดี ก็เช่น "ตุ๊กตาห้อยกระเป๋า" (plush doll) ซึ่งระบาดไปทั่วเอเชียทั้งในไทย จีน และที่อื่นๆ ในจีนนั้นพิพิธภัณฑ์ทั่วประเทศรวมถึงสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ที่มีร้านขายของที่ระลึก ต่างแข่งกันผลิตตุ๊กตาห้อยกระเป๋าออกมาดึงดูดผู้มาเยี่ยมชมและนักสะสมกันมากมาย

เช่น กระบี่กษัตริย์ฟูไชแห่งรัฐอู๋ ของโบราณสมัยชุนชิวที่เป็นของจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ซูโจวก็ถูกนำมาจำลองเป็นตุ๊กตาห้อยกระเป๋าทำจากกำมะหยี่ หรือรูปม้าบินสำริดอันโด่งดังแห่งมณฑลกานซู่ก็กลายเป็นตุ๊กตาห้อยกระเป๋าเหมือนกัน

เมื่อปีที่แล้วผมเดินทางไปที่ "จินเตี้ยน" หรือวิหารสำริดในเมืองคุนหมิง ที่ร้านของชำร่วยก็มีการจำลอง "ง้าว" ของอู๋ซานกุ้ย ผู้ปกครองคุนหมิงในสมัยราชวงศ์ชิงเอามาทำเป็นตุ๊กตาห้อยกระเป๋าเหมือนกัน ซึ่งทำให้ผมค่อนข้างประหลาดใจ เพราะจินเตี้ยนดูเป็นสถานที่อัน "ซีเรียส" และเก่าแก่ และง้าวของอู๋ซานกุ้ยก็ไม่ใช่ของที่คนทั่วไปรู้จักกันดี แต่ผู้สร้างสรรค์ก็สามารถนำเอาวัตถุดิบทางประวัติศาสตร์มานำเป็นของน่ารักแล้ววางจำหน่ายได้

ไม่ใช่แค่ของโมเอะๆ เท่าน้ันที่ถูกผลิตขึ้นมา พิพิธภัณฑ์หลายแห่งยังจำลองงานชิ้นเอกในสถานที่ของตนแล้วสร้างสรรค์เป็นของที่ระลึกบ้าง ของใช้จริงในชีวิตประจำวันบ้าง เช่น เมื่อเร็วๆ นี้ผมเดินทางไปเที่ยวชมพิพิธภัณฑสถานกว่างตง แม้พิพิธภัณฑ์ที่นี่จะถูกบางคนดูแคลนว่า "ไม่มีอะไรน่าสนใจ" แต่ที่นั่นก็ยังสามารถนำเอาของที่มีมาสร้างเป็นเหวินช่วงที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ผมจึง "ถูกตก" เข้าเต็มเปา แล้วซื้อแก้วชาเก็บความร้อนที่พิมพ์ลายนูนเขียนทองและลงสี (เรียกในไทยว่า "ลายกำมะลอ") เลียนแบบลายของฉากพับที่จัดแสดงที่นั่น ซึ่งสวยงามจนผมไม่กล้าใช้งาน แต่ราคาของมันกลับไม่ได้แพงเลย

นี่เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ควรตระหนักไว้ เหวินช่วงที่ไม่ใช่โมเอะแต่ทำเลียนแบบของโบราณที่สวยงามนั้นไม่ได้มีราคาแพงจนจับต้องไมได้ เมื่อมันจับต้องได้ จึงทำให้ความต้องการขยับต่อไปได้ และเกิดพลังหมุนทางเศรษฐกิจขึ้น

รายได้เข้าพิพิธภัณ์ฑ์ไม่ต้องพูดถึง เช่น พิพิธภัณฑ์แห่งชาติจีนจัดแสดง "มงกุฎเก้ามังกรเก้าหงสาของจักรพรรดินีเซี่ยวตวนแห่งราชวงศ์หมิง" (明孝端皇后楼九龙九凤冠) แล้วผลิตเป็นเหวินช่วงแบบต่างๆ ปรากฏว่ากลายเป็นกระแสระดับชาติ มียอดขายสะสม 2.279 ล้านชิ้นในเวลาเพียงหนึ่งปีเศษนับตั้งแต่เปิดตัว

แน่นอนว่า เหวินช่วงและเศรษฐกิจโมเอะไม่ได้ถูกจำกัดแค่ในพิพิธภัณฑ์ แต่มันมีศิลปินที่ผลิตและวางขายมากมายทั่วประเทศจีน ทั้งในห้างสรรพสินค้า ในเมืองโบราณ ในย่านถนนคนเดิน แม้กระทั่งที่สนามบิน

มันแทรกซึมไปถึงคนทุกชั้น ไม่เฉพาะคนหนุ่มสาวเท่านั้น อย่างที่เรากำลังเห็นว่าใน "ปีม้า" เกิดความนิยมซื้อเหวินช่วงที่เกี่ยวกับม้ากันอย่างคึกคักแทนที่จะซื้อรูปม้าแบบเดิมๆ เพื่อเป็นสัญลักษณ์แห่งการเปลี่ยนปีนักษัตร

แต่ตลาดหลักก็ยังเป็นคนหนุ่มสาวอยู่ดีเพราะพวกเขาคือคนทำงานและมีกำลังซื้อ ข้อมูลจาก Securities Times (证券时报网) ระบุว่า คนหนุ่มสาวซื้อสินค้าเหวินช่วงที่เกี่ยวกับเสื้อผ้าเครื่องแต่งตัวเป็นที่นิยม 48.6% แอคเซสซอรี่ 45.1% สิ่งของตกแต่ง 34.2% เครื่องสำอางค์ 32.4% และของเล่น 32.2%

เหวินช่วงและเศรษฐกิจโมเอะจึงกลายเป็นทั้งพลังขับเคลื่อนไหวของเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เกิดทรัพย์สินทางปัญญา (IP) อย่างล้นหลาม และยังทำให้เกิดความรักและสนใจวัฒนธรรมจีนในหมู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนว่าความสนใจนั้นย่อมนำไปสู่ความภาคภูมิใจในอารยธรรมจีน และช่วยฟูมฟัก "ความรักบ้านรักเมือง" ของตนเองด้วย

เหวินช่วงจึงกลายเป็นสิ่งที่คู่กับ "กั๋วเฉา" (国潮) หรือกระแสความภาคภูมิใจในชาติบ้านเมืองที่เกิดจากการนำวัฒนธรรมดั้งเดิมมาต่อยอดให้เป็นเทรนด์ยอดนิยม

เหวินช่วงและกั๋วเฉากลายเป็นแหล่งรายได้มหาศาล โดยกลุ่มคนหนุ่มสาวและวัยกลางคนอายุ 18 ถึง 35 ปี เป็นกำลังหลักในการบริโภคสินค้าสไตล์กั๋วเฉา คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 76.34% โดย 62% ของผู้บริโภคและกลุ่มชนชั้นกลางที่มีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 5,000 ถึง 15,000 หยวน เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก คิดเป็น 68.2% (จากข้อมูลของ 北京日报)

จากรายงานของสถาบันวิจัยและพัฒนาแห่งประเทศจีน ระบุว่า ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมกั๋วเฉามีมูลค่าเกิน 2.3 ล้านล้านหยวนในปี 2024 และคาดว่าจะเกิน 2.5 ล้านล้านหยวนในปี 2025

และจากข้อมูลของ iiMedia Research ตลาดกั๋วเฉาคาดว่าจะทะลุ 3 ล้านล้านหยวนในปี 2028

มันใหญ่โตถึงขนาดนี้แล้ว!

เหวินช่วง (และ IP ด้านวัฒนธรรมอื่นๆ ของจีน) จึงไม่ใช่งานอดิเรกและหรือกระแสนิยมวูบวาบ แต่เป็นจักรกลสำคัญของสังคมจีนเลยทีเดียว

ไม่เช่นนั้น สีจิ้นผิง คงจะไม่เอ่ยถึง "สุนทรียะระดับตัวท็อป" ซึ่งถือเป็นความสำเร็จระดับชาติในปีที่ผ่านๆ มา

บทความทัศนะโดย กรกิจ ดิษฐาน ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร และบรรณาธิการข่าวต่างประเทศ The Better

Photo - ผลิตภัณฑ์เหวินช่วงที่ทำเป็นคลิปหนีบในธีม "ซูตงพอ" (东坡说乐) กวีเอกของจีนสมัยราชวงศ์ซ่งพร้อมกับข้อความทีเล่นทีจริง จัดจำหน่ายที่ร้านค้าแห่งหนึ่งถนนเป่ยจิงลู่ เมืองกว่างโจว มณฑลกวางตุ้ง ภาพโดยผู้เขียน