“Stussy” จุดเริ่มต้นสุดบังเอิญ ของก็อดฟาเธอร์แห่งวงการสตรีทแวร์
“สตรีทแวร์” (Streetwear) เป็นหนึ่งในแฟชั่นที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ด้วยรูปแบบการแต่งกายลำลองที่เน้นความสบายและเป็นอิสระ ทำให้หลายคนชื่นชอบ
แรกเริ่มเดิมที สตรีทแวร์เป็นเพียงวัฒนธรรมย่อยในช่วงทศวรรษที่ 1980-1990 เช่น ฮิปฮอป สเก็ตบอร์ด และวัฒนธรรมเซิร์ฟ แต่ปัจจุบันได้พัฒนาเป็นแฟชั่นกระแสหลักที่ผสมผสานศิลปะ กีฬา และความหรูหรา เพื่อแสดงออกถึงตัวตนของผู้สวมใส่
จนถึงทุกวันนี้ มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่โดดเด่นในวงการสตรีทแวร์ หนึ่งในนั้นคือชื่อที่เป็นเหมือนตัวแทนของความเป็นสตรีทแวร์ นั่นคือ “Stussy” (สตุสซี) ไม่มีแบรนด์ใดที่ยังคงยืนหยัดได้ยาวนานเท่ากับแบรนด์จากแคลิฟอร์เนียรายนี้
จากกระดานโต้คลื่น…
จุดเริ่มต้นของสตุสซีเกิดจาก “ชอว์น สตุสซี” ช่างทำเซิร์ฟบอร์ดหรือกระดานโต้คลื่นชาวแคลิฟอร์เนีย ซึ่งเป็นรัฐฝั่งเวสต์โคสต์ที่มีวัฒนธรรมการเล่นเซิร์ฟโดดเด่น ซึ่งยังคงเป็นแรงบันดาลใจให้กับงานของเขาจนถึงทุกวันนี้
ชอว์นเกิดในปี 1954 เขาเป็นลูกชายเจ้าของโรงพิมพ์ ทำให้เขาได้เรียนรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการพิมพ์ลวดลายมาตั้งแต่อายุ 12 ปี นอกจากนี้ ลุงของเขา แจน เฟรเดอริก สตุสซี ยังเป็นจิตรกรแนวแอบสแตรกต์ ทำให้เขาซึมซับความ “หัวศิลป์” มาไม่มากก็น้อย
และแน่นอนว่าในฐานะเด็กแคลิฟอร์เนีย เขาเริ่มต้นเล่นเซิร์ฟบอร์ดครั้งแรกตั้งแต่อายุเพียง 13 ปี และเมื่อเข้าสู่วัยรุ่น เขาก็สร้างชื่อเสียงในฐานะช่างขึ้นรูปเซิร์ฟบอร์ด
ชอว์นได้ไปทำงานให้กับ Russell Surfboards ก่อนจะเริ่มต้นสร้างสรรค์กระดานโต้คลื่นที่มีรูปทรงเฉพาะตัว
เขาสร้างสรรค์เซิร์ฟบอร์ดที่ทำเป็นรูปมือ แล้วเขียนคำว่า Stussy ด้วยปากกาเมจิกสีเข้มดูคล้ายลายเซ็น ด้วยลายเส้นที่หนาและแข็งแรง ผสมผสานองค์ประกอบจากดนตรีเร็กเก้ พังก์ และนิวเวฟ เกิดเป็นเอกลักษณ์พิเศษ
การออกแบบกระดานโต้คลื่นที่ไม่เหมือนใครเหล่านี้ในไม่ช้าก็คือลายเซ็นของชอว์น สินค้าแต่ละชิ้นเริ่มมี “ความเป็นแบรนด์ของตัวเอง” มากขึ้นเรื่อย ๆ และทำให้ในที่สุดแล้ว ชอว์นในวัย 24 ปีตัดสินใจเปิดร้านเซิร์ฟบอร์ดของตัวเองที่ลากูนาบีชในปี 1979 โดยใช้ชื่อว่า “Stussy”
ความบังเอิญล้วน ๆ
ชอว์นรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้อย่างเหนียวแน่น สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในอุตสาหกรรมเซิร์ฟที่น่าเบื่อหน่าย แต่ในเวลานั้นชอว์นมีแต่ความรักให้กับการเล่นเซิร์ฟ จนทำให้การออกแบบและขายเสื้อผ้านั้นดูแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับเขา
แม้หลายคนจะบอกว่า “ความบังเอิญไม่มีในโลก” แต่เรื่องราวของ Stussy นั้นแทบจะหาคำอธิบายอื่นไม่ได้นอกจากความบังเอิญ
ชอว์นเคยให้สัมภาษณ์ว่า ช่วงราวปี 1981-1982 ในงานแสดงสินค้าครั้งหนึ่ง เขาได้นำเซิร์ฟบอร์ดไปวางขายด้วย และเพื่อสร้างภาพจดจำ เขาจึงสกรีนโลโก้ลายเซ็นของ Stussy ลงบนเสื้อยืดสีดำเพื่อใส่ไปงาน
ชอว์นบอกว่า ตลอดงานนั้นเขาขายเซิร์ฟบอร์ดได้ประมาณ 20 แผ่น แต่ที่น่าประหลาดใจคือ ทุกคนเอาแต่ถามเขาเรื่องเสื้อ
เขาเล่าว่า ในตอนนั้น มีลูกค้าคุยกับเขาว่า “ตกลง ผมเอาเซิร์ฟบอร์ดแผ่นเดียว แต่เสื้อยืดพวกนั้นราคาเท่าไหร่?” เขาจึงตอบไปว่า “ไม่รู้สิ มันไม่ได้มีไว้ขาย”
แต่ลูกค้ารายนั้นไม่ยอม และบอกว่าอยากซื้อเป็นสิบตัว ชอว์นเลยเสนอไปเล่น ๆ ว่า ขายตัวละ 8 ดอลลาร์สหรัฐ และก็มีคนซื้อไป หลังจากงานแสดงสินค้าผ่านไป 3 วัน ปรากฏว่าเขาขายเสื้อได้มากกว่า 1,000 ตัว “ผมก็แบบ เฮ้ย ล้อเล่นใช่มั้ย?”
และนั่นเองที่ทำให้เขาเริ่มเกิดความคิดว่าจะสกรีนโลโก้ Stussy ลงบนเครื่องแต่งกาย
ในปี 1984 ชอว์นได้พบกับ แฟรงก์ ซินาตรา (แม้จะชื่อเหมือนนักร้อง แต่เขาเป็นนักบัญชี) และร่วมมือกันผลิตสินค้ากลุ่มเครื่องแต่งกายของ Stussy อย่างจริงจังมากขึ้น โดยแฟรงก์ดูแลโครงสร้างทางการเงินและการดำเนินงานที่จำเป็นสำหรับการเติบโตทั่วโลก
อย่างไรก็ตาม ในช่วง 10 ปีแรก แหล่งรายได้หลักของ Stussy ยังคงมาจากเซิร์ฟบอร์ด
โดดเด่นแต่แนบเนียน
ชอว์นและแฟรงก์มุ่งมั่นที่จะดำเนินกลยุทธ์การเติบโตอย่างอิสระ พวกเขาจงใจหลีกเลี่ยงการร่วมทุนหรือนักลงทุนจากภายนอกที่อาจเรียกร้องให้พวกเขาปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์ด้านความคิดสร้างสรรค์
การตัดสินใจครั้งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าจิตวิญญาณ “ลงมือทำเอง” (do-it-yourself) อันเป็นเอกลักษณ์ของ Stussy จะไม่ถูกเจือจางลงด้วยอิทธิพลขององอิทธิพลภายนอก
แบรนด์ Stussy เป็นที่รู้จักจากการลองผิดลองถูก ผสมผสานองค์ประกอบจากหลากหลายวงการ นับเป็นแนวทางเชิงสไตล์ที่เทียบเคียงได้กับสิ่งที่ศิลปินฮิปฮอปทำกับดนตรี นั่นคือการนำของที่คุ้นเคยมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่และสดใหม่
Stussy กลายเป็นผู้บุกเบิกในการสร้างสรรค์หมวกเบสบอลที่เน้นแฟชั่น จากเดิมที่เคยสวมใส่เพียงเพื่อเล่นกีฬาหรือใช้งานทั่วไป หลังจากเห็นเด็ก ๆ ใส่หมวกแก๊ปสีขาวเปล่า ๆ ที่ไม่มีลวดลายอะไร ชอว์นจึงนำหมวกแก๊ปมาออกแบบใหม่ด้วยกราฟิกและโทนสีของเขาเอง และแน่นอนว่าขายดีเช่นกัน
งานออกแบบของชอว์นยังมักเน้นการ “พาโรดี” (Parody) หรือล้อเลียนปรับแต่งโลโก้ของแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์อย่างชาญฉลาด ซึ่งกลายเป็นการสร้างแบนด์อย่างแนบเนียน
ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดของการออกแบบนี้คือ ดีไซน์ตัว S สองตัวที่เชื่อมต่อกัน เหมือนตัว C สองตัวอันโด่งดังของแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงอย่าง Chanel
อีกหนึ่งดีไซน์ที่โดดเด่นคือกราฟิกที่อ่านว่า “Stussy No. 4” ซึ่งเป็นการเลียนแบบน้ำหอมประจำตัวของ Chanel อย่าง Chanel No. 5 อย่างเฉียบคม
นอกเหนือจากลายเซ็นแล้ว สัญลักษณ์อีกอย่างที่กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ยังคงปรากฏให้เห็นและทรงพลังในมรดกทางกราฟิกของแบรนด์คือ “8 Ball” ซึ่งมีที่มาจากบอลหมายเลข 8 ในกีฬาบิลเลียด
โดยในการแข่งขันบิลเลียดของอเมริกัน จะมีรอบที่ชื่อว่า Carom ซึ่งใครแทงลูก 8 Ball ลงเป็นลูกสุดท้ายจะเป็นผู้ชนะ และถ้าแทงลูก 8 Ball ลงหลุมก่อน ก็จะแพ้ทันที ดังนั้น ลูก 8 Ball จึงมีความหมายสื่อถึง “ผู้ที่ยืนหยัดจนเหลือคนสุดท้าย”
สัญลักษณ์ 8 Ball ที่โดดเด่นนี้เข้ากันได้ดีอย่างยิ่งกับวัฒนธรรมอเมริกันในยุคนั้น โดยเฉพาะในห้องเล่นพูล
เรียกได้ว่า กลยุทธ์ของ Stussy เปรียบเหมือนการค่อย ๆ “ซึม” เข้าสู่สังคมอย่างแนบเนียน และเป็นไปโดยที่พวกเขาแทบไม่โฆษณาด้วยซ้ำ
การตลาดแบบอินฟลูฯ ยุคแรก
ปัจจัยสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ Stussy ให้เติบโตคือกลยุทธ์การตลาดที่ปฏิวัติวงการ ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การก่อตั้ง International Stussy Tribe (IST)
IST คือเครือข่ายบุคคลที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกันทั่วโลก ทั้งดีเจ นักสเก็ต พนักงานในคลับ และครีเอทีฟคนอื่น ๆ ที่มีรสนิยมทางดนตรี สไตล์ และไลฟ์สไตล์แบบเดียวกับแบรนด์
ชอว์นเดินทางไปยังศูนย์กลางทางวัฒนธรรมสำคัญ ๆ อย่างลอนดอน ปารีส และโตเกียวด้วยตนเอง เพื่อเสาะหาผู้นำเทรนด์เหล่านี้ที่มีวิสัยทัศน์ร่วมกันและรู้สึกผูกพันกับแบรนด์อย่างแท้จริง
เพื่อเป็นเกียรติแก่เหล่าทูตแบรนด์ที่ไม่เป็นทางการเหล่านี้ Stussy ได้ออกแบบเสื้อแจ็คเก็ต IST รุ่นพิเศษที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ปักชื่อบุคคล ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมและสิทธิพิเศษในการเป็นสมาชิก
นี่เป็นรูปแบบการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ในยุคแรก ๆ ที่เน้นย้ำถึงความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์แบบ “ล่างขึ้นบน”
นอกจากนี้ สินค้าเฉพาะบางอย่างที่มีจำกัด ทำให้คนมีกจะหาซื้อ Stussy ได้ยาก ยิ่งทำให้แบรนด์เป็นที่ต้องการและเป็นที่กล่าวขวัญถึงมากขึ้น
ในปี 1990 Stussy ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ท้องถิ่นมาเป็นแบรนด์ระดับโลก แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าระดับรากหญ้าด้วยยอดขาย 17 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
ก้าวสำคัญของแบรนด์เกิดขึ้นในปี 1991 ด้วยการเปิดร้านแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในมหานครนิวยอร์ก ซึ่งประสบความสำเร็จได้ด้วยความช่วยเหลือจาก เจมส์ เจบเบีย ซึ่งในขณะนั้นเป็นเจ้าของร้านบูติก Union ที่ทรงอิทธิพล
ร้านค้าแห่งนี้กลายเป็นจุดยึดสำคัญในย่านโซโหที่กำลังพัฒนาและยังคงความดิบเถื่อน ส่งผลให้ Stussy ก้าวเข้าสู่วงการฮิปฮอปและสตรีทแวร์ในสหรัฐฯ ฝั่งตะวันออก
2-3 ปีต่อมา Stussy และ Union ได้ร่วมมือกันในลอสแอนเจลิสเพื่อเปิดร้าน “The Stussy Union” บนถนน La Brea ซึ่งเป็นแนวคิดในการผสมผสานผลิตภัณฑ์หลักของ Stussy เข้ากับแบรนด์อื่นๆ ที่ Union คัดสรรมาอย่างดี
ความสำเร็จระดับโลกของแบรนด์ทำให้ Stussy กลายเป็นปรากฏการณ์แฟชั่นอย่างแท้จริงในช่วงทศวรรษ 1990 โดยนิตยสารดังอย่าง The Face และ Thrasher หรือแม้แต่สารคดีของ BBC ยังรายงานถึงเสน่ห์ของแบรนด์นี้ต่อกลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้น
ชอว์นเคยอธิบายธุรกิจของเขาอย่างเรียบง่าย โดยให้คำจำกัดความว่า แบรนด์ของเขาเป็นเพียง “กางเกง เสื้อเชิ้ต แจ็กเก็ต และหมวก” เท่านั้น ซึ่งเน้นย้ำถึงความปรารถนาของเขาที่จะคงความเรียบง่ายของแบรนด์
Stussy ในวันที่ไม่มีชอว์น
ความสำเร็จทางการค้าของแบรนด์ Stussy กลับกลายเป็นภาระหนักสำหรับผู้ก่อตั้ง ในที่สุด ในปี 1996 ชอว์นได้ตัดสินใจลาออกจากบริษัทที่เขาเป็นคนตั้งขึ้น
เขากล่าวว่า “แบรนด์ได้กลายเป็นสิ่งที่ผมไม่เคยมองหามาก่อน” และความรับผิดชอบขององค์กรอันยิ่งใหญ่และการทำงาน 20 ชั่วโมงต่อวันทำให้รู้สึกเหนื่อยล้าเกินไป
Stussy ไม่ได้เปิดเผยผลประกอบการในแต่ละปี แต่ความสุขในการขึ้นรูปกระดานโต้คลื่นและการบริหารธุรกิจขนาดเล็กที่เน้นงานศิลปะถูกแทนที่ด้วยความเข้มงวดในการบริหารบริษัทระดับโลกมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ ซึ่งปิดกั้นอิสรภาพทางความคิดสร้างสรรค์ของชอว์น
ชอว์นยังต้องเผชิญกับความตึงเครียดด้านความคิดสร้างสรรค์กับสมาชิกบางคนของกลุ่ม IST ซึ่งบางคนต่อต้านความปรารถนาของเขาที่จะผลักดันสุนทรียศาสตร์ของแบรนด์ให้ก้าวไปข้างหน้าและพัฒนาไปไกลกว่ารากฐานอันเป็นเอกลักษณ์
หลังจากลาออก ชอว์นได้ย้ายไปอยู่ฮาวายเพื่อใช้เวลากับครอบครัว โดยมุ่งหวังที่จะกลับไปใช้ชีวิตที่เรียบง่ายและไม่ยึดติดกับวัตถุอย่างการเล่นเซิร์ฟและดูแลครอบครัว
ปัจจุบันมีรายงานว่า ผู้ที่รับช่วงดูแล Stussy คือครอบครัวซินาตรา โดยดำเนินกิจการต่อไปโดยปราศจากผู้ก่อตั้ง และได้ก้าวไปสู่การร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น ความร่วมมือครั้งสำคัญกับ Nike ที่เริ่มต้นขึ้นในปี 2001
แบรนด์นี้ซึ่งเริ่มต้นจากลายเซ็นบนกระดานโต้คลื่น ประสบความสำเร็จในการผสานวัฒนธรรมย่อยที่หลากหลายจากทั่วโลกให้กลายเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
เรื่องราวต้นกำเนิดของ Stussy ถือเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความเรียบง่ายและความคิดสร้างสรรค์ อันเป็นต้นแบบสำหรับแบรนด์สตรีทแวร์ทุกแบรนด์ที่เดินตามรอยเท้าของพวกเขา
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
วันวานยังหวานอยู่! “ทามาก็อตจิ” ของเล่นยุค 90 คืนชีพเพราะคนโหยหาอดีต
“Chrome Hearts” จากร้านลับชาวร็อก สู่แบรนด์หรูราคาแรงขวัญใจเซเลบฯ
อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : “Stussy” จุดเริ่มต้นสุดบังเอิญ ของก็อดฟาเธอร์แห่งวงการสตรีทแวร์
ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
- Website : https://www.pptvhd36.com